Используется и основанная на контрастивном сопоставлении игра с прецедентными феноменами. Серия рекламных сообщений из Хорватии под общим слоганом Stop non-domestic violence привлекает внимание к проблеме перегрузки медицинской системы, представляя ее как «недомашнее насилие» в прямой зависимости от наших действий: Every time you get out of you home, medical staff takes a hit [Croatia]. Сообщение усилено игрой слов take a hit (принимать удар на себя в прямом и переносном смыслах) и реальными фотографиями медиков с ранами на лицах от длительного ношения защитной спецодежды.
2. Тактика указания на перспективу
Указание на перспективу является достаточно распространенной в социальной рекламе тактикой, при этом в период антиковидного социального дискурса произошел заметный сдвиг в сторону приема апелляции к положительным эмоциям. В период глобального кризиса позитивный взгляд на ситуацию оказался более конструктивным и в большей степени способствующим решению проблем, а прием апелляции к положительным эмоциям приобрел особую значимость не только в качестве вспомогательного инструмента, но и самостоятельно.
Прием апелляции к положительным эмоциям (обещание)
Так, социальная кампания от рекламного агентства из Индии обещает нам, что все, что мы любим и ценим, лишь приостановлено, а не прекратилось навсегда: Celebration is paused II not over. Have patience. Stay home, stay calm (знак паузы в виде двух кружек с пивом); Career is paused II not over (знак паузы в виде двух галстуков); Enjoyment is pausedII not over (знак паузы в виде двух надувных плавательных матрасов); Exploring is paused II not over (знак паузы в виде двух автомобилей) [India].
Для масштабной британской социальной кампании - All Dressed Up for the NHS: decency, humour and resilience of the nation in lockdown, a snapshot of positivity celebrating the human spirit - прием апелляции к положительным эмоциям не только средство, но и цель. Жители Лондона позировали перед своими домами в праздничной одежде (in their Sunday best) и делились позитивным отношением к сложившейся ситуации, своими открытиями и достижениями в период карантина: You realise you spend more time without kids than with them in normal times, I've learnt a lot about mine или We've learned how to plant radishes and it's better to pluck your own nasal hair [UK].
Прием апелляции к негативным эмоциям (страху)
Рекламное агентство из Перу в социальной кампании для ООН обратилось к узнаваемой фразе (ознакомление с правами при задержании подозреваемого полицией):
Anything you say may be used against you - с ситуативной заменой одного слова и в сочетании с не менее узнаваемыми слоганами антиковидной кампании:
Anything you touch may be used against you. Wash your hands. Disinfect your stuff. Stop COVID-19 [Peru]. В визуальном компоненте рекламы использованы изображения телефона, кошелька и связки ключей со множеством отпечатков пальцев в ультрафиолетовом излучении. Параллели между невидимыми невооруженному глазу отпечатками и вирусами, призваны вызвать чувство страха и побудить дезинфицировать поверхности предметов.
Рекламное агентство из Индии также строит свою рекламную кампанию на основе приема апелляции к страху, используя изображения, стилизованные под сцены из фильмов ужасов и предупреждение: You don't know what is coming with you / what you are taking with you / what you are playing with / what is following you / if it is living in you. Stay home [India].
Прием альтернативы (предоставления выбора) в сочетании с приемом апелляции к негативным или позитивным эмоциям
Бразильская социальная реклама использует прием альтернативы, предлагая аудитории выбор между больничной койкой и кроватью в спальне, гробом и диваном в гостиной в сочетании с риторическим вопросом: Where would you rather be? Stay home [Brazil]. В другой серии происходящее представлено в виде игры в крестики-нолики между вирусом и человеком в маске или человеком, моющим руки: It's your turn. Self-preservation protects everyone [Brazil]. Прием альтернативы также стал чаще реализовываться в сочетании с апелляцией к позитивным эмоциям.
Проведенное исследование позволило выявить основные тенденции в развитии дискурса социальной рекламы под влиянием глобальности происходящих процессов и необходимости охвата максимально широкой и разнообразной целевой аудитории. В целом, выделенные и описанные тактики убеждения (и особенно некоторые сравнительно новые для социального дискурса), нацелены на конструктивное общение и демонстрируют широкие возможности их использования в целях речевого воздействия. Однако, насколько они будут приняты социальным дискурсом в долгосрочной перспективе, пока остается неясным.
Список источников
1. Воркачев С.Г «Антипафос»: карнавализация в лингвокультуре // Вестник Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л. Хетагурова. 2014. №1. С. 174-178.
2. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи: монография. Омск: Омс. гос. ун-т им. Ф. М. Достоевского, 1999. 285 с.
3. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учеб. пособие. М.: ФЛИНТА, 2009. 224 с.
4. Кулинич М.А. Лингвокультурология юмора (на материале английского языка): учеб. пособие. Самара: Самар. гос. пед. ун-т, 1999. 264 с.
5. Паршина О.Н. Стратегии и тактики речевого поведения современной политической элиты России: монография / под ред. О.Б. Сиротининой. Астрахань: Астрахан. гос. техн. ун-т, 2004. 195 с.
6. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика: монография / Ю.К. Пирогова. М.: Междунар. ин-т рекламы, 2000. 270 с.
7. Пирогова Ю.К. Стратегии воздействия социальной рекламы и потенциал их коммуникативной эффективности // Реклама и право. 2010. №2. С. 40-41.
8. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации // Текст. Интертекст. Культура / ред.-сост.: В. П. Григорьев, Н.А. Фатеева. М.: Азбуковник, 2001. С. 543-553.
9. Соколова О.В. Языковые технологии «антивирусной» социальной рекламы: от «Испанского гриппа» до «Covid-19» // Вопросы психолингвистики. 2020. №4 (46). С. 102-121.
10. Терских М.В. Реализация стратегий коммуникативного воздействия в текстах социальной рекламы // Научный диалог. 2020. № 5. С. 146-157.
11. Терских М.В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2020. № 4. С. 164-175.
12. Терских М.В. Апелляция к юмору vs апелляция к страху в дискурсе социальной рекламы // Лингвокультурология. 2015. № 9. С. 230-255.
13. Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования. 2-е изд., испр. и доп. М.: ФЛИНТА, 2014. 343 с.
References
1. Vorkachev S.G. “Antipathos”: Carnivalesque in linguoculture. Vestnik Severo-Osetinskogo gosudarstven- nogo universiteta = Bulletin of North Ossetia State University. 2014;(1):174-178. (In Russ.).
2. Issers O.S. Kommunikativnye strategii i taktiki russkoj rechi = Communication strategies and tactics in Russian. Omsk; 1999. 285 p. (In Russ.).
3. Issers O.S. Rechevoe vozdejstvie = Communicative impact. Moscow; 2009. 224 p. (In Russ.).
4. Kulinich M.A. Lingvokul'turologiya yumora (na materiale anglijskogo yazyka) = Lingustic and cultural aspect of humour (a case study of the English language). Samara; 1999. 264 p. (In Russ.).
5. Parshina O.N. Strategii i taktiki rechevogo povedeniya sovremennoj politicheskoj elity Rossii = Strategies and tactics of speech behaviour of contemporary political elite in Russia. Astrakhan; 2004. 195 p. (In Russ.).
6. Pirogova Yu.K, Baranov A.N, Parshin P.B. Reklamnyj tekst: semiotika i lingvistika = Advertising text: semiotics and linguistics. Moscow; 2000. 270 p. (In Russ.).
7. Pirogova Yu.K. Strategies of persuasion in social advertising and their communicative efficiency potential. Reklama i pravo = Advertising and Law. 2010;(2):40-41. (In Russ.).
8. Pirogova Yu.K. Strategii kommunikativnogo vozdejstviya v reklame: opyt tipologizacii = Communicative strategies of persuasion in advertising: classification attempt. In: Grigor'ev V.P., Fateeva N.A. (eds). Tekst. Inter- tekst. Kul'tura = Text. Intertext. Culture. Moscow; 2001. Pp. 543-553. (In Russ.).
9. Sokolova O.V. = Language techniques of “antiviral” social advertising: from “Spanish flu” to “Covid-19”. Voprosy psikholingvistiki = Issues of psycholinguistics. 2020;4(46):102-121. (In Russ.).
10. Terskih M.V. Implementation of communication strategies in social advertising texts. Nauchnyj dialog = Scientific dialogue. 2020;(5):146-157. (In Russ.).
11. Terskih M.V. Typology of communication Strategies in the Discourse of Social Advertising. Nauchnyj dialog = Scientific dialogue. 2020;(4):164-175. (In Russ.).
12. Terskih M.V. Appeal to humour vs appeal to fear in social advertising discourse. Lingvokul'turologiya = Cultural linguistics. 2015;(9):230-255. (In Russ.)
13. Shelestyuk E.V. Rechevoe vozdejstvie: ontologiya i metodologiya issledovaniya = Communicative impact: ontology and methodology of research. 2nd ed. Moscow; 2014. 343 p. (In Russ.).