появление учреждений здравоохранения, финансируемых частными инвесторами, которые располагают потенциалом расширения ассортимента оказываемых медицинских услуг;
повышение общего уровня укрепления здоровья населения, что обусловлено выделением дополнительных объемов финансирования для реализации государственных программ в области национальной безопасности.
Акцентируем, что россияне тяготеют к бесплатным медицинским услугам, из-за чего у потребителей сформировалась иждивенческая модель. Тенденция ведет к следующему:
пациент не готов оплатить дополнительные услуги, если они не предусмотрены системой ОМС, настаивает только на бесплатных обследованиях, анализах, консультациях, процедурах;
для пациента не важны показатели здоровья, показатели сознательно снижаются, так как потребитель услуг здравоохранения выступает и покупателем товаров народного потребления, таких как алкоголь и сигареты, чем наносит вред здоровью, но в бюджете не планирует профилактику заболеваний;
поскольку существует гарантия бесплатно получить помощь в организации здравоохранения, то для пациентов здоровье не оценивается, как экономически значимая категория из-за обращения за медицинскими услугами сводится к экстренным ситуациям.
Резюмируем, что организации здравоохранения, исходя из актуальной на данный момент модели управления, обслуживают потребителей, которые не доверяют рыночным механизмам, не учитывают информацию в маркетинговых кампаниях, хотя этот инструмент повышает эффективность деятельности организации. Значит, существуют риски, что, несмотря на серьезную государственную программу, её меры не помогут реализовать установку на общественную справедливость [7].
В маркетинговой деятельности организациям здравоохранения нужно учитывать, что формула купли-продажи усложнена [11]. В частности, пациент и врач взаимодействуют не напрямую, а медицинские услуги оказываются при участии провизора. Этот субъект способен генерировать спрос. Врач, к которому обратился пациент как потребитель медицинских услуг, выставит точный диагноз, не отклоняясь от стандартов медицинской помощи, при следующих условиях: грамотно назначена и выполнена диагностика - анализ в лаборатории, инструментальные обследования. В итоге лечение будет проходить корректно и тактически, и стратегически, окажется эффективной методика терапии. На данный момент схема реализуется врачом ни в одном лице, а с другими специалистами организации здравоохранения - медицинские сестры процедурного кабинета, отделения физиотерапии, лаборанты, персонал диагностических отделений, возможно и участие клинического фармаколога. Провизор играет значительную роль, так как по должностным обязанностям рассматривает, какие препараты принимаются пациентом, насколько грамотно подобраны дозы и сам препарат, не превышен ли допустимый на сутки объем лекарственного вещества.
В России уже традиционно обращение в организацию здравоохранения связано с тем, насколько активно в жизни больного участвуют родственники, близкие, коллеги: предложат определиться с медицинским учреждением и конкретным специалистом; обеспечат покупку лекарств, не заменят назначенные врачом препараты на аналоги; будут контролировать регулярность и факт приема лекарственных препаратов.
Маркетинговая деятельность организаций здравоохранения как весомый фактор рассматривает спрос и сопровождающие его понятия: необходимость и потребность. Последние опережают спрос по значимости, смещают на третью позицию. В частности, и врач, и провизор в отдельных ситуациях должны оказать помощь, так как состояние больного неотложное и опасное для жизни, из-за чего вопрос об оплате услуги в таких обстоятельствах не поднимается.
Маркетинговые факторы дополнены аспектом необходимости: потребители начинают прием препарата только в тех случаях, если не могут без него обойтись, испытали резкое ухудшение состояния. Из-за этого фармацевтическая продукция выступает как необходимость, а желаемым товаром не является [8]. Маркетинговая деятельность в качестве фактора ориентируется на то, что пациент не осведомлён о выборе препарата: дженерика или оригинального. Факторы маркетинга дополняет условие адекватной высоты качества услуг. Организации здравоохранения действуют на особом рынке, где у производителей медицинских услуг активно формируется спрос на применении результативных маркетинговых технологий. Пациент с высокой вероятностью обратится в организацию здравоохранения, если увидит выполнение трех условий: именно здесь медицинская помощь оказывается на высоком уровне качества; обширный и безупречный по качеству сервис; хорошие рекомендации от референтных близких пациента.
Спрос на платные услуги возникает у россиян, приблизившись к порогу среднего возраста - 35-45 лет, а также с выходом на пенсию. По социальным группам востребованность платного медицинского обслуживания зафиксирована у пенсионеров, специалистов, рабочих, управленческого звена и предпринимателей [4]. Из практики известно, что в зависимости от группы потребитель видит ценным тот или иной аспект, выбирая платную медицинскую услугу. Чаще всего ценностями являются: уровень профессионализма; доступность по стоимости; адекватное ожиданиям качество сервиса; комфортность транспортной развязки для прибытия в организацию здравоохранения;оперативное обслуживание; возможность выбрать услугу из широкого спектра.
Итак, маркетинговая деятельность организации здравоохранения должна состоять в воздействиях, способных результативно усилить вектор лечебно-профилактической помощи с целью заинтересовать россиян быть здоровыми. Названная проблема обладает высокой актуальностью и относится к социально-гигиеническим. В результате медицинские услуги будут потреблять несколько новых потоков пациентов, обращающихся в организацию здравоохранения. Лидеры из числа организаций здравоохранения коммерческого сектора РФ участвовали в опросе о маркетинговой деятельности [4], что позволило установить следующие тенденции:
73% опрошенных, продвигая медицинские услуги, размещают рекламу онлайн;
42% не отказались от традиционного маркетинга и дают рекламу оффлайн (наружная, по радио и телеканалам, кабины лифтов, салоны общественного транспорта);
31% респондентов указали, что используют «сарафанное» радио, так как знакомые, родственники, коллеги до 50-60% рекомендуют обратиться первичным пациентам.
С учетом последних тенденций и вызовов для организации здравоохранения важно предоставлять безупречный сервис, выделить средства на тренинги персонала, формирующие коммуникабельность, позволяющие усвоить скрипты для общения с пациентами. В отдельных медицинских клиниках кадровая политика проектируется с условием, что вакантную должность может занять только тот врач, который уже создал репутацию и с его наймом возникнет приток собственных пациентов. Прочие опрошенные уверены, что нужно использовать реферальные программы, из-за чего рекомендация станет эффективным инструментом повышения первичного па- циентопотока [4].
Вместе с тем 20% участников опроса заявили, что назначают акции и скидки, чтобы успешнее продвигать услуги. Таким способом создаётся привлекательность организации здравоохранения для недостаточно платежеспособных пациентов. Некоторые скидки может получить только участник программы лояльности, первично обратившийся пациент или намеренный получить комплексную услугу. Еще специально предлагаются программы, приуроченные ко дню рождения или праздничным датам.
Из крупных медицинских клиник 23% используют контекстную рекламу, если некоторые медицинские услуги не пользуются спросом. В этом случае услуги агрегатора требуют дополнительной работы, поскольку с привлеченными через интернет пациентами нужно активнее работать, предотвращая переманивание конкурентами. 19% опрошенных признают, что организация здравоохранения должна развивать сайт, в результате клиент будет комфортно пользоваться услугами записи или получать важную информацию.
Платные медицинские услуги преимущественно потребляют люди, находящиеся в трудоспособном возрасте, имеющие стабильный заработок. Закономерность поясним высокими доходами, на условиях дополнительной оформленной медицинской страховкой ДМС, рождением детей. В Российской Федерации продолжаются тенденции ухудшения платёжеспособности, население характеризуется неравномерными доходами, из-за чего спрос ограничен (предложение ограничивается, более ярко проявляется дифференциация). Для организации здравоохранения задача сформировать спрос в текущих экономических реалиях совершенно резонно получила оценку сложной и трудновыполнимой.
Из-за того, что россияне подвергаются дифференциации по жизненному уровню, часть покупателей формирует элитарный сегмент, а в другом сегменте выделены потребители, чей уровень платежеспособности низкий. Жизненные циклы товаров не соответствуют классическим схемам, из-за чего предложение организаций здравоохранения не переходит между потребительскими сегментами, а отрасль вынуждена реализовать стратегию диверсификации деятельности. В данных обстоятельствах для производителя обязательным условием является определить конкретные сегменты рынка, полно изучить спрос, в деталях понимать, какие изменения и факторы изменятся от уровня запроса на тот или иной товар, услугу организации здравоохранения [12]. От производителя медицинских услуг требуется информированность о спросе и его прогнозе, что позволит рационально расходовать любую категорию ресурсов, активизировать рыночные взаимоотношения, грамотно обеспечить разделение труда. В подобном случае нередко изменяются схемы управления, из-за чего производство медицинских услуг ориентировано на рекомендации маркетологов. Государство является активным участником в отрасли, формирующим спрос на медицинские услуги [7]. Заключение
На сегодняшний день необходимо поднять в объёме число лиц, потребляющих медицинские услуги, добиться высокой обращаемости в организации здравоохранения. Значит, население получит достаточный объем лечебно-профилактической помощи, а организации здравоохранения будут работать доходно, рентабельно. Используя маркетинговую деятельность с целью управления, удастся заинтересовать потребителей в медицинских услугах, а также устранить проблемы в работе организаций здравоохранения. Итак, необходимо изучить рынок услуг более современными инструментами, научиться вовремя приходить к адекватным управленческим решениям, что в результате положительно скажется на ситуации в отрасли, возрастет эффективность и результативность организаций здравоохранения [1].
Маркетинговая деятельность в сфере организации здравоохранения реализуется как особая из-за того, что медицинская услуга оказывается исключительно нематериально. Маркетинговая деятельность организации здравоохранения нацелена на различные объекты продвижения: охватывает медицинские изделия и услуги; учитывает необходимость продвижения медицинского персонала; осуществляется как интернет-маркетинг [2].
Создавая залог успешной работы организации здравоохранения, вышедшей с предложением на рынок медицинских услуг, необходимо в маркетинговую деятельность включить исследовательский механизм, которым ориентировать персонал на определенные целевые приоритеты:
повысить до максимума здоровье обращающегося населения, потребительская удовлетворенность была максимизирована;
пересмотреть перечень медицинских услуг, предоставлять наиболее востребованные;
работать над укреплением социального здоровья, чтобы государство укрепило национальную безопасность за счёт стратегически значимого компонента.
Перечисленные приоритеты носят характер ключевых, их реализация должна связываться с новшествами, инициативностью, грамотными управленческими директивами в деятельности учреждений здравоохранения. Вопрос привлечения и удержания пациентов в организациях здравоохранения обеспечивается такими методами и инструментами:
регион присутствия подвергается мониторингу динамики социальнодемографических показателей, обязательно запрашиваются данные из Министерства здравоохранения, чтобы проанализировать статистику: изучить уровень заболеваемости и нозологии, обеспеченность кадрами, востребованность определенных услуг или услуг, предложение которых недостаточное. Эта информация позволяет таргетировать предложение, учитывая реальные, текущие потребности россиян;
организовать работу в филиалах - организуются амбулатории, клиники, если в локации выявлен высокий трафик. Такой шаг удовлетворит потребность пациентов в первичном осмотре, заборе анализов, тогда как сложные процедуры и вмешательства выполняются в основном офисе медицинского центра;
практикующие специалисты готовят, а затем публикуют статьи, рекомендации с обзорами, выкладывают в интернете, в социальных сетях, отправляются на конференции, дают интервью;
организуются безвозмездные акции по оказанию медицинских услуг. Так, гинекологи и акушеры читают лекции для беременных, готовят к материнству, или, наоборот, информируют о контрацепции. Терапевт, кардиолог или эндокринолог организует семинар после бесплатного измерения АД, контроля гликемии, взвешивания, определения ИМТ на крупных предприятиях. Узкие специалисты могут привлекать пациентов из различных групп хронических заболеваний в бесплатные школы, а также консультировать занимающихся скандинавской ходьбой, реализуя социальную программу;