Особенности использования инструментов маркетинга в сфере оказания медицинских услуг
Ендовицкий Дмитрий Александрович, д-р экон. наук, проф.
Разуваев Григорий Андреевич, студ.
Аннотация
Предмет, проникновение инструментов маркетинга в сферу оказания медицинских услуг усложняется ориентировкой на реализацию социальных потребностей. Целевая направленность сферы медицинских услуг связана с сохранением и укреплением здоровья пациентов, продлить годы жизни, что и является одним из направлений национальной политики российского государства. Оказание платных медицинских услуг способствует привлечению дополнительных источников финансирования деятельности учреждений здравоохранения. Выделение лимитов финансирования из бюджетов различных уровней, использование доходов от иной приносящей доход деятельности способствуют качественному функционированию учреждений здравоохранения в условиях конкурентных рынков медицинских услуг, что повышает значимость использования инструментов маркетинга в соответствии с концепцией общественного предпринимательства. Цель: раскрыть особенности осуществления маркетинговой деятельности учреждениями здравоохранения через уточнение сущности факторов, оказывающих влияние на ее осуществление; обосновать ключевые ориентиры осуществления маркетинговой деятельности. Дизайн исследования: в современных условиях возникли тенденции, необратимо переводящие медицинские услуги в новую сферу, к экономическим благам. Значит, организации здравоохранения должны проводить маркетинговые исследования, чтобы при помощи этого инструмента оценить деятельность, спектр предоставляемых услуг. Но маркетинговые исследования сложно организовать, из-за чего необходимо пользоваться инновационными решениями, привлекать государство и его управленческие механизмы в учреждения сферы здравоохранения, где деятельность осуществляется по этапам и в различных подсистемах. Научное сообщество признало, что описать и пояснить принцип действия механизма государственного управления в сфере здравоохранения, без сомнения, актуально. Результаты: авторами были выделены факторы, оказывающие воздействие на совершенствование инструментов и методик маркетинговых исследований в области здравоохранения, обоснована специфика медицинских услуг, предложены нерыночные стимулы, анализ которых приведёт к использованию эффективных регуляторов в деятельности учреждений здравоохранения, систематизированы проблемы, порождающие иждивенческую модель поведения учреждений здравоохранения, предложены пути их решения.
Ключевые слова: медицинская услуга, учреждение здравоохранения, рынок медицинских услуг, пациент, инструменты маркетинга, социальный маркетинг.
Abstract
PECULIARITIES OF USING MARKETING INSTRUMENTS IN THE SPHERE OF MEDICAL SERVICES
Endovitsky Dmitry Alexandrovich, Dr. Sci. (Econ.), Prof.
Razuvaev Grigory Andreevich, student
Voronezh State University, Universitetskaya sq., 1, Voronezh, Russia, Importance: the penetration of marketing tools into the provision of medical services is complicated by the focus on the implementation of social needs. The target orientation of the sphere of medical services is associated with the preservation and strengthening of the health of patients, prolonging the years of life, which is one of the directions of the national policy of the Russian state. The provision of paid medical services helps to attract additional sources of financing for the activities of healthcare institutions. The allocation of funding limits from the budgets of various levels, the use of income from other income-generating activities contribute to the high-quality functioning of healthcare institutions in the conditions of competitive markets for medical services, which increases the importance of using marketing tools in accordance with the concept of social entrepreneurship. Purpose: to reveal the features of the implementation of marketing activities by healthcare institutions through clarifying the essence of the factors influencing its implementation; substantiate the key guidelines for the implementation of marketing activities. Research design: in modern conditions, trends have emerged that irreversibly transfer medical services to a new area, to economic benefits. This means that healthcare organizations should conduct marketing research in order to use this tool to evaluate the activity, the range of services provided. But marketing research is difficult to organize, which is why it is necessary to use innovative solutions, involve the state and its management mechanisms in healthcare institutions, where activities are carried out in stages and in various subsystems. The scientific community has recognized that it is undoubtedly relevant to describe and explain the principle of operation of the mechanism of public administration in the field of health care. Results: the authors identified the factors influencing the improvement of tools and methods of marketing research in the field of health care, justified the specifics of medical services, proposed non-market incentives, the analysis of which will lead to the use of effective regulators in the activities of health care institutions, systematized problems that give rise to a dependent model of behavior of health care institutions , proposed ways to solve them.
Keywords: medical service, healthcare institution, medical services market, patient, marketing tools, social marketing.
Введение
В Российской Федерации на рубеже ХХ-ХХІ веков проводятся кардинальные и активные реформы социально-политической сферы, распространившиеся на здравоохранение. Переход к функционирующему рынку медицинских услуг перестроил отношения медицинских работников и социума на основе предъявления новых требований к коммуникации врача и пациента, что не всегда обеспечивает действующую систему здравоохранения необходимым объемом бюджетных средств, повышает актуальность поиска способов устранения дефицита источников финансирования деятельности учреждений здравоохранения. Указанные факторы показывают, что для организации здравоохранения нужно определиться с возможностью привлечения эффективных инвесторов для вложения капитала в достижения прочного здоровья нации.
Государство уделяет существенное внимание государственному финансовому контролю деятельности учреждений сферы здравоохранения, разработка и реализация программ, проектов и расширения перечня услуг учреждений сферы здравоохранения создают гарантию прочного здоровья и долголетия россиян. Государственное регулирование в сфере здравоохранения распространяется и на область ценообразования. Как свидетельствует практика мировых государств, рационально принять решение отказаться от полного финансирования сферы из бюджетных средств. конкурентный медицинский предпринимательство здравоохранение
Оценка существующих подходов к определению маркетинга дает возможность оценивать данное направление деятельности как научное и как настоящее искусство. На английском языке понятие означает «рынок» и указывает, что экономические субъекты, осуществляя предпринимательство, продвигают товары и услуги от момента производства до потребления или использования. Под маркетингом понимают и особый процесс, направленный на общество, чтобы изучить спрос, спрогнозировать уровень, расширить и удовлетворить потребности потребителей, для чего нужно разработать, прорекламировать и продать продукцию, товары, услуги.
Учреждения здравоохранения расценивают маркетинг как осуществляющийся комплексно ряд процессов, позволяющих спланировать, экономически обосновать, управлять ходом оказания медицинских услуг, решить вопросы с ценовой политикой на основе создания прейскурантов цен на услуги лечения, диагностики и профилактики, продвигать услуги потребителям, эффективно управлять продажами. Значит, маркетинг объединяет в рамках единой технологической цепочки компоненты, которые присутствуют в деятельности лечебно-профилактического и фармацевтического учреждения [5].
Характеризуя маркетинг услуг организации здравоохранения, нужно понимать, что руководство, медицинский персонал и маркетинговая служба действуют комплексно, организуя выпуск услуг и их продажу, сбывая товары медицинского назначения, чтобы граждане удовлетворили потребности, связанные с медицинским обслуживанием. При этом обязательно ориентироваться на спрос, оцененный путем подсчета, и ожидания получить финансовый результат. В организации здравоохранения маркетинговые мероприятия всегда социально-ориентированные, из-за чего здесь нельзя использовать жесткие коммерческие механизмы. Так, следует выполнить два условия: каждый обратившийся клиент удовлетворен; возросло социальное благополучие.
В ходе рассмотрения проблемы, поднимающейся по вопросу маркетинговых исследований, выявлено, что для организаций здравоохранения возможность усовершенствовать направление деятельности изложена в работах многих экономистов. При этом маркетинговая деятельность организации здравоохранения интенсивно и разносторонне изучается, как ключевой вектор рассматриваются социальные процессы, из-за которых медицинские услуги пользуются различным уровнем спроса.
Методы и результаты исследования
Организация здравоохранения, сформировав маркетинговую концепцию, вносит перемены в систему управления: охватывает стратегию и организационные структуры, а управление приобретает новые функции. Более того, определяется, как маркетинг связан с управлением организации здравоохранения. Государство использует особые механизмы, чтобы управлять этой сферой, начинает опираться на собранные в маркетинговых исследованиях данные, оценивая тенденции потребительского поведения наиболее крупных групп социума и коммерческое предложение вышедших на рынок организаций здравоохранения [9].
Поведение потребительской аудитории является ключевым предметом интереса социального маркетинга, который вместе с тем должен определить, как взаимодействуют потребители и выпущенные организациями здравоохранения различные продукты того или иного сектора. Общественные потребности в услугах организаций здравоохранения пока не оптимизированы, из-за чего нужно подключить социальный маркетинг, изменить поведение пациентов, поощрить получать необходимую и качественную медицинскую помощь, но не допускать злоупотреблений со стороны потребителей и поставляющих услуги медицинских организаций.
Для отечественных организаций здравоохранения маркетинг является достаточно специфичной деятельностью, что обусловлено следующими факторами:
производители медицинских услуг ещё не достигли высокого уровня в конкурентных отношениях;
рынок анализируется по трем обязательным ракурсам, чтобы принять во внимание такие аспекты, как потребность в оказании медицинских услуг, уровень возникновения потребности, уровень спроса на услуги учреждения здравоохранения;
пациент, являющийся конечным потребителем, не обладает достаточной осведомленностью об оптимальном выборе услуг, предложенных учреждениями здравоохранения;
мнение потребителей о коммерческом предложении учреждениями здравоохранения связано с необходимостью стать здоровым, устранить проявления дискомфортных явлений и симптомов, но не позиционируется в качестве товара;
от производителя медицинских услуг (средний и врачебный медицинский персонал) зависит, насколько высоким будет спрос и потребление услуг учреждений здравоохранения;
для сферы здравоохранения важно определить как можно больше параметров рынка, принять во внимание медицинские, социальные и экологические параметры, включая демографические;
необходимо выполнить заданные на определённом уровне медикосоциальные показатели - провести профилактику, снизить уровень заболеваемости, той или иной патологии, группы нозологических форм, добиться меньшего числа смертей, не допускать инвалидиза- ции у трудоспособных лиц.
Организации здравоохранения в лице их руководителей должны использовать анализ маркетинговой деятельности, чтобы постоянно собирать информацию о перечне медицинских услуг, причинах востребованности, готовности потребителей получить услуги платно, изучать региональный спрос, деятельность конкурентов, ведущую к высоким продажам. На руководство медицинских организаций возлагается задача планирования деятельности на текущий период и перспективу разной глубины. Руководство организации здравоохранения, проведя маркетинговые исследования, чтобы по регионам охарактеризовать доходы, дать оценку платежеспособности россиян, должно изучить ценовую политику, назвать вероятность каждого из социальных слоёв населения обратиться за приобретением той или иной услуги, чем и создает предпосылку высокой отдачи деятельности [3].
Маркетинговая деятельность организации здравоохранения строится так, чтобы ее главным объектом являлась медицинская услуга. Перечислим специфику медицинских услуг: носит индивидуальный характер (услуга приносит человеку пользу, изменяет его состояние); сложность сопоставления результатов и затрат, которые находятся под воздействием ряда факторов; наличие тесноты связи между врачом и пациентом, оказание услуг привязано к конкретному специалисту, занимающемуся ее предоставлением, по уровню качества и результативности [12].
Рассматривая организацию здравоохранения как государственное муниципальное учреждение нужно определить для маркетинговой деятельности ключевые ориентиры, обладающие определенными особенностями:
отсутствие роста показателей здоровья россиян обусловлено тем, что пациент, направленный с участка или семейным врачом к специалистам, на обследования, в другие учреждения, не всегда получает конечный результат предоставления услуги;
сложность удовлетворения потребностей потребителя может быть обусловлена очередями, в которых пациенты проводят время, необходимостью обследовать пациента дополнительно, в связи с чем учреждениям здравоохранения отчисляют средства, повышается трудоемкость оказания услуг, в том числе в рамках уточнения состояния пациента;