Материал: Особенности и проблемы регионального брендинга в России

Вопрос создания бренда Москвы поднимается уже достаточно давно. Правительство Москвы организовывало открытые конкурсы на разработку бренда, однако, ни одна из стратегий так и не была реализована, все существующие на данный момент проекты являются добровольными инициативами, однако, не получают дальнейшего развития. Образ Москвы достаточно размыт и уже устарел по сравнению с уровнем развития коммуникативного и информационного процесса в мире, нет чёткой линии идентичности города и планов по реализации имиджевых и брендинговых стратегий. В интервью журналу «Афиша» мэр Москвы Сергей Собянин говорит: «Наверное, бренд должен быть. Но это не просто надпись «I love Moscow». Это информация о том, чем интересен город для бизнеса, для туристов, для жителей, для граждан России. Это вопрос формирования имиджа города в целом, а не отдельного названия. Конечно, какой-то логотип должен быть, но это далеко не самое главное. И далеко не самое сложное…Москва - это много про что. Это большой город».  Для того, чтобы стало понятно «о чём Москва», необходима переоценка ценностей, поиск точки соприкосновения богатой истории, культуры и движения в будущее, переосмысление ключевых идей города и того, что она может предложить жителям, гостям, инвесторам. Это трудоёмкий и важный процесс, который не должен быть «навязан» властями, а должен исходить из существующих реалий и поддерживаться жителями города.

Бренд Санкт-Петербурга является таким же неопределённым. Попытки разработки городского бренда были начаты в 2006-ом году, был проведён открытый конкурс, на котором по результатам голосования жителей победили два логотипа, которые не несли в себе никаких ценностей и создавались без учёта каких бы то ни было целей, концепций и реальных городских условий (см. рис 12). Ни один из предложенных вариантов доработан не был, после этого разработка бренда поручалась нескольким агентствам, работа так и не была доведена до конца. Исходя из всех этих фактов, стоит сделать вывод, что Санкт-Петербургу не хватает единой стилистической концепции и использования современных средств массовой коммуникации. Обладая большим потенциалом для роста и имея развитую туристическую инфраструктуру, городу необходим бренд для объединения всех действующих в нём элементов, а для этого нужно использовать систематизированный подход в развитии и бренда, и города.

Рис. 12

2.6 Бренды Пермской и Калужской областей как примеры положительных региональных брендов

Несмотря на то, что большинство региональных брендов в России подвергаются жёсткой критике и свидетельствуют о неправильном подходе к созданию и продвижению бренд-стратегии, есть и более положительные примеры, которые в большей части соответствуют развитию современных брендинговых коммуникаций. К таким примерам относятся бренды Калужской и Пермской областей.

Пермская область была одной из первых, у кого появился собственный бренд. В 2009 году была разработана концепция «Пермь - культурная столица России» и у области появился свой логотип в виде буквы «П» (см. рис. 13).

Рис. 13

Похожее правильное использование стилистики логотипов в виде букв сложилось и в Калужской области, бренд которой так же разрабатывал Артемий Лебедев. Калужская область, как уже было сказано в первой части данной работы, является активно развивающейся, там базируются многие заводы крупных зарубежных компаний и создаются привлекательные инвестиционные условия. Создание и внедрение бренда в данном случае несло «символический» характер, единая стилистика просто способствовала большей узнаваемости региона. Созданный логотип (см. рис. 14) обыгрывает аббревиатуры КО (Калужская область) и ОК (комфортный деловой климат) и является продолжением «буквенного» тренда, начатый логотипом Пермской области.

Рис. 14

Единственным недостатком данного логотипа является его схожесть со знаком завода «Карболит» (см. рис. 15), однако общественность считает это совпадением и недостаточной внимательностью при разработке фирменного стиля.

Рис. 15

Акцентируя внимание на данных кейсах, хотелось бы отметить, что если регион является уже достаточно развитым и может изначально привлекать целевые аудитории без собственного бренда, то бренд будет лишь помогать в достижении этой цели, он станет визуальным посредником и поможет региону и внутренним составляющим объединиться под единым фирменным стилем.

.7 Особенности и проблемы регионального брендинга в России

Использование территориального брендинга в России становится всё более частой практикой в связи с развитием коммуникативных процессов и растущей конкуренцией за привлечение жителей, рабочей силы и, в первую очередь, туристического и инвестиционного притока. В отличие от западного опыта, где брендингу территорий уделяется повышенное внимание уже не просто как тренду, но и как действенному и эффективному способу развития территорий, российская практика использования данного явления в силу некоторых особенностей сталкивается с рядом проблем, которые мешают этому феномену полноценно развиваться. Определение брендинга территорий как комплексного подхода к развитию территорий и анализ кейсов русских региональных брендов позволяют выделить эти особенности и проблемы.

Во-первых, это большое территориальное пространство и региональная разобщённость. Эта особенность связана с федеративным устройством России и разделением её на большое количество субъектов. Верховная централизованная власть не принимает непосредственного участия в разработке имиджевых и брендинговых региональных и городских компаний, что сказывается на невысоком качестве и разрозненности разработанных стратегий. Это приводит к проблеме, которую, как было указано выше, отметил Саймон Анхольт и которая заключается в непонимании того, что имидж страны складывается из имиджа её регионов. В итоге, мощными действенными брендами не обладает ни страна в целом, ни её регионы в отдельности.

Во-вторых, если говорить непосредственно о процессе разработки регионального бренда, который описывался в первой главе данной научной работы, то тут можно выделить сразу несколько негативных моментов, которые происходят из-за несоблюдения очерёдности этапов или недостаточного внимания, уделённого каждому из них:

·  Заказчики и разработчики региональных брендов не способны рассмотреть территорию как «товар», который необходимо продать. Стратегия развития территории, учёт кризисных ситуаций, долгосрочное планирование никак не отражаются в стратегии по развитию бренда. Постановка целей, исходя из разобранных кейсов, заключается не в том, что регион может предложить общественности, чего он хочет добиться, какого уровня развития он хочет достичь, а сразу в том, какие целевые аудитории нужно привлечь. Непонимание взаимосвязи существующей ситуации и возможностей её использования в брендинговой стратегии ведёт к неправильной постановке целей, неориентированной на будущее.

·        Определение целевых аудиторий и понимание их потребностей является одним их первых и наиболее важных шагов в разработке территориального бренда. Очевидно, что при высокой конкуренции за ресурсы, высококвалифицированную рабочую силу и развитие бизнеса, именно инвесторы являются желаемой для привлечения аудиторией. Так же некоторые регионы акцентируют внимание на туристах, и практически никто не стремится к привлечению жителей или улучшению условий уже существующего населения. Большинство жителей регионов не идентифицируют себя с ними и не видят в позиционировании бренда качеств, которые отражались бы на улучшении социальных условий. Привлечение инвесторов так же невозможно без предоставления им льготных и благоприятных условий, а при желании построить туристический бренд стоит больше внимания уделять мнению жителей других городов и стран, нежели чем проводить опросы среди населения.

·        Проведение исследований и анализ ситуации - важный этап, в процессе которого происходит понимание сильных и слабых сторон территории, выделяются конкурентные преимущества и те ключевые особенности, которые могли бы быть использованы в дальнейшем развитии. Итогом этого этапа должен быть выбор позиционированию и ключевой стратегии. Разработчики брендов российских регионов занимаются проведением исследований, но неверно интерпретируют их результаты с точки зрения выбора позиционирования. Основной проблемой в данном случае является игнорирование негативных сторон, что не ведёт к построению планов по анализу и исправлению существующей ситуации. Важно понимать, что исправление существующей действительности само постепенно приведёт к исправлению имиджа. Зачастую исследования проводятся не относительно всего региона, а только в определённых отраслях его жизни, в то время как сложность и многомерность элементов требуют детального изучения.

·        Разработка визуальной аудентики является одним из самых уязвимых мест существующих региональных брендов, что является существенной проблемой, учитывая, что логотип бренда отвечает за узнаваемость региона и за создание положительного ассоциативного ряда. В некачественных и неинтересных логотипах выражается консерватизм и скептическое отношение к визуальным идентификаторам как к вспомогательным инструментам, которые, по сути, являются «лицом» бренда. Помимо нескольких неудачных логотипов в кейсах, которые были проанализированы выше, в российской практике найдётся достаточное количество некрасивых дизайнерских решений (к примеру, логотип республики Татарстан (см. рис. 16), или логотип города Глазова (см. рис. 17)

Рис. 16                Рис. 17

Непонимание роли графического дизайна в создании качественного фирменного стиля приводит к тому, что он воспринимается как декоративный элемент, а не как реальный атрибут бренда. К тому же, неудачные логотипы не отражают даже правильно проработанное позиционирование бренда, что приводит к несоответствию бренда и его носителя.

·  Формирование имиджа бренд и выбор каналов его распространения так же является проблемной точкой российских региональных брендов. Мало какие существующие бренды находят отклик у населения, а ведь принятие его жителями территории является основной целью внедрения атрибутов бренда в городскую среду. Именно население является одним из главных носителей бренда и распространителей его имиджа, на что нужно делать особый акцент при их формировании.

Стандартные каналы коммуникации так же должны использоваться с умом и пониманием, на кого ориентировано сообщение, и при каком выборе места и времени больше всего представителей целевой аудитории обратят на него внимание. Если есть уверенность в качестве бренда, то стоит использовать подход по проведению мероприятия внутри региона и за его пределами для полной демонстрации территориальных возможностей. Привлекательным имиджем могут обладать только те регионы, которые действительно обладают интересными конкурентными преимуществами и методами их продвижения. В качестве примеров продвижения территории с целью передачи атмосферы и показа основных достопримечательностей можно использовать механику показа городов в кино, на примере «Питер FM» и «Залечь на дно в Брюгге». Проведение на территории региона глобальных спортивных и тематических мероприятий (Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу или хоккею, Евровидение) сыграет положительную роль в развитии региона, поспособствует повышению государственного финансирования и улучшению условий жизни как для посетителей, так и для населения региона.

В-третьих, региональный брендинг в России сталкивается с проблемой отсутствия налаженных систем взаимодействия государственных структур и частного сектора, из-за чего регион развивается параллельно по двум направлениям, одно из которых определяется государственной и административной политикой, а второе исходит из того, как частный бизнес настраивает свои производственные циклы. Такой подход к территориальному развитию приводит к негативной двоякости и не может способствовать созданию бренда, развитие которого определялось бы консенсусом в стратегическом планировании обеих сторон.

В-четвёртых, ещё одной особенностью создания брендов российских территорий является попытка скопировать западные бренды, что в корне противоречит главной идее об уникальности подхода в каждом конкретном случае. Каждая территория обладает своими неповторимыми признаками, особым географическим положением, культурой, историей и законодательно-административной базой, что априори делает её непохожей на другие территории, а значит и подход к формированию бренда должен быть в каждом случае разным. Также стоит учитывать и уникальность подходов к каждой конкретной целевой группе.

После изучения ситуации развития региональных брендов в России появилась возможность их типизации по различным признакам и определения основных трудностей в каждой категории:

·  Обоснованность создания брендов.

¨ бренды, имеющие программу развития;

¨       бренды, не имеющие программы развития.

Стратегические действия по созданию бренда должна начинаться с постановки целей и понимания функций будущего бренда. У Пензенской и Омской областей существовала программа развития бренда, однако она не до конца отражала реальную ситуацию, что снизило эффективность воздействия бренда на желаемые целевые группы. В случае Пермской и Калужской областей основная задача бренда была минимизирована до создания единого фирменного стиля для повышения узнаваемости и поддержания положительного имиджа. Созданные бренды достигли своей цели и успешно интегрированы в региональную среду и поддерживаются населением.

·  Позиционирование, основанное на привлечении различных целевых групп.

¨ Регион как инвестиционный объект (Калужский регион, Московский регион, республика Татарстан, Пензенский регион)

¨       Регион как благоприятное место для жизни (регионы с крупными городами, Московский региона, Санкт-Петербург, регионы на юге страны как места с благоприятным тёплым климатом)

¨       Регион как развитая туристическо-рекреационная зона (города золотого кольца, Краснодарский край, Урал, Иркутская область (Байкал), Ставропольский край (Минеральные воды))

¨       Регион как место происхождения специфических товаров (Вологодская область (кружево), республика Татарстан (автомобили)).

¨       Регион с богатым культурным и историческим наследием (Центральный регион, северные и азиатские регионы (Ненецкий автономный округ, республика Бурятия)).

Правильный выбор позиционирования строится на основных конкурентных преимуществах города, которые могут привлечь внимание целевых групп. Так же важно понимать, что СМИ являются одной из обязательных целевых аудиторий для каждого региона, поскольку именно они транслируют информационный повод всем заинтересованным лицам.

·  Логотипы региональных брендов.

¨ символические логотипы (символы, знаки, как правило символические изображения реки, сердца, солнца, основных достопримечательностей) - Самарская область;

¨       текстовые логотипы (одна или несколько букв названия региона) ~ Пензенская область, Пермская область, Калужская область;

¨       смешанные логотипы (название региона или букв, совмещённых с изображениями) - Омский регион, республика Татарстан, Ненецкий автономный округ (см. рис. 18), республика Адыгея (см. рис. 19).

Символические логотипы используются в территориальном брендинге, в том числе и российском, реже всего, поскольку они не формируют чёткой ассоциативной связи изображения с регионом.