· информация радиоролика должна быть сжатой, т. к. в 30-секундном ролике содержится 60--70 слов, а в минутном - до 140;
· сценарий следует начинать составлять с написания плана, в котором четко перечисляется все, что хотел бы сказать рекламодатель;
· если рекламодатель считает, что он может многое сказать в пользу своего рекламируемого товара (услуги), то такую информацию следует разделить на несколько роликов. Объединить же их для слушателя могут общий стиль изложения, мелодия или голос диктора;
· опыт создания радиороликов позволяет использовать лучшее из имеющегося у фирмы: например, многие фирмы считают, что в каждом ролике следует упоминать название фирмы не менее трех раз, другие пользуются своеобразным "талисманом", допустим, какой-то музыкальной фразой и т. п.;
· в конце радиоролика можно дать звуковой девиз фирмы. Если он удачен, то скоро войдет в потребительский звуковой лексикон подобно тому, как в речь входят афоризмы, поговорки или удачные фразы;
· максимальная скорость речи в радиоролике не должна превышать 2,5 слов в секунду, иначе слушатель просто не "услышит" произносимый текст, который сольется в скороговорку-бормотание;
· слушатель должен "увидеть" товар, поэтому следует упоминать такие его характеристика, как размер, цвет, вес, запах и. т. п.;
· обязательна последовательность изложения материала радиоролика: что, как и где;
· если реклама подается слушателю в виде сценки, то главным героем должен быть товар, а не ситуация.
Для успеха рекламы на радио важно правильно выбрать соответствующую радиостанцию, программу, рядом с которой или внутри которой целесообразно разместить ролик, а также время начала его трансляции.
В зависимости от тематики программ радиостанции бывают информационно-музыкальными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т. д. Поэтому для размещения радиоролика фирма должна изучить тематическую направленность многих радиостанций и выбрать из них ту, которая в наибольшей степени соответствует радиоролику фирмы. Для сбора информации о радиостанциях следует пользоваться каталогами прессы, радиостанций и телевизионных станций.
Выбирая время для трансляции радиорекламы, рекламодатель должен исходить из критерия: каково максимальное количество слушающих радио людей. Для большинства радиостанций это утренние часы, т. е. с 7 до 9 или 10 часов, но иногда наблюдается и второй пик в течение дня, например с 12 до 13 или с 13 до 14 часов. Хотя в это время слушателей меньше, чем в утренние часы, но они не спешат на работу и поэтому более восприимчивы к рекламе. Вечерние часы и поздний вечер собирают небольшую аудиторию, но часто из постоянных слушателей, предпочитающих всегда определенную волну. Эффективность трансляции ролика возрастает, если передачу слушает соответствующая целевая группа, например, до 8 часов утра и после 20 часов вечера - рабочие, служащие, студенты, а с 9 утра до 12 часов дня - домохозяйки, пенсионеры и т. д.
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).
К достоинствам радиорекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
3. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия экранной рекламы и рекламы на радио
Из огромного множества средств передачи рекламных обращений, экранная реклама и реклама на радио обладают наибольшей степенью восприятия и запоминаемости.
Рассматривая вышеуказанные виды рекламы необходимо отметить следующий факт. Данные американских исследователей говорят о более высокой эффективности радиорекламы по сравнению с другими видами передачи рекламных сообщений. Это объясняется тем, что радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика.
Согласно взглядам американских исследователей, современное радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем телевизионные ролики.
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, например, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.
Проведенные исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. реклама радио аудитория потребитель
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Для повышения эффективности восприятия сообщения передающегося посредством экранной рекламы необходимо выполнять следующие правила: большое число крупных планов, ролик должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание, кадры должны быть предельно ясными и понятными; рекламу следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Необходимо отметить, что время воспроизведения рекламного ролика не должно превышать 60 сек., так как при большей длительности снижается концентрация внимания и, соответственно, качество восприятия. При выборе той или иной передачи необходимо учитывать соответствие зрительской аудитории передачи целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре или услуге; географию действия.
Таким образом, следует подчеркнуть, что при выборе способа передачи рекламного сообщения необходимо учитывать такие факторы как специфика рекламируемого товара характеристики целевой аудитории и психологические особенности человека при восприятии информации.
Заключение
Анализируя все сказанное выше, следует сделать вывод о том, что экранная реклама и реклама на радио являются самыми массовыми по охвату аудитории. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Преимущество экранной рекламы и рекламы на радио заключается в их особой оперативности (так как рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Следует отметить, что наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.
Среди преимуществ радиорекламы необходимо назвать вездесущность, оперативность, относительно небольшая стоимость.
Анализируя сущностные характеристики экранной рекламы необходимо выделить ее основную черту - динамичность. Именно это и определяет к ней такие требования как запоминаемость, четкость сюжета и ясность. Но, следует отметить немаловажный факт, который заключается в том, что экранная реклама является достаточно дорогой и имеет тенденцию к росту расценок. Но несмотря на этот недостаток данный тип рекламы обладает множеством преимуществ, таких как массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия.
Необходимо отметить, что процесс создания рекламы является весьма трудоемким. Во многом данный процесс носит творческий характер, что необходимо для создания эффективного обращения.
Таким образом, подводя итог всему сказанному выше, следует подчеркнуть, что реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат.