Внутренняя транзитная реклама использует длинные и более сложные обращения, потому что её могут изучать. Обычно используется формат, который называется автомобильными картами. Это маленькие рекламные объявления, которые размещаются внутри транспортных средств. Шрифт на них должен быть достаточно большим, чтобы быть достаточно чётким.
Для разработки внешних рекламных панелей следует учитывать, что транспортное средство, так же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения более трудным. Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчётливыми и легко привлекающими внимание.
.7. Другие постеры
Часто на территориях университетов есть специальные доски для объявлений, называемые рекламными тумбами, которые предназначены для общественного размещения объявлений и рекламы. Некоторые из них находятся в местах, где люди хотят, другие - в местах, где люди ждут.
Эти типы постеров прежде всего разрабатываются для местной рекламы и используются в иных местах, нежели транзитная реклама. Постеры с объявлениями о фильмах, пьесах и других видах особых мероприятий можно увидеть на тумбах и досках для объявлений по всему городу.
.8 Компетенция органов местного самоуправления в сфере наружной рекламы
Наружная реклама является одним из средств продвижения товара к рынку. Статья 14 Закона РФ "О рекламе" определяет, что распространение наружной рекламы в городах, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с рядом компетентных органов (управление автомобильных дорог, управление железными дорогами и т.д.).
Федеральное законодательство наделяет органы местного самоуправления компетенцией самостоятельно решать некоторые вопросы, связанные с распространением наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия владения, пользования и распоряжения муниципальной собственностью, а также вопросы градостроительства в части, касающейся требований к средствам наружной рекламы (объектов архитектуры малых форм), влияющих на внешний облик городов и сельских поселений.
Можно выделить три основные задачи, касающиеся особенностей распространения наружной рекламы и относящиеся к компетенции органов местного самоуправления: установление единых требований к средствам наружной рекламы в пределах территории городов и сельских поселений; контроль за размещением и эксплуатацией средств наружной рекламы; определение порядка и условий использования объектов муниципальной собственности для распространения наружной рекламы.
Увеличение количества средств наружной рекламы стабильного территориального размещения и их техническое состояние привели к тому, что она стала одним из существенных факторов, влияющих на внешний облик муниципальных образований. Сложные строительные конструкции и технологии, используемые при распространении наружной рекламы, объективно повышают степень гражданских рисков, наступающих при изготовлении и эксплуатации средств наружной рекламы, что, в свою очередь, обязывает орган местного самоуправления предпринимать необходимые административные и иные меры к обеспечению безопасности жителей городов и других населенных пунктов.
Федеральным законодательством к компетенции органов местного самоуправления в области наружной рекламы отнесены следующие основные вопросы:
введение дополнительных требований к проектированию, строительству и размещению архитектурных объектов малых форм, рекламы, вывесок и другой визуальной информации (ст. 60 Градостроительного кодекса РФ);
выдача разрешений на распространение наружной рекламы (п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");
согласование разрешения с территориальными подразделениями ГИБДД МВД РФ (ч. 2 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");
определение мест распространения наружной рекламы (по смыслу ч. 5 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");
контроль за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения (ч. 5 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");
взимание платы в порядке и размерах, установленных соответствующим органом местного самоуправления, за выдачу разрешения на распространение наружной рекламы (ч. 5 п. 2 ст. 14 Закона "О рекламе");
предоставление рекламораспространителям права на возмездное использование объектов муниципальной собственности для размещения средств наружной рекламы (п. 3 ст. 14 Закона "О рекламе");
использование 5% площади средств наружной рекламы, распространяемой на объектах муниципальной собственности, под социальную рекламу (ч. 2 п. 3 ст. 18 Закона "О рекламе").
Осуществление указанных полномочий практически возможно лишь в том случае, когда для этих целей создано специальное учреждение в системе органов местного самоуправления.
На него, в частности, могут быть возложены такие функции: предоставление юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям права использования объектов муниципальной собственности для распространения наружной рекламы на возмездной основе, через уполномоченные предприятия (хозяйствующие субъекты); учет средств наружной рекламы стабильного территориального размещения; выявление фактов незаконной установки средств наружной рекламы, совместно с организацией, осуществляющей архитектурно - технический надзор; постановка вопроса о принятии мер административного и гражданско-правового воздействия к юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, не соблюдающим требований правовых актов, принятых органом местного самоуправления; представление интересов органа местного самоуправления по претензиям и искам, связанным с наружной рекламой; направление информационных сообщений по запросам компетентных органов, связанным с наружной рекламой.
2. Реклама по почте
.1 Характеристики
Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).
Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, её бы не использовали десятилетиями. Уровень её откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом.
Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными СМИ:
Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространённом убеждении, что это - «макулатурная» почта. Второй недостаток прямой почтовой рекламы состоит в высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося потребителя. Значительная часть этих издержек - почтовые расходы. Поэтому многие организации, занимающиеся прямым маркетингом, для снижения расходов на почтовые услуги используют пересылку. Ещё один недостаток прямой почтовой рекламы заключается в сильной зависимости результатов от качества рассылочных списков.
.2 Формат обращения
Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа и возвратного конверта.
Именно от него зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или выбросит её. По оценкам отрасли, прочитываются ¾ обращений.
Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте. Другой тип конверта выглядит так, как будто в нём лежит чек. Чтобы вызвать любопытство потребителя, можно использовать дразнящую рекламу или вопрос. Для показа части товара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из прозрачной плёнки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.
Письмо. Письмо - второй по важности элемент, т.к. это следующее, на что смотрят после конверта. В письме подчёркивается предпосылка покупки и подробно рассказывается о предложении. Большинство писем располагается на двух-четырёх страницах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.
Стиль письма является личным. Обычно оно начинается с личного обращения, включающего имя. Тон немного отличается от тона традиционной рекламы в СМИ. Первый абзац выполняет функцию заголовка, убеждающего читателя прочесть всё обращение. Цель первого абзаца - вызвать любопытство, сделать какое-то невероятное заявление, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац часто содержит какую-либо задачу (например, найти персональную наклейку), которая даст потребителю возможность получить дополнительные преимущества или призы.
В тексте письма содержаться поддержка, объяснение, доказательство, информация и подробности. Одной из важных частей письма является постскриптум. Поскольку он легко привлекает внимание, большинство авторов используют его для обобщения или повторения предложения.
Брошюра. К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, а в брошюре - графика. Товар показывается в наиболее привлекательной обстановке. При необходимости включаются иллюстрации, изображающие товар в действии. Это могут быть рекламные листки, буклеты, многостраничные брошюры или эффектные плакаты, которые можно развернуть на столе, как карту. Меньшие по размеру листочки могут быть использованы для написания постскриптумов, дополнительной информации или поощрительных предложений.
Бланк заказа. Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка заказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка. Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно, чтобы юридический отдел фирмы проверил все формулировки.
Возврат информации. Важно, чтобы потребитель мог выслать вам необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа или платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт служит стимулом, он удобен, в особенности если почтовый сбор был заранее уплачен отправителем.
.3 Функции отправления
Функции сообщения прямой почтовой рекламы похожи на этапы процесса продажи. Почтовая реклама выполняет много ролей. Во-первых, привлекает внимание потенциального потребителя. Затем она вызывает потребность в товаре, показывает, как он выглядит, и демонстрирует его использование. Более того, она должна ответить на вопросы, как хороший продавец, и убедить покупателя. В ней может содержаться важная информация об использовании товара. Она должна внушать доверие и уважение к компании, снижать риск, связанный с покупкой. Она, наконец, осуществляет продажу, т.е. объясняет, как купить, как заказать, куда позвонить и как заплатить, как получить покупку. Возможно, что для более быстрого отклика покупателя необходим какой-нибудь стимул.
.4 Рассылочный список
Прямая почтовая реклама может быть эффективной только при условии, что рассылочный список нацелен на подходящих потребителей. Если адресаты не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая почтовая реклама будет бесполезна. Самая большая проблема списков, создаваемых с помощью компьютера, заключается в их точности. Устаревшие почтовые адреса являются постоянной проблемой в мобильном обществе. К другим недостаткам относится сообщение к женщине как к мужчине (и наоборот) искажение имён.
Рассылочный список является инструментом сегментации. Он обычно разбивается на категории в соответствии с определёнными характеристиками потребителей: демографическими или профессиональными признаками (молодые матери, бухгалтеры, парикмахеры, инженеры), интересами (плавание на яхте, бег, разведение животных), покупательским поведением (покупки только по дорогим каталогам). Как и со всеми другими видами рекламы - чем больший процесс отбора прошли имена списка, тем он дороже.
Существует три типа списков: собственные списки фирм, списки ответивших и составные списки. Собственные списки фирм - это списки потребителей, составленные компанией, магазином или ассоциацией. Большинство розничных магазинов знает, что их первостепенная целевая аудитория состоит из их собственных покупателей, поэтому важно найти этих людей и поддерживать с ними связь. Чтобы поддерживать эту связь, магазины предлагают свои программы кредитования. Они также предлагают различные планы обслуживания, объявления о специальных распродажах и конкурсы, которые требуют внесения имён покупателей в списки. Некоторые магазины заносят имя и адрес потребителя в чек покупки, а его копия становится источником имён для списка.
Список ответивших состоит из имён людей, которые ответили, например, на предложение прямой почтовой рекламы. Эти списки обычно берутся в аренду у того, кто сам занимался прямой рекламой. Этот тип списка очень важен, поскольку он указывает на желание покупать товары с помощью прямой почтовой рекламы.
Составные списки - списки, арендованные у брокера списков прямой почтовой рекламы. Эти списки обычно содержат конкретные категории потребителей: владельцев спортивных автомобилей, руководителей с учёными степенями, молодых мам, подписчиков журналов, членов литературного или музыкального клуба.
3. Тест по теме «Функции рекламы»
«+» «+»1. Что такое древнеримское граффити? а) средство коммерческих коммуникаций б) средство личностных коммуникаций «+» «+» «-» «+»2. Функции возникающих во второй половине ХІХ в. рекламных агентств а) разработка рекламных обращений б) изготовление и монтаж рекламоносителей в) проведение реорганизации на производстве г) проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы«-» «+» «+»3. Первоочередные задачи крупного товарного производителя (формирование торговых марок) а) стимулирование сбыта б) самоидентификация в) выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов«+» «+» «-»4. Функции политической рекламы а) привлечение населения на свою сторону в комплексе с агитацией и пропагандой б) партийная пропаганда в) сбор средств и пожертвований «+» «-» «-»5. Какая реклама становится основным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов? а) социальная б) коммерческая в) политическая «+» «-»6. Верно ли, что а) реклама - всегда информация б) информация - всегда реклама «+» «-»7. Реклама прямого воздействия а) ориентирована на получение быстрой ответной реакции б) строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода «-» «+» «+»8. Некоммерческая реклама а) содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль б) содействует увеличению денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели в) субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Организации не ставят себе целью извлечение прибыли. «+» «-» «-» «+» «+»9. Какие ниженазванные черты рекламы верны? а) неличный характер б) реклама претендует на беспристрастность в) необщественный характер г) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю д) неопределённость с точки зрения эффекта рекламы «+» «-» «+»10. К достижению каких целей сводятся все функции рекламы? а) формирование спроса б) анализ ситуации на рынке в) стимулирование сбыта
Заключение
В Российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется. Сегодня реклама в России - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Особо возросла её роль в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Решение проблем в рекламной деятельности фирм, рассмотренных в данной работе, в конечном итоге должны быть направлены на стимулирование сбыта товаров (услуг) и создание имиджа (деловой репутации) развивающейся фирмы.
Список литературы