Материал: Особенности восприятия рекламной продукции (ТВ-роликов) детьми дошкольного возраста

Реклама демонстрируется 3 раза:

1) Ребенок смотрит рекламу, после каждого ролика ему задаются вопросы: «Тебя нравится эта реклама?»; «Что тебе больше всего понравилось?»; «Ты бы хотел это купить? Почему?».

Ответы и реакции ребенка фиксируются в протоколе.

2) Во время просмотра рекламы ребенка пытаются отвлечь разными средствами. Реакция ребенка фиксируется в протоколе

3)      Во время просмотра рекламы выключается телевизор (переключается канал). Реакция ребенка фиксируется в протоколе.

3.      На третьем этапе проводилось анкетирование родителей, анкета включала в себя следующие вопросы:

.        Смотрит ли Ваш ребенок рекламу?

А) Да сморит регулярно

Б) Иногда

В) Нет, она его не интересует

Г) Нет, мы не позволяем ребенку смотреть рекламу

Д) Другое

2.      Как Ваш ребенок смотрит рекламу?

А) Смотрит, как завороженный, не отвлекаясь

Б) Иногда обращает внимание на некоторые ролики

В) Практически не обращает внимания

Г) Вообще ни как не смотрит

Д) Другое

3.      Если Ваш малыш занят интересным делом, а по телевизору в это время начинается реклама, как он поступит?

А) Бросит все дела и начнет смотреть рекламу

Б) В некоторых случаях продолжает заниматься своим делом, а в некоторых начинает смотреть рекламу

В) В большинстве случаев не обращает внимания и продолжает заниматься своими делами

Г) Продолжает заниматься своими делами, не реагируя на рекламу

Д) Другое

4.      Какую рекламу предпочитает смотреть ваш ребенок?

А) Всю подряд

Б) В основном рекламу детских товаров

В) У него есть несколько любимых роликов

Д) Другое

5.      Как Ваш ребенок относится к рекламе?

А) Полностью доверяет тому, что говорят

Б) По большей части верит, но не всему

В) Скорее не доверяет

Г) С безразличием

Д) Другое

6.      Можете ли вы назвать любимый рекламный ролик своего ребенка?

7.      Просит ли Ваш ребенок купить рекламируемые товары?

А) Да, постоянно просит покупать только то, что видит в рекламе

Б) В основном только детские товары

В) Просит, но редко

Г) Нет

Д) Другое

8.      Получается ли у вас объяснить ребенку, что не всегда можно верить рекламе?

А) Нет, не получается, доверяет всему, что видит

Б) В некоторых случаях получается, но очень редко

В) В основном получается

Г) Мой ребенок сам не доверяет рекламе

Д) Другое

9.      Как отреагирует ваш ребенок, если во время просмотра рекламы вы выключите телевизор (переключите канал)?

А) Начнет капризничать, плакать, просить включить телевизор

Б) Расстроиться

В) В исключительных случаях может огорчиться

Г) Ни как не отреагирует

Д) Другое

10.    Повторяет ли Ваш малыш рекламные слоганы?

А) Повторяет очень часто

Б) Иногда повторяет

В) Повторяет, но очень редко

Г) Нет, ни когда не повторял

Д) Другое

11.    Можете ли вы утверждать, что реклама навязывает Вашему ребенку несуществующие у него потребности?

А) Да, это так, ребенок, посмотрев рекламу, часто просит купить то, что ему абсолютно не надо

Б) Да, такое случается от случая к случаю

В) Несколько раз сталкивались с этим

Г) Нет, ни когда такого не было

Д) Другое

12.    Как вы считаете, влияет ли реклама на формирование продуктовых и прочих вкусов вашего ребенка?

А) Да, очень сильно влияет

Б) Отчасти

В) Нет

Г) Ни когда не задумывалась об этом

Д) Другое

13.    Нет ли у вас ощущения, что рекламные ролики демонстрируют детскому вниманию успешных, амбициозных, красивых героев, как бы говоря при этом: вот именно тот идеал, к которому ты должен стремиться? Как вы к этому относитесь?

А) Да, это так и это не плохо

Б) Да, это так, но мне это не нравиться

В) Нет, мне так не кажется

Г) Не задумывались об этом

Д) Другое

14.    Как вы считаете, есть ли необходимость учить Вашего ребенка правильно реагировать на назойливость и внешнюю непогрешимость рекламы?

А) Нет, не думаю что это нужно.

Б) Да такая необходимость есть

В) Я не вижу ни чего плохого в рекламе

Г) Важно суметь объяснить ребёнку, что у него всегда есть право сделать собственный выбор: выбор покупать или не покупать тот или иной продукт, выбор самостоятельно оценивать его качество.

Д) Другое (см. прил. №3).

. На четвертом этапе исследования проводилась обработка результатов.

2.2 Анализ результатов эмпирического исследования

На первом этапе исследования проводилась беседа с детьми. Результаты данной беседы отражены на рисунках №1 - 6

Рисунок №1 «Ты смотришь рекламу?»

Рисунок №2 «Тебе нравиться смотреть рекламу?»

Рисунок №3 «Какая реклама тебе нравиться больше всего?»

Рисунок №4 «Что тебе нравиться в рекламе?»

Рисунок №5 «Ты бы хотел, чтоб родители покупали тебе все, что показывают в рекламе?»

Таким образом, мы видим, что большинство опрошенных детей с удовольствием смотрят рекламу, при этом все дети предпочитают рекламу товаров для детей и рекламу сладостей. Почти половину опрошенных привлекает сам рекламируемый товар. Большинство респондентов доверяет рекламе, и хотели бы, чтоб родители покупали им все рекламируемые товары.

На втором этапе исследования проводилось наблюдении за детьми во время просмотра рекламной продукции (ТВ - роликов). Результаты наблюдения отражены на рисунке №7.

Рисунок №7 «Реакция детей, во время просмотра рекламной продукции (ТВ - роликов) различных товаров. (Р.Т. не св с д - реклама товаров, не связанная с детьми; Р.игр. - реклама игрушек; Р. Лакомств - реклама лакомств; Р.С. уч детей - реклама с участием детей)

При этом, следует отметить, что 26,4% просили у родителей купить рекламируемые товары (детские игрушки, лакомства); 52,8% опрошенных детей на вопрос «Хотел бы ты, чтоб родители тебе это купили» ответили положительно.

Третьим этапом нашего исследования было анкетирование родителей, в ходе которого мы получили следующие результаты.

.4% опрошенных родителей подтвердили, что их дети регулярно смотрят рекламу, притом, что 86,6% опрошенных детей говорят о том, что они смотрят рекламу постоянно. 73,6% родителей утверждают, что их дети смотрят рекламы выборочно (иногда) (подобный ответ мы получили от 13,2% опрошенных детей). (см. рис 8.1, 8.2, 8.3)

Рисунок 8.1. «Смотрят ли ваши дети рекламу»»

Рисунок 8.2 «Ты смотришь рекламу?»

Рисунок 8.3 «Сравнение данных опроса детей и анкетирования родителей»

, 6% опрошенных родителей говорят о том, что их ребенок смотрит рекламу с интересом, 7% - с повышенным интересом, 13,2% говорят о том, что ребенок частично интересуется рекламой, 6.6% - вообще не реагирует. (см. рисунок №9)

Рисунок №9 «Как ваш ребенок смотрит рекламу?»

,8% родителей говорят о том, что их дети смотрят подряд всю рекламу; 26,4% утверждают, что у их ребенка есть несколько любимых роликов; 46,2% говорят о том, что их дети предпочитают смотреть рекламу детских товаров; 7,6% опрошенных затруднились ответить на поставленный вопрос. (см. рисунок №10)

Рисунок №10 «Какую рекламу предпочитает смотреть ваш ребенок?»

,8% опрошенных родителей говорят о том, что их дети полностью доверяют рекламе, эти данные совпадают с данными, полученными в результате опроса детей. 33% родителей говорят о том, что их дети доверяют рекламе, но не полностью, эти данные также совпадают с результатами опроса детей. 7,1% родителей утверждают, что их дети не скорее не доверяют рекламе, столько же говорили о том, что полностью не доверяют, при этом подобных ответов от детей мы не получили. (см. рис. №11).

Рисунок №11 «Доверяет ли ваш ребенок рекламе?»

,2% родителей говорят о том, что их дети регулярно просят купить какой-то из рекламируемых товаров; 52.8% родителей утверждают, что в основном при просмотре рекламы дети просят покупать детские товары. 33% опрошенных отвечая на этот вопрос, выбрали вариант ответа «просит, но редко». При этом 79,2% опрошенных детей говорили о том, что им бы хотелось чтоб родители покупали все рекламируемые товары, 6.6% - только некоторые, а вовремя просмотра рекламы на втором этапе исследования 26,4% детей просили купить родителей рекламируемый товар, 52,8% отвечали на вопрос «хотел бы ты, чтоб тебе это купили?» отвечали положительно. (см. рис. №12)

Рисунок №12 «Просят ли ваши дети купить им рекламируемые товары?»

.6% родителей говорят о том, что реклама навязывает их ребенку не существующие потребности; 26.4% утверждаю, что подобное случается от случая к случаю; столько же опрошенных говорят о том, что несколько раз сталкивались с эти; 7,6% родителей ни когда не сталкивались с подобным явлением. При этом 26.8% родителе считают, что реклама влияет на формирование продуктовых и прочих вкусов ребенка; 53.6% считают это утверждение отчасти верным; 19,6% совершенно с этим не согласны. 46,9% родителей полагают, что реклама демонстрирует детскому вниманию успешных, амбициозных, красивых героев, как бы говоря при этом: вот именно тот идеал, к которому ты должен стремиться, при этом 40,2% опрошенных не довольны подобным воздействием рекламы на психику ребенка, а 6,7% говорят о том, что это не плохо. 33.5% опрошенных родителей не согласны с этим утверждением и 26,3% опрошенных никогда не задумывались над этим вопросом. Так же в результате анкетирования, мы выясняли, что 40,2% родителей полагают, что существует необходимость учить ребенка правильно реагировать на назойливость и внешнюю непогрешимость рекламы; 13,4% не видят в этом необходимости; 46.4% говорят о том, что важно суметь объяснить ребёнку, что у него всегда есть право сделать собственный выбор: выбор покупать или не покупать тот или иной продукт, выбор самостоятельно оценивать его качество. (см. рис №13).

Рисунок №13 «Влияние рекламы на потребности и вкусы детей». (Р.Н.Р.Н.П. - реклама навязывает ребенку не существующие потребности; Р. Вл.на - реклама влияет на формирование вкусов; Р. Нав. Обр. - реклама навязывает ребенку определенный образ жизни; Надо ли уч Р - надо ли учить ребенка правильно реагировать на рекламу?)

Таким образом, мы видим, что в большинстве случаев реклама воздействует на психику ребенка, навязывает ему несуществующие потребности, влияет на формирование вкусов, следовательно, гипотеза нашего исследования доказана. Кроме этого, мы выясняли, что большинство родителей считают необходимым/ отчасти необходимым учить детей правильно реагировать на рекламу.

.3 Способы защиты детей от рекламного воздействия

Один американский преподаватель из штата Индиана сказал о влиянии рекламы на детей следующее: «У нас в Америке сейчас большое беспокойство вызывает то, что маленькие дети часто путают рекламу и телепрограмму. Получается, что телевидение использует детскую аудиторию, на которую легче всего повлиять, чтобы продвинуть свою продукцию. Выходит, реклама заботится о детях? Это абсурд. Она, прежде всего, заботится о деньгах. А у родителей просто нет времени, чтобы проследить за тем, какие программы смотрят их дети и что в этих программах им внушают» [23].

Вред от воздействия рекламы на психику ребенка, в первую очередь заключается в том, что она соблазняет ребенка не самыми полезными товарами (такими, как сладости, жвачки, газированная вода), от которых у детей потом пучит живот и болят зубы. Выходит, что настоящие родители плохие, потому что не балуют своих детей такими вещами, а «рекламные» родители хорошие, так как потчуют своих чад с большим удовольствием. Во-вторых, реклама вводит родителей в постоянные расходы, что очень отражается на материальном благополучии семьи. В-третьих, реклама взрослых товаров может вызвать ненужные вопросы, на которые многие взрослые не знают, как ответить, и ответы на которые детям пока рано знать. В то же время в рекламе появляются неправильные обороты речи, что негативно может отразиться на его речевом развитии. К тому же некоторые сюжеты рекламных роликов противоречат морали.

Один из методов рекламного воздействия, на который очень легко поддаются дети - это лотереи. Другими словами, мы часто можем услышать в рекламе фразу типа: «Наберите столько-то пробок, этикеток, вкладышей… и получите приз» Возможность получить приз кажется детям очень реальной. В своих фантазиях они уже стали победителями, и поэтому неудивительно, что они, взахлеб могут рассказывать вам, кого возьмут в выигранное путешествие, что будут снимать новой видеокамерой и т.д.

В этом случаи, не стоит разубеждать ребенка, можно позволить ему поучаствовать в нескольких розыгрышах. Чем больше будет напрасных посланий, тем меньше у детей будет энтузиазма на подобные эксперименты.

Многие родители просто не в состоянии купить своему чаду все, что он пожелает. Но ребенок просит, требует, бежит покупать на свои карманные деньги. Как тут быть? Во-первых, в покупках должно быть чувство меры. Родители должны установить ограничения на покупку ребенком любимых лакомств. Раз в день или неделю - это как позволит кошелек. Если покупка чего-нибудь упирается в цену, то лучше всего честно сказать об этом ребенку. Правда, не рассчитывайте на быстрое понимание с его стороны и не злоупотребляйте этим, иначе ребенок будет думать, что он бедный и ему ничего недоступно. Лучше выберите из всего, что он просит, самое главное на данный момент или договоритесь с ним о том, что будете вместе на эту покупку копить в течение, например, недели или месяца - в зависимости от стоимости товара.

Исследования Исаковой Н, показывают, что большинство родителей реагируют на просмотр рекламы детьми следующим образом:

1. Отгоняю ребенка от телевизора.

2.      Стараются высмеять актеров и товар, который рекламируется.

3.      Объяснить, на примере, что не всему, о чем говорится по телевизору можно верить [12].

Последняя позиция, на наш взгляд является наиболее правильной. С. Адамс Салливэн пишет о том, что если просто издеваться над телевизионной рекламой, то дети «могут взять сторону телевизора». Надо привить ребенку мысль о том, что реклама существует, чтобы продавать вещи, и ее не следует смешивать со сказками или выпусками новостей [29. C. 235]. Наверное, стоит купить какой-то рекламный товар, и на конкретном примере показать ребенку насколько реклама соответствует действительности, причем товар должен иметь в меру достоинств и недостатков, чтобы ребенок не пришел все-таки к мысли, что «мир его обманывает».

Независимость от вещей (хотя бы относительная) - очень хорошая черта характера. Но, воспитывая ее, нужно быть очень деликатным, можно и «перегнуть палку». Ребенок хочет иметь новый велосипед, а родители объясняют, что нельзя этого хотеть. Возникает противоречие, которое ребенок не может решить: его желание плохое, но ведь оно существует, и в рекламе говорят о том, что необходимо купить велосипед. Появляется неуверенность в себе, возникают различные комплексы. В своей книге Адамс Салливэн пишет: «Ребенок еще не может сформировать реалистичного представления о себе, но он уже становится жертвой необъяснимой атаки на его самооценку. Телевизионная реклама никогда не поможет ему создать мнение о себе как о самостоятельной, вдумчивой личности, она может привести только к одному выводу: чтобы быть здоровым, счастливым и сильным, нужно обладать теми или иными продуктами и вещами…»[29. C.236]. Существует очень хороший вариант решения проблемы: нужно разыграть несколько сценок, в которых родитель и ребенок поочередно выступают в ролях покупателя и продавца. Родитель старается «продать» ребенку совершенно ненужный товар. Ребенок понимает, что не товар хорош, а вам нужно его продать. Пусть ребенок попробует уговорить родителей что-либо «купить». Может быть, после этого ребенок будет относиться к рекламе, как к игре, а может он поймет, что реклама - это попытка навязать нам чье-то мнение.