Зачастую связь между визуальным и вербальным компонентами сложнее, чем дублирование или многослойность, а сообщение существует только в их взаимосвязи. Так, в кампании для ВОЗ рекламное агентство из Армении использовало визуальную игру - изображение мозга человека из множества кусков мыла, в результате чего слоган: Use it. Wash your hands frequently. Stop the spread -превратился в ситуативный каламбур (it = brain = soap) [Armenia].
Юмор как прием реализации тактики призыва
Роль юмора как механизма преодоления трудностей известна давно, и вполне ожидаемо, что благодаря полифункциональности комического [1. C. 177; 4. C. 25-28] юмор может использоваться в социальных кампаниях, одновременно усиливая воздействие и смягчая его прямолинейность.
Как показало исследование, наиболее распространенным видом применения юмора в антиковидном дискурсе является юмористическая визуализация (в большинстве случаев на основе эффекта обманутого ожидания). Так, в серии рекламных сообщений, созданных в Перу для ООН, общий слоган-призыв: Keep your distance. Stop chaos. Help control COVID-19 - представлен несколько неожиданными в данном контексте парными изображениями воздушного шарика и кактуса, голой ступни человека и детальки лего, фена и ванны с водой [Peru]. Аналогии с повседневностью делают призыв понятнее и ближе.
Социальная реклама от Агентства национальных парков и дикой природы Австралии построена на эффекте обманутого ожидания как в вербальной, так и визуальной части сообщения - известный слоган расширен за счет неожиданных включений: Keep your distance at least 1 adult kangaroo apart и Keep your distance at least 3 adult koalas apart, а изображением служит узнаваемый постер-предупреждение (желтый фон, силуэты людей, обозначение рекомендуемой дистанции), «оживленный» фигурками одного взрослого кенгуру и трех взрослых особей коалы [Australia].
В серии наружной социальной рекламы (США) задействованы юмористические сравнения (языковой и ситуативный юмор, также основанный на эффекте обманутого ожидания): Act like 90% of belly buttons. Stay in. | Act like you have an ankle monitor on. Stay home. | Act like a mom in a 50's sitcom. Stay at home. | Act like a Red Sox fan at a Yankee game. Practice social distance. | Act like your ex just walked into the party. Practice social distance [USA].
Производитель мотоциклов Honda в своей рекламной кампании с социальным дискурсом с общим доверительным обращением: Riders. We know how you feel these days - также использует юмор для смягчения тактики призыва: Wash your hands as if they were your bike [Honda].
Юмор и языковая игра породили новые призывы - например, слоган для целой социальной кампании в Малайзии, призывающей соблюдать режим самоизоляции: Be a chicken. Be safe, а также призывы в рамках отдельных сообщений серии, например: Seize the daybed и Live life to the emptiest (игра с прецедентными высказываниями) [Malaysia].
Более того, в антиковидном социальном дискурсе нашлось место даже черному юмору. В постерах от художников, работающих в рамках всемирного благотворительного проекта Artists giving back, слоган-призыв Save lives. Stay at home был проиллюстрирован прецедентными визуальными образами Франкенштейна и маньяка-убийцы из фильма ужасов «Пятница, 13», занятых безобидными домашними делами (глажкой белья и приготовлением овощного рагу) [USA].
Тактика совета/рекомендации
Совет (наставление, указание, как поступить) и рекомендация (совет, пожелание, син.: консультирование, назначение, разъяснение) в рамках антиковидного социального дискурса являются, по сути, смягченной формой призыва. Данная тактика использована в целом ряде социальных кампаний, уточняющих собственно призыв при помощи совета/указания/напоминания, как это можно сделать, или изначально основанных на рекомендации/совете (смягченном призыве). В большинстве случаев тактика совета/рекомендации реализуется посредством вспомогательной аргументативной стратегии и ряда соответствующих приемов.
Прием иллюстрирования, подтверждения примерами
В российской англоязычной коммерческой рекламе с социальным дискурсом для интернет-портала Yoga.ru предлагается способ разнообразить выполнение рекомендации ВОЗ мыть руки не менее 30 секунд: Wash your hands not less than 30 seconds. And not to get bored you can repeat mudras on the picture (изображение на постере показывает рекомендуемые мудры (ритуальное расположение кистей рук), что является визуальной игрой с прецедентными феноменами) [Russia].
Книжный онлайн-магазин LeYa предлагает способ уйти от карантина в мир книг: Escape the Lockdown. Визуализация идеи основана на игре с визуальными прецедентными феноменами: за окном комнаты человека в самоизоляции оказываются Дон Кихот, Маленький принц с Лисом, Кролик из «Алисы в Зазеркалье» [Portugal].
Национальная библиотека Люксембурга выпустила серию советов по чтению во время пандемии (Reading Tips during Covid) с общим слоганом Reading is fascinating. Отдельные постеры содержат узнаваемый слоган-призыв и его уточнение в виде совета-рекомендации: STAY AT HOME and explore new worlds with a good book, DON'T MEET IN GROUPS except with your favorite authors, KEEP YOU DISTANCE except for history, science and many other fields, AIR OUT REGULARLY your mind with breathtaking books. Во всех сообщениях задействована вспомогательная аргументативная тактика присвоения оценочных значений (в словах fascinating, good, favourite, breathtaking), а визуальный ряд (схематичные изображения домашних мест для чтения (диван, кровать, кресло, стол) и книг (стопками или раскрытых)) возвращает к исходному призыву соблюдать меры самоизоляции [Luxembourg].
Индийское рекламное агентство в попытке посоветовать, чем заняться, иронично описало в постерах с хештегом #QuarantineLife предпочтения основной массы людей, обыграв названия социальных сетей и сервисов: Let's Face it. Books are a great company и Stay busy and, the time will pass. TikTok. Tick-tock [India].
В рамках социальной кампании от Misu (производителя кормов для животных в Венесуэле) совет подсказывает, как решить проблему одиночества во время самоизоляции: If you are alone right now, hug, kiss, love. Adopt. They do not transmit the virus, - вспомогательные приемы основаны на приемах апелляции к позитивным эмоциям (обнимайте, целуйте, любите) и подтверждения научными фактами (не переносят вирус) [Venezuela]. Сходным образом построена и социальная кампания благотворительного фонда Happy Tails из Румынии: Go outside again. Adopt [Romania].
коммуникативный антивирусный социальный дискурс пандемия
Прием апелляции к авторитету
Интернет-сервис потокового аудио Spotify в своей социальной кампании на территории Швеции под слоганом Listen to music. Stay home обратился к авторитету известных музыкантов, придавая убедительности призыву оставаться дома цитатами из известных песен: Gotta Go Home (Boney M.), Home Sweet Home (Motley Crue), Mama, I'm Coming Home (Ozzy Osborne), Please Go Home (The Rolling Stones), Come Home (One Republic), Don't Leave Home (Dido) [Sweden].
Англоязычная социальная кампания из Казахстана призвала читать в борьбе с ковидом (Read vs Covid) и обратилась к авторитету известных писателей. В визуальной части постеров на обложках книг, которые люди держат в непосредственной близости от лица как защитные маски (визуальный игровой прием), содержатся цитаты о ценности и важности времени наедине с собой: The chief, unwitnessed and alone, Now yields him to his bosom's smart (Alexander Pushkin, The Fountain of Bakhchisaray); Being able to endure loneliness and enjoy it is a great gift (Bernard Shaw, Pygmalion); In your seclusion contemplate what you have learned among people (Leo Tolstoy, Path of Life) [Kazakhstan].
Журнал Rolling Stone выпустил в Германии социальную кампанию под общим названием Defeat Coronavirus Like a Rockstar, проиллюстрировав рекомендации ВОЗ при помощи обложек культовых музыкальных альбомов: Avoid handshakes and hugs (Pink Floyd, Wish You Were Here - рукопожатие двоих мужчин в полный рост, один из них в огне), Practice social distancing (The Beatles, Abbey Road - знаменитая четверка, переходящая улицу на расстоянии друг от друга), Examine alternative ways to say hello (David Bowie, Heroes - загадочные жесты руками Дейвида Боуи, по мотивам картин немецкого художника-экспрессиониста Эриха Хеккеля), Avoid crowds and large gatherings (The Beatles, Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band - большое скопление разномастной публики), Stay at home if you can (Arctic Monkeys, Favourite Worst Nightmare - затемненные панельный дом и двор с ярко освещенными окнами квартир) [Germany].
Прием связывания с важными для целевой группы ценностными понятиями (религия, семья, кумиры)
Религия. Социальные кампании Support the doctors в разных странах обратились для иллюстрации посыла к религии. Румынская социальная кампания изобразила медицинских работников в виде ликов святых-чудотворцев по канонам разных религий мира [Romania]. В индийской серии социальной рекламы работники жизненно важных сфер (полицейский, медицинский работник и работник коммунальной службы) изображены в спецодежде и золотом головном уборе индуистского божества, что усилено общим заголовком: Finally I can see God! [India].
Семья. Британская антиковидная социальная реклама, приуроченная ко Дню матери, основана на приеме связывания с важной для аудитории ценностной категорией - семьей и любовью к матери: Mum, I'm sorry we can't spend Mother's Day together. Stay home, don't let guests in and wash your hands. Now it's my turn to keep you safe. Основная информативная часть рекламного сообщения в этой серии вполне серьезна, однако для привлечения внимания и смягчения категоричности используется вспомогательный прием игры с прецедентными высказываниями (типичными родительскими фразами): Stay home. Why? Because I said so. That's why! и I don't care if everyone is doing it. You are not everyone, визуальный компонент при этом символичен - минималистическое изображение цыпленка яйцеобразной формы в позе «руки в боки» [UK].
Похожая российская англоязычная социальная реклама рекомендует молодым людям соблюдать меры самоизоляции ради пожилых членов семьи: Stay home for your loved ones. Связывание с ценностными понятиями семьи и заботы о ближних усиливается вспомогательными игровыми приемами: игрой с прецедентными высказываниями Where do you think you are going, young lady? и Over my dead body will you go out, young man! (переосмысленными ситуативно) и стилизацией под социальную рекламу Всемирного фонда дикой природы (WWF), что нашло отражение как в тексте рекламы: Coronavirus puts our elderly at risk of going extinct, - так и в визуальном компоненте - логотип выдуманной создателями рекламы организации (Всемирный фонд человека - World Human Fund, WHF) со схематичным изображением старушки с палочкой [Russia].
Кумиры. Социальная реклама от радиоволны Kiss FM в Бразилии обыграла известный клич Long Live Rock n ' Roll. Stay at Home, сопроводив послание сценическими фотографиями прославленных рок-музыкантов с указанием их возраста: Кит Ричардс (76), Патти Смит (73) и Пол Маккартни (77). В данном контексте восстановлено прямое значение словосочетания long live (да здравствует), что напомнило поклонникам о тех, ради кого стоит оставаться дома [Brazil].
Герои. Связывание с ценностными понятиями геройство и мужество, отвага и доблесть во всем их многообразии нашли отражение в социальных кампаниях в поддержку врачей Support the Doctors. В Албании медицинские работники предстали в виде доблестных рыцарей: The Knight with Cotton Armour, The Lady Knight with FFP Helmet [Albania]; в Сербии - в виде супергероев вселенной комиксов Marvel (на лицах изможденных медиков следы масок супергероев) [Serbia].
Прием сопоставительного/контрастивного анализа (логическое и/или образное сопоставление/противопоставление)
Следует отметить, что в силу специфики жанра социальной рекламы, для которой краткость и эмотивность являются отличительными чертами, рациональная оценка в социальном дискурсе почти всегда подкреплена, а в отдельных случаях и подменена эмоциональной оценкой. Кроме этого, во многих случаях использования приема сопоставления задействован вспомогательный прием присвоения оценок: обоснованных (объективных, рациональных) и необоснованных (обычно субъективных, эмоциональных).
Американская наружная реклама на билбордах призывала граждан проявить сознательность и соблюдать масочный режим, используя прием логического сопоставления: Nurses do for 12 hr. You can for 12 min. Wear the mask; 100% more effective than complaining. Wear the mask; Grandpa fought for us. Let's fight for him. Wear the mask [USA].
Серия социальной рекламы, приуроченная ко Дню медсестер, от американского спортивного клуба с общим посланием: Nurses and front liners defeat pandemics. Respect в целом построена на приеме противопоставления: Working out is easy, saving lives is hard; Running a mile is easy, running a hospital is hard; Completing all sets is easy, keeping someone alive is hard, - а вспомогательный прием присвоения оценок (respect, easy/hard) является неотъемлемой частью его реализации [USA].
Параллели проводятся и с другими социальными проблемами, обостряющимися в ходе борьбы с пандемией: бездомные - You would give anything to leave your house, they would give everything to have one, в канадской социальной рекламе с видоизмененным логотипом Stay home (сердце+дом) на No home [Canada]; домашнее насилие - Not all who stay home, stay safe #UnmuteTheAbuse [India] или Thousands of abusers were confined in wrong places #ReportYourAbuser [Chile]; от правозащитных общественных организаций Индии и Чили: нищета - We won't stay home; We won't keep 1 meter apart, We won't wash our hands, от благотворительной организации, нацеленной на обеспечение чистой питьевой воды во всем мире [France].
Образное сопоставление также применяется достаточно широко и обладает не меньшей убедительностью. Так, например, в социальной кампании, созданной в Аргентине для ООН, ложная информация сравнивается с заразой: Disinformation is also contagious. If you don't have a source, don't share, - в визуальном компоненте облако слов в виде вируса, состоящее из обрывков непроверенных и пугающих сообщений, распространяемых в соцсетях и неблагонадежными СМИ (doctors can't find cure, virus spreads through seafood, etc) [Argentina].
Испанский спортивный новостной портал Libero создал рекламную кампанию с социальным дискурсом под общим слоганом: It's easier to win at home. Серия постеров стилизована под винтажные плакаты со статистикой по числу побед футбольных клубов (Real Madrid, Atletico de Madrid, etc.) и забитым легендарными игроками голам (Lionel Messi, Jan Oblak, etc.) [Spain].