Характерной особенностью успешной ПР-работы является наложение коммуникативных сетей на социальные, ярким примером чего служат лидеры мнений. Попадание нужной информации именно на существующие социальные сети резко усиливают ее действенность. Собственно, к этому же призывает, например, и ЮСИА, заявляя, что они работают не с людьми, а с каналами, откуда следует их принцип, что лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяеек. И в общем случае это также верно, поскольку эффективная стратегия возникает при совпаднии социальных и коммуникативных полей. В рамках американских правительственных ПР есть также пример активного использования неофициальных лиц для защиты официальной позиции. Это использование значимых для данного регионального информационного рынка лиц, к числу которых может принадлежать отставной генерал, профессор местного университета и под. В этом примере одновременно заложено снятие известного всем предубеждения против официального лица, защищающего официальную же точку зрения. Понятно, что он должен делать это по должности, потому уровень доверия к его словам занижается. В иной системе, когда неофициальное лицо защищает официальную политику, уровень доверия становится выше. Можно сформулировать этот же принцип в следующей таблице:
кто говорит о чем говорит уровень доверия
официальное лицо об официальном объекте ниже
неофициальное лицо об официальном объекте выше
То есть в данном конкретном случае (официальное лицо об официальном объекте) данные социальные сети вступают в противоречие с коммуникативными, что вызывает необходимость испорльзовать для того же типа сообщения новую социальную сеть (неофициальное лицо).
Возможно, тут вступает в противоречие иные картины мира у официальных/неофициальных лиц. Дж. Келли в своей когнитивной теории личности говорит в этом случае о личностных конструктах: несовпадающие модели мира не дают возможности достичь взаимопонимания. Основной постулат Дж. Келли гласит: "Процессы личности - это проложенные в психике каналы, в русле которых человек прогнозирует события" (цит. по Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. - СПб., 1997. - С. 444). То есть человек все подчиняет проработке прогнозов будущего развития событий. А. Адлер говорил о наборах фиктивных целей, которые управляют человеческим поведением (типа "Честность - лучшая политика", "Все люди созданы равными", "Мужчины стоят выше женщин"). Фиктивная цель достижения превосходства управляет всем поведением человека (Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М., 1995. - С. 28). Следовательно, исходя из этих представлений ПР должна помогать прогнозному характеру мышления человека, опираясь именно на его модель мира, на его представления о том, что такое "хорошо" и что такое "плохо".
Человек преобразует действительность и в плане задания определенной "героики". Если мы посмотрим на этот условный оператор "героизации", то можно увидеть, что то, что признается героическим меняется со временем, однако большой блок факторов остается неизменным. Можно представить себе, что исторически мы проходим смену героизации физического плана на героизацию интеллектуального плана. Физическая героизация также фиксируется по-разному в разные периоды: от сказочного "одним махом семерых побивахом" до сегодняшних вариантов типа "самый сильный человек на планете" или "столько-то дней в космосе (или - без сна, или - без воды и под.)".
Интеллектуальная героизация задана имиджем ученого в современном мире, для контраста его иногда моделируют тщедушного вида (т.е. противоречащим героизации физической), но создателем атомной бомбы (что также в результате возвращается к физическим измерениям героизации и успеха). Это также модель американского бизнесмена, который, к примеру, интеллектуально придумывает компьютер, вслед за тем следуют миллионы приборов и миллионы долларов, что вновь является физическим воплощением успеха. Т.е. массовому сознанию трудно удержаться в пределах чисто интеллектуального успеха, он должен быть четко материализован.
Контекстный вариант героики опирается на успех в предыдущем поколении. Такова героика королевской семьи, рабочей династии, генсека - верного ленинца. В последнем случае возникает не биологическое, а социальное продолжение рода, что было использовано в рекламном клипе Б. Клинтона, которому в юношеском возрасте жал руку в Белом доме Дж. Кеннеди. В этом же духе можно интерпретировать и портреты президентов на столах министров, а также публичное вручение своего портрета Б. Ельциным С. Кириенко после прохождения тем голосования в Госдуме.
Идеологический вариант героики, вероятно, также распадается на два: интеллектуальный (типа "развенчал буржуазную теорию") и физический (за время службы на заставе задержал столько-то шпионов"). То же и в более отдаленном прошлом: ведьм следовало топить, а с вероотступниками можно было вести религиозные диспуты, с тем, чтоб затем подвергнуть их остракизму. Сталинское "Наше дело правое. Мы победим" как бы задает переход от интеллектульного к физическому варианту.
Организационный вариант героики должен подавать организацию как инновативную, прогрессивную, что является интеллектуальным вариантом, а также эстетически приятную, где все рабочий одеты одинаково, что является вариантом физическийм. Наше время, правда, добавило к этому перечню и стабильность выплаты зарплаты.
Героика носит также в определенной степени зависимый от национальной картины мира характер. Борис Стругацкий отвечает в этом плане на интересный вопрос журналиста по поводу того, почему прошлое советское государство не пропагандировала литературу насилия, где бы герои беспощадно уничтожали классовых врагов. Ответ таков: "Потому, что право на насилие было объявлено привилегией этого государства, но не отдельной личности. Героя, разумеется, прощали, если он убивал негодяя, ему давали орден, если он, уничтоженный негодяй, оказывался государственным преступником, - но всн-таки самодеятельность одиночек считалась, вообще говоря, недопустимой. Это принципиально отличается от, скажем, американского подхода к тому же вопросу - там именно культ героя-одиночки, восстанавливающего справедливость, сложился за десятилетия и столетия" (Ex libris "Независимой газеты", 1998, 14 мая).
ПР-технологии на сегодня обладают серьезными возможностями. Активное развитие сферы ПР неизбежно усилит именно данный системный аспект ПР, разрушающий образ ПР-специалиста как "современного шамана". В качестве последнего примера рассмотрим ПР-кампанию British Airways, представленную в PR: международная практика. - М., 1997. В связи с войной в Персидском заливе компания стала нести большие убытки: 650 млн. долларов в январе 1991 г, прогноз на феврадь - 600 млн. Были отменены некоторые рейсы, уволены служащие, закрыты неприбыльные маршруты. В ответ авиакомпания решила вернуться к своему опыту пятилетней давности, когда были сокращены объемы перевозок из-за бомбежек Ливии и взрывом на Чернобыльской АЭС. Тогда восстанлвлению помогла информационая кампанию. По аналогии с ней была развернута кампания "Самое большое предложение в мире". 21 марта 1991 г. было объявлено, что 25000 пассажиров-победителей лотереи смогут полететь 23 апреля 1991 г. в любую точку земного шара бесплатно.
После объявления о начале лотереи в нью-йоркском офисе число звонков возросло на 323%. Кстати, большой сложностью оказалось объявление об этом событии одновременно в разных временных поясах. "День вылета" отпраздновали в 62 аэропортах. На 87 самолетах в разные точки полетели 430 журналистов и фотографов, освещавших работу авиакомпании. В результате стоимость программы составила 6 млн. фунтов стерлингов, проведение "дня вылета" стоило 10 млн. фунтов стерлингов. Но объем появившейся информации оценили в 60 млн. фунтов стерлингов, поскольку о "Самом большом предложении" узнали из газет 500 млн. человек, по радио- и телерепортажам - 200 млн. А рынок первозок стал расти, в апреле - на 14%, в мае - еще на 5%.
Тут существенным моментом, по нашему мнению, стала задействованность большого числа людей из-за их заинтересованности -общее число заявок составило 5 млн. 700 тысяч, не считая 400 тыс., поступивших с опозданием. Это спонсорство было выгодно авиакомпании, поскольку она не уходила в иную сферу, а все время находилась внутри своего производственного цикла. Так что любой вариант информации работал на нее. Развернутая деятельность по проведению лотереи держала население в напряжении длительный срок. Плюс к этому было почти шесть миллионов человек, которые активным образом откликнулись на это мероприятие, а за каждым из них есть еще по крайней мере один человек. И энное число людей, которые просто читали или слышали об этом - в сумме 700 млн. человек. Это активный вариант ПР-кампании, приведший к максимальному результату.
Стандартная схема ПР-воздействия состоит в выделении триады: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Одна и та же схема действует в каждой из областей, где применяется ПР-методология. Мы просто каждый раз имеем разные проблемы. Так, в области политических ПР задачей становится демонстрация компетентности, силы, определенной агрессивности кандидата. При этом дополнительным моментом становится образ противника, поскольку эти качества нужно проявлять на фоне отсутствия тех или иных характеристик у оппонента. Одновременно возникает потребность и в демонстрации чисто человеческих характеристик тип теплоты, внимания к другим. Ведь мы избираем в определенной степени "решателя" наших проблем. В случае финансовых ПР необходима демонстрация таких факторов, как долговременность, стабильность, репутация и под. Правительственные ПР требуют иного набора характеристик (эффективность, компетентность, забота о простых людях и под.).
Это разные характеристики, но даже одинаковые характеристики необходимо по-разному научиться выражать. Как выразить, например, теплоту на экране телевизора и в каких событиях? Следует отметить, что вышеназванная "триада" четко делится на два уровня:
уровень отправителя информации - проблема,
уровень получателя информации - целевая аудитория и целевое сообщение.
И даже в этом виден акцент именно на понятии аудитории - центральный для всей структуры ПР, которая строится принципиально на точке зрения аудитории.
В рамках ПР мы сталкиваемся с необычным феноменом, когда в роли коммуникативного сообщения начинает выступать материальный объект. Это может быть лидер, авиакомпания или любая другая организация, тот или иной вариант товара. Коммуникативное отображение этих объектов получает новое именование - имидж, бренд, корпоративный имидж для организации.
В чем новизна и сложность именно такого объекта? Дело в том, что стандартные коммуникативные объекты от слова до картины покоятся на несколько иной схеме организации. Если мы возьмем естественный язык, то для него характерно существование кода (грамматики) до самого сообщения. мы не придумываем слова. мы не придумываем грамматические правила, а пользуемся уже известным для создания нового - содержания сообщения. Так устроены наиболее эффективные коммуникационные средства, к числу которых принадлежит и естественный язык. Языки искусства стротся как бы по другому типу: для них характерно одновременное введение грамматики с сообщением. Кинофильм как сообщение, созданное конкретным режиссером, несет в себе и содержание и код, задающий нам процесс декодировки того, что происходит на экране. Здесь процесс коммуникации сопряжен с одновременной подачей кода, годного для прочтения данного типа сообщения. Этот код потом также может стать общим (и существовать до) в случае ряда произведений данного режиссера или в случае произведений ряда художников, принадлежащих одной школе, например, произведения импрессионистов.
Поскольку эти типы языков анализируются семиотикой как наукой о знаковых системах назовем эти два вида языков семиотическими со следующими свойствами:
тип семиотического языка особенности пример
семиотический язык 1 код до сообщения естественный язык
семиотический язык 2 код одновременно с сообщением язык искусства
Однако в данных случаях сообщение является специальным материальным объектом, созданным для целей коммуникации: от слова до кинофильма. ПР имеет дело также просто с материальным обхектом, созданным для иных целей, но который начинает выступать в роли коммуникативного сообщения. Следует также отчленить от данного вида коммуникативного объекта и вариант символа (типа знамени или скипетра). Это также материальные объекты, но они созданы специально для коммуникативных целей и из-за своей исключительности, которая специально моделируется, не имеют иного типа применения. Это можно явно увидеть сравнив, к примеру, йогурт и полковое знамя. Йогурт, модлирует свою исключительность только в отличие от других. Он всегда представлен в тысячах экземпляров. Полковое знамя только одно. Вспомним, как утеря знамени приводит в расформированию воинской части.
Лидер, йогурт, самолет функционируют не только коммуникативно. Скорее наоборот, коммуникативное функционирование является для них факультативной составляющей. Для слова именно коммуникативное функционирование является основным. ПР с этой точки зрения также может рассматриваться как вариант грамматики для такого рода материальных объектов, поскольку именно тут задаются как законы их интерпретации, так и законы "письма", с помощью которых пишутся "тексты" невербального порядка. Особенностью формулировки таких сообщений, вытекающих из непрямого характера воздействия в рамках ПР, является их неоднозначный характер. Нужный тип сообщения достаточно частотно скрыт от сознания. Он передается на неосознаваемом четко уровне.
Лидер передает уверенность, компетентность непосредственно собой. Банк должен передать свою солидность, доверие к себе с помощью всей системы своего функционирования.Любые отклонения от стандарта начинают интерпретироваться как серьезное нарушение, причем тень на лидера может бросить любая составляющая его имиджа, например, семья. Например, Б. Ельцину в своей беседе по Интернет 12 мая 1998 г. специально пришлось опровергать саму возможность выдвижения дочери в качестве кандидата на высший пост в стране. Задержание дочери Б. Березовского с наркотиками вызвало следующий комментарий "Комсомольской правды" (1998, 13 мая): "Наверное, имиджу Березовского нанесен серьезный удар. Известно, как не любит он, когда о некоторых пристрастиях его отпрысков говорит пресса".
Когда мы говорим о бренде как о коммуникативной единице, мы можем поместить его на шкале между просто словом и символом, поскольку он как бы совмещает в себе, с одной стороны, возможности отсылки на множество объектов, что характерно для слова, с возможностями отсылки на один уникальный объект, что делает символ, что дает нам следующее представление:
Тип Свойства
слово отсылка на бесконечный ряд объектов
бренд отсылка на конечный ряд объектов
символ отсылка на уникальный объект
При этом в последнем случае возникает четкая возможность иметь материальный объект в качестве указателя на уникальную вещь. С этой точки зрения и бренд подпадает (или приближается) к такого рода возможностям.
Можно построить следующий ряд свойств, характеризующий выделенные объекты. Стандартное слово обладает свойством детализации, в тоже время бренд отсылает на уникальные характеристики. "Вода" - это детализация, отличающее данное указание от указания на "лед" и "пламень", например. "Кока-кола" - это указание на уникальные свойства, отличающие рядом стоящих слов. Мы говорим, описывая, что это вода, но с такимито свойствами... Если структура содержания слова состоит из двух компонентов, где первая часть состоит из характеристик, встречающихся и в других словах (= семантических множителей), то второй компонент отражает "остаток", который нигде больше не встречается. В случае слова основной акцент делается на первой части, в случае бренда - на второй. Позиционирование всегда в сильной степени опирается именно на свойства, которые не повторяются (якобы не повторяются) в другом продукте.
При разделении на коммуникативные характеристики и на материальные характеристики, то слово представляет чисто коммуникативные характеристики, бренд - сочетание коммуникативных и материальных характеристик (отсюда стремление к не встречающися нигде более обозначениям марки типа "Кока-кола" или "Кодак"). Символ вообще может уничтожить чисто словесные хаарктеристики, создавая уникальность даже на уровне материальных характеристик (герб, скипетр и под.).
В принципе возникает возможность возложить коммуникативное сообщение на нетрадиционные типы коммуникации и в других вариантах. В новостях НТВ (1998, 13 мая) шла речь о том, что производителями духов был предложен аромат под условным названием "грязь". Такой аромат мог предположительно заинтересовать "садовников" (вероятно, это более широкая категория, чем чисто профессиональное занятие). Но в целом поставлена задача найти индивидуальный вариант запаха, который бы ассоциировался с успехом.
Воспользовавшись соотношением абстрактное/конкретное, мы можем представить три наших объекта в следующем виде. Для слова характерно сочетание абстрактное/абстрактное как со стороны его формы, так и его содержания. Форма слова "рыба" также трактуется нами как абстрактное обозначение, поскольку оно не имеет обоснованной связи с данным содержанием. В семиотике это называется произвольной связью между формой и содержанием. В случае бренда можно говорить о сочетании конкретное/конкретное. Бренд, с одной стороны, отсылает на конкретный ряд объектов. С другой, имеет тенденцию сделать из своей формы нечто обоснованное - вроде понимания "кодак" как щелчка фотоаппарата. Символ предстает как сочетание абстрактного со стороны содержания (поскольку отсылает к идеальной действительности типа символ "свободы") и конкретного со стороны формы.
Существенным моментом ПР-работы является создание сложного коммуникативного продукта, где материальная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный коммуникативный продукт является сочетанием ряда факторов, среди которых на первое место выходят следующие:
1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуальном и событийном вариантах),
2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности, преимущества с его позиций,
3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах ПР-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).
Эти характеристики полностью проясняют нежелание Э. Бернейса связывать ПР с филологией и журналистикой. Перед нами более сложный коммуникативный продукт, чем его чисто вербальная составляющая. Он диалогичен, а не монологичен, в том числе и на невербальных уровнях. Он и рационален, и эмоционален, хотя бы на уровне соучастия в проблеме. В случае же харизматического лидера рациональность вовсе стирается, как это имеет место во взаимотношениях поп-певца и его фанов. Это инструментарий воздействия на масовое сознание, а не на индивидуальное, к чему мы привыкли в других областях.
И еще раз повторимся - следует перестроиться с чисто вербального инструментария на визуальный и событийный, которые лучше входят в массовое сознание. Например, депутаты от партии зеленых приехали на открытие украинского парламента на ... велосипедах. Трудно представить себе журналиста, которому удалось бы уклониться от освещения такого факта. Или: Владимир Жириновский выступил с инициативой создания премии имени себя за "лучшую статью, в которой будет все самое плохое" о нем, заявляя при этом: "Буду откровенен: отношения с журналистами у меня всегда плохие" ("Фигуры и лица", приложение к "Независимой газете", 1998, № 1).