Д.Б. Эльконин подчеркивал, что классическая сказка максимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественного произведения, так как в ней намечается трасса тех действий, которые должен осуществить ребенок, и ребенок идет по этой трассе. Сказки, где этой трассы нет, ребенок перестает понимать. Например, некоторые сказки Х.-К. Андерсена, где есть лирические отступления. Т.А. Репина подробно проследила путь развития содействия: у маленьких детей понимание имеется тогда, когда они могут опираться на изображение, а не только на словесное описание [35. C.: 56].
Особым видом восприятия является восприятие человека человеком. О том, как старшие дошкольники воспринимают окружающих людей, лучше всего свидетельствуют их игры, рисунки. Например, играя в «дом», «дочки-матери» и т.п., дети воспроизводят определенные образы других людей (чаще всего близких), отношения между ними. Понаблюдав за таким проигрыванием ребенком ролей взрослых, можно с большой долей уверенности понять, какие именно личностные черты, особенности других людей ребенок воспринимает ярче всего. По тому, каких людей изображает ребенок, что именно и как передает, раскрывая их образы, например в рисунке семьи, можно судить о том, что им запечатлевается легче, на что он больше всего обращает внимание, а что остается невоспринятым.
Особенности восприятия ребенком окружающих людей проявляются и в его оценочных суждениях. Наиболее яркую оценку дети дают тем взрослым, к которым испытывают привязанность. Например, в оценочных суждениях детей о взрослых выделяются указания на их внешний вид («Она всегда нарядная, красивая, светлая»), проявленное к ним отношение («Она меня кружит, обнимает»), информированность, умения взрослого («Когда что-нибудь не понимаю, она мне все говорит и другим тоже»), нравственные качества («Она ласковая, веселая»).
Восприятие детьми друг друга зависит от того, насколько популярен или же отвержен ребенок в детском сообществе. В специальных исследованиях выявлено, что чем выше положение старшего дошкольника в группе, тем выше его оценивают сверстники, и наоборот.
Если оценочные суждения об окружающих людях младшего дошкольника, как правило, недифференцированны, неустойчивы, изменчивы, то к шести-семи годам они становятся более полными, развернутыми, адекватными. По мере взросления дети все чаще воспринимают не столько внешние, сколько внутренние личностные качества других людей. Важно учитывать, что научаются они этому при мудром сопровождении взрослого, который задает «социальные эталоны», с которыми дети сверяют свое поведение и поведение других людей.
Таким образом, развитие восприятия в дошкольном возрасте - это сложный, многоаспектный процесс, который способствует тому, чтобы ребенок все точнее, четче отображал окружающий мир, научался различать нюансы действительности и благодаря этому мог успешнее адаптироваться в ней.
.2 Основные методы рекламного воздействия. Особенности восприятия рекламы детьми
Основной задачей рекламы является увеличение продаж той или иной компании. При этом необходимо учитывать тот факт, что потребитель, так же осведомлен как о данной задаче, так и о том, что существует ряд методов, способных воздействовать на потребителя при просмотре рекламы. Исходя из того, что наше исследование ограничено рамками курсовой работы, мы не можем подробно остановиться на каждом методе рекламного воздействия, по этому остановимся на некоторых из них и дадим их краткую характеристику. К очевидным методом рекламного воздействия можно отнести метод «утвердительные высказывания» и метод «выборочный подбор информации».
Метод «утвердительные высказывания» состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.
Сущность метода «выборочный подбор информации» состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.
Изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы [14].
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и / или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ [30].
Еще один метод, влияющий на восприятие рекламы потребителем носит название «Дополнительное свидетельство». Он основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.
Метод «Победившая сторона» является разновидностью метода «дополнительное свидетельство». При применении этого метода реклама основывается на желании людей быть на «выигрышной стороне». [17. C.: 32]
Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп [34. C.: 32].
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.
Метод «Сравнения» основывается на том, что при его использовании основной акцент делается на наглядной демонстрации преимуществ того или иного товара в сравнении с другими аналогичными. В некоторых случаях используют утвердительные высказывания о преимуществе определенного товара, в других - сравнение эффективности работы или импровизированное сравнение [17. C.: 37].
Приведенный выше список методов не является конечным, но так как наше исследование ограничено рамками курсовой работы, мы не можем перечислить все методы рекламного воздействия на восприятие потребителя. Однако, мы можем сделать вывод, что создатели рекламы основываются на психологических закономерностях потребительской группы и, исходя из аудитории потенциальных потребителей, используют те или иные методы воздействия.
Сегодня реклама становится частью повседневной культуры и выступает одним из показателей развития общества. При этом приходит понимание того, что реклама не связана лишь с коммерческими интересами, но и с формированием у потребителей системы определенных ценностей, идей и стандартов.
Четыре составляющие психологического воздействия рекламы выделяет В.Г. Зазыкин: когнитивный, аффективный, регулятивный, коммуникативный [10. C.: 34].
Существует несколько видов рекламы на телевидении, например: рекламные ролики, размещение слогана или логотипа рекламодателя на экране, а также спонсирование спортивных матчей и телепередач и т.д. Самым высоким уровнемпсихологического воздействия обладают рекламные ролики.
С.Г. Кара-Мурза отмечает, что телевизионная реклама вызывает пассивность восприятия и имеет «убаюкивающий эффект». Сочетание текста, музыки и представлений, домашней обстановки имеет расслабляющий эффект, приводит к критичности восприятия информации [13].
Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии - «быть квалифицированными потребителями». В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение [31].
При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.
На круглом столе «Проблемы продвижения детских брендов» Юлия Василькина, детский психолог, эксперт РА Almacor Kids Marketing выделила следующие особенности восприятия рекламы детьми:
1. По своему психологическому воздействию реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее влияние:
· Во-первых, когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти.
· Во-вторых, аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания. В-третьих, регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.
2. Коммуникативное влияние как интегрирование в процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок воспринимает рекламу как маленькое кино.
3. К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую критичность вообще, к рекламе в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость» на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес ко всему новому [7].
Так же Василькиной отмечены следующие особенности аудитории рекламного сообщения, которые необходимо учитывать при разработке рекламы детских товаров:
1. Родители детей от 0 до 3 лет. Ребенок в возрасте от нуля до года проходит стадию психосоциального развития «формирование доверия к миру». Для ребенка этого возраста важно, чтобы его часто держали на руках, кормили грудью, чтобы у него была заботливая и ласковая мама. Соответственно в рекламе как раз следует показывать чувственный теплый образ мамы и ребенка. Когда создается реклама товаров нужно учитывать, что на первом году жизни ребенка у молодых родителей присутствует страх не справиться с уходом за ребенком, так как это представляется слишком сложным делом; страх, что с ребенком что-то случится (тема здоровья, безопасности); страх нормально ли ребенок развивается; волнение, что ребенок постоянно плачет. Ребенок от 1 года до 3-х в магазине пока еще будет просить родителя купить не товар из увиденной рекламы, а товар с максимально ярко окрашенной упаковкой в зоне своей видимости.
2. Смешанная аудитория (родители и дети от 3 до 11 лет) Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы и товар на полке магазина, внимание сформировано. Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит во всё, конечно, нужно учитывать, что с этим связаны особые этические моменты создания рекламы. Сохраняется высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы. Дети реагируют на образы других детей в рекламе, если ребенок в рекламе чуть-чуть старше его. Важно помнить, что с 3-х до 7-ми лет основной деятельностью ребенка является сюжетная игра, поэтому в рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми. Мотив совместной игры, познания этических норм, мотив взросления актуальны при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет. Основной деятельностью детей в возрасте от 7-ми до 11-ти лет является учеба. Поэтому при разработке рекламы стоит учитывать мотивы взросления; мотивы выстраивания отношения со сверстниками; мотивы оценивания со стороны взрослого; мотивы познания нового и самосовершенствования
3. Подростки (от 12 лет). У подростков весьма активно развито стремление к идентификации с другими подростками, «быть как все» в компании; стремление к самобытности, открытие собственного внутреннего мира; сильно развит мотив дружбы; сильна озабоченность собственной внешностью; существует негативизм в отношениях с близкими взрослыми; стремление подражать взрослым; формирование половой идентификации [7].
Таким образом, мы можем говорить о
том, что психологическое воздействие рекламной информации проявляется в
процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных
решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или
иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки
информации - ощущения, восприятия, внимание, память, мышление. Воздействие
рекламных роликов различно в разных возрастных группах. Телевизионная реклама
оказывает психологическое влияние на формирование личности ребенка.
2. Эмпирические исследования восприятия рекламной продукции (ТВ-роликов) детьми различных возрастных групп
.1 Методы и этапы эмпирического исследования
Целью экспериментального исследования является изучить особенности восприятия рекламной продукции (ТВ - роликов) детьми дошкольного возраста.
Гипотеза исследования - реклама воздействует на психику ребенка, навязывает ему несуществующие потребности, влияет на формирование вкусов.
Базой исследования послужил детский сад №12, г. Петропавловск-Камчатский, объект исследования - воспитанники детского сада №12 в возрасте 4-7 лет
Исследование включает следующие этапы:
этап - беседа с детьми
этап - наблюдение за детьми во время просмотра ТВ - рекламы
этап - анкетирование родителей
этап - обработка результатов исследования.
В исследовании принимало участие 30 человек (15 детей в возрасте от 4 до 7 лет и 15 взрослых - родители детей от 4 до 7 лет).
1. На первом этапе проводилась беседа с детьми, им предлагалась ответить на следующие вопросы:
1) Ты смотришь рекламу?
2) Тебе нравиться смотреть рекламу?
) Какая реклама тебе больше всего нравиться?
) Что тебе нравиться в рекламе?
) Ты бы хотел, чтоб родители покупали все, что показывают в рекламе? Почему?
) Ты веришь рекламе?
) Когда тебе родители покупали то, что видел в рекламе, тебе нравилось или все-таки были случаи, когда покупка тебе по телевизору понравилась больше, чем на самом деле? (см. прил. №1).
2. На втором этапе проводилось наблюдение за детьми во время просмотра ТВ-рекламы. Детям показывается четыре рекламных ролика:
· Реклама товара не связанного с детьми
· Реклама игрушек
· Реклама детского питания (шоколада, йогуртов, др. лакомств)
· Реклама товара не связанного с детьми, но с присутствием ребенка в сюжете ролика. (см. прил. №2).