Положения, выносимые на защиту
. Брендинг территорий обеспечивает поиск сравнительных преимуществ территории и их демонстрацию целевым группам с целью формирования привлекательного имиджа.
. В рамках понятия «брендинг территорий» территория понимается как товар, что делает процесс построения бренда места схожим с построением бренда продукта или услуги.
. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.
. Брендинг территорий в России сталкивается с рядом проблем, основанных на консерватизме и неправильных подходах к разработке бренд-стратегий.
. Позиционирование региональных брендов в России не сочетается с реальным развитием региона, что снижает эффективность бренда и неблагоприятно влияет на изменения в региональной среде.
. Отсутствие поддержки со стороны централизованных государственных органов и недооценка роли визуальных идентификаторов негативно сказываются на формировании региональных брендов в России.
Структура работы
Данная научная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во
введении указаны все базисные элементы и тезисы, на которых строится
исследование. Первая глава описывает общие теоретические аспекты брендинга территорий,
идентифицирует различия между брендингом и маркетингом территорий, а так же
подкрепляют теорию примерами из международной практики. Вторая глава посвящена
непосредственно проблемам и особенностям региональногобрендинга в России. В неё
описывается территориальный брендинг как индивидуализация регионов как частей
одной страны и как самостоятельных территориальных единиц, рассматриваются
наиболее показательные удачные и неудачные примеры, дополненные комментариями
профессионалов, изучаются основные особенности и барьеры на пути создания и
продвижения бренда регионов, а так же определяются основные тенденции этого
феномена в российской практике. В заключительной части подводятся итоги
проделанной работы.
Глава 1. Брендинг, как процесс управления брендом
На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.
Брендинг - комплекс маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом. Брендинг играет в маркетинговом миксе неоспоримо важную роль. Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает быть на слуху, ассоциироваться с набором различных качеств не только у производителя, но и у конечного потребителя. Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, а так же отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам. Бренд должен управлять выбором потребителя, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать её внимание. Джек Траут говорит, что «бренд - это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы.
Торговая марка - это обещание. Она создаёт ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг - это помещение торговой марки и её точки отличия в сознание потребителя. Самое главное - сохранять концентрацию на том, что символизирует марка». Изначально, платформа любого бренда стоится на четырёх ступенях, каждая из которых отражается на восприятии его потребителями:
· ценности, которые подразумевают у потребителя ассоциативную связь с некоторыми заложенными в бренде эмоциями, ситуационными моделями, отвечающими ценностным ориентирам предполагаемой целевой аудитории;
· внешняя атрибутика, которая отвечает за спектр легко узнаваемых элементов и визуальных образов, которые используются в упаковке, размещении и рекламе бренда;
· репутация, имидж бренда, который складывается из совокупности знаний о жизни и существовании бренда и на которой строится лояльность целевой аудитории, считающей эти знания достоверными;
· ценовая политика, которая позволяет на сегментированном рынке занять ту или иную нишу.
Этапы создания бренда могут отличаться в зависимости от ситуации и условий, в которых растёт бренд, но, как правило, этот процесс включает в себя: анализ рынка и конкурентов, планирование, формирование сущности бренда, стратегию управления им, продвижение бренда, выстраивание коммуникационной линии и мониторинг. Брендинг нацелен на создание долгосрочных предпочтений целевой аудитории, которые основаны на совместном действии на потребителя всех атрибутов бренда и форм его коммуникации.
В современном мире брендом может стать что угодно - магазин, товар, государственное учреждение, человек и, в том числе, территория. Основная задача бренда - не только утвердиться в головах у потребителей, но и повысить уровень развития настолько, чтобы 60% потребителей данной товарной категории могли без проблем его идентифицировать по каким-либо ключевым особенностям. Бренд - это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.
Брендинг - это целая наука, масштабно развивающаяся и всё глубже изучающая сознание потребителя и структуру рынка, однако, в контексте данного исследования, брендинг интересен с другой точки зрения. Примечательным является то, что деятельность по созданию бренда может быть применима не только к товарам или объектам, обладающим некой физической сущностью, но и к территориям, которые сами по себе являются сложные комплексом количественных и качественных ресурсов, политических, экономических, социальных и культурных параметров жизни, а так же набором эмоций и ассоциаций, которые существуют в восприятии внутренне и внешней аудитории. Именно в этот момент и встаёт вопрос о возможности территории стать полноценным брендом, о том, как его сформировать и преподнести, о сущности и предназначении этого территориального бренда, о том, на каком фундаменте он сформирован, и какие у него перспективы развития.
.1 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные
понятия и их соотношение
В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда это длительный и ресурсоёмкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.
Понятие «брендинг мест», впервые употребил СаймонАнхольт в 2002 году, однако, до сих пор нет единого чёткого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда места, то можно вывести следующее определение:
Брендинг территорий - это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов.
Брендинг территорий нацелен на:
· привлечение внешних и развитие внутренних рынков,
· преодоление дефицита различных ресурсов,
· целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,
· повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.
Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.
Если говорить о предпосылках и исторических корнях этого явления, то становится ясно, что те процессы, которые нынче мы называем брендингом и маркетингом территорий, существовали в том или ином виде всегда, со времён становления государственности и возникновения границ между землями. Приток новых жителей на какую-либо территорию, как правило, всегда сопровождался ростом её благосостояния: территории росли, развивалась промышленность и торговля, что позволяло создавать новые рабочие места и привлекать новых жителей. Изначально городам удавалось привлечь к себе внимание путём создания религиозных центров, куда начинали устремляться паломники, а статус города менялся и поднимался на новый уровень. Приблизительно по такому же принципу развивались и города-университеты (Оксфорд, Кембридж и т.д.), куда так же привлекались и профессора и студенты, университеты развивались, вокруг них начинала бурно расти городская среда.
Открытие в XV веке Америки так же сопровождалось большим притоком европейцев на новую территорию, которая открывала бескрайние просторы для жизнедеятельности, поскольку континент был не изучен, но богат ресурсами, которые необходимо было изучать, добывать и обрабатывать. Города начинали получать статусы центров торговли, международных портов, а развитие на различных территориях определённых видов промышленности и продукции можно считать первыми шагами к осознанной маркетинговой деятельности по продвижению городов, поскольку уникальный товар, производимый в городе, начинал ассоциироваться с ним. Впоследствии и названия стран и город начали носить идеологический и промышленный характер. Так, множество современных российских городов отражали идеологическую направленность советского времени, в эпоху которого были созданы (Краснознаменск, Красноармейск), название страны Либерия произошло от слова «liberty» (англ. - свобода), а различные регионы дали название производимым там товарам (шампанское из французской провинции Шампань, павлопосадкие платки и т.д.).
Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды территорий, со своими наборами ценностей и визуальными образами. Развитие общественной дипломатии и понятий «имидж» и «репутация» так же способствовали пониманию необходимости представлять территории в лучшем свете, ведь они сами по себе являются товаром и брендом, который представляет своих жителей, свои ресурсы, производимые там товары, а так же защищает свои интересы и борется за свои целевые группы.
Неоднократно упомянутая выше книга Филиппа Котлера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» наглядно обосновывает роль маркетинга в продвижении и развитии территорий. «…в меняющейся и выдвигающей всё новые трудности среде каждой территории нужен стратегический маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации. Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разрешить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необходимый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и приспособления к нему. Территории, твёрдо руководствующиеся общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений».
Возвращаясь к теме исторических предпосылок развития брендинга территорий, стоит обратить внимание и на то, что современные визуальные образы брендов на ассоциативном уровне заменяют геральдику, которая раньше была основным визуальным идентификатором той или иной территории. Сейчас геральдические традиции не используются в создании визуальных элементов бренда территории, и это связано с тем, что геральдика использует образы, которые несли глубокий смысл в те времена, когда создавались гербы. На примере гербов российских городов, можно проследить, что все они состоят из комплекса образов и цветовых сочетаний, в каждом из которых заложен глубокий смысл, отражающий историю и символы города (примеры см. Приложение.1, табл.1). На сегодняшний день далеко не все жители этих городов знают смысл, заложенный в эти гербы, так как они используют символы, принадлежащие к другой исторической эпохе и уже не вызывают нужных ассоциаций. Современные технические и графические возможности позволяют сделать визуальный идентификатор бренда города актуальным, понятным, простым и легким для использования в современной коммуникативной среде.
Брендинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации - более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
Имидж территории это набор устойчивых образов, искусственно - созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей. Имидж - это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которое доносит до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города.
Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путём сочетания объективных и субъективных мнений их членов.
Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.
.2 Основные этапы брендинга территорий
Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.