Особенности экранной рекламы и рекламы на радио
Содержание
Введение
Реклама является неотъемлемым элементом жизни современного общества. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений предаваемыми различным путем. В данной работе будут рассмотрены способы доведения рекламного обращения до аудитории посредством экранной рекламы и рекламы на радио. Именно высокая степень насыщенности жизни современного человека рекламой вообще, а в частности радиорекламой и экранной рекламой, вызвали мой интерес к рассмотрению данной тематики.
Говоря о рекламе, следует заметить, что она играет важнейшую роль в социуме. Реклама в значительной мере определяет образ и стиль жизни современного человека. Посредством рекламы формируются всевозможные стереотипы и ценности. Стоит заметить, что от того, какие ценности будут внедрены в сознание людей, будет зависеть и развитие общества. В связи с этим необходимо поддерживать определенный качественный уровень рекламы.
В повседневной жизни человек наиболее часто сталкивается именно с экранной рекламой и рекламой на радио. Телевидение и радио являются неотъемлемыми составляющими современной жизни. Основную массу информации мы получаем благодаря именно этим техническим устройствам. Соответственно исследование экранной рекламы и рекламы на радио приобретает особую актуальность, так как посредством этих видов рекламы оказывается наиболее мощное воздействие на человека.
Таким образом, целью данной работы является рассмотрение таких явлений как экранная реклама и реклама на радио. Для достижения данной цели необходимо разрешение ряда следующих задач:
Во-первых, подробное рассмотрение характеристик экранной рекламы.
Во-вторых, изучение специфики рекламы на радио.
В-третьих, рассмотрение особенностей восприятия экранной рекламы и рекламы на радио.
В качестве объекта данной работы выступает реклама как экономический и социальный институт. Предметную область составляет экранная реклама и реклама на радио.
Говоря об отдельных видах рекламы или же о рекламе как экономическом и социальном явлении, следует подчеркнуть высокую заинтересованность множества исследователей специфических научных сфер этим явлением. Среди отечественных ученых занимающимися проблемами рекламы можно выделить таких как В.В. Ермаков, Е.В. Ромат, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин, Г.Л. Азоев и многих других. Также следует отметить, что проблемам рекламы посвящены множество специализированных периодических изданий и Интернет - сайтов.
1. Сущностные характеристики экранной рекламы
Одним из наиболее распространенных средств передачи рекламного обращения является экранная реклама. Данный способ рекламы использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.
Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.
Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.
Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.
Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:
· широкие возможности в раскрытии идеи обращения;
· изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;
· относительно большая запоминаемость;
· возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.
Еще большие возможности в использовании специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.
Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки производства и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях - от $50 до $1500).
По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:
1. описательные (информационные). Содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
2. благополучно-сентиментальные. Создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. парадоксальные и шоковые. Противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества приносимые им.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.
Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.
Развернутый ролик длится свыше 30 сек., что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.
Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:
1. одновременное визуальное и звуковое воздействие;
2. явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
3. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
4. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
5. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
6. огромная аудитория;
7. относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. ("Поле чудес", КВН, "Время"). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. - до $52 ("Итоги").
В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.
Реклама по центральному и местному российскому телевидению в 1999 г. по суммарным объёмам затрат составляла по разным оценкам от 26% до 31% общего рекламного бюджета страны.
Таким образом, следует подчеркнуть, что экранная реклама является одним из наиболее распространенных средств передачи обращения. Данный вид рекламы обладает множеством преимуществ, среди них можно выделить следующие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; динамичность; личностный характер обращения; широкая аудитория. Главным недостатком экранной рекламы является высокая стоимость.
2. Специфические особенности рекламы на радио
Радиореклама - это реклама по радиовещательным станциям и громкоговорящим каналам связи. В настоящее время данный вид рекламы является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций.
Реклама на радио требует от рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя осознания необходимости для рекламы товара или услуги огромной аудитории.
Создание радиорекламы - это сложный процесс, состоящий из следующих этапов: определения цели рекламного обращения, воплощения цели в идею сценария, перехода от идеи в сценарий, а от сценария в изготовление ролика, выбора времени и программы для трансляции, заключения договора с радиостанциями о трансляции. После реализации радиорекламы следует подвести ее итоги (оценить эффективность).
Цель рекламного обращения определяется, прежде всего, рекламодателем, но с участием рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Она должна быть, как любая цель, конкретна, измерима, достижима и определена во времени.
Идею сценария формулирует рекламодатель, но к написанию сценария следует привлечь соответствующих специалистов, т. к. именно они смогут сделать сценарий динамичным и образным, используя свой опыт и возможности радио.
Изготовлением радиороликов занимаются специализированные агентства, выбор которых рекламодатель осуществляет, исходя, прежде всего, из заложенных в сценарий условий. Так, например, приглашение известной артистки, голос которой предполагается использовать в радиоролике, смогут обеспечить лишь те агентства, которые работают непосредственно при радиопрограммах с ее участием, а воспроизведение определенных шумов - только агентства, обладающие большими фонотеками шумов.
Неоспоримое преимущество радио перед другими средствами массовой информации - 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ, поэтому реклама, размещенная в радиопрограммах, охватывает значительный процент заданной рекламодателем аудитории потребителей. К тому же радиореклама оперативна и имеет меньшую стоимость, чем телереклама.
Процесс создания радиоролика начинается с написания сценария, опирающегося на идею рекламного обращения. По сути, сценарий - это идея, обрамленная в слова, музыку и спецэффекты.
При написании сценария радиоролика необходимо учитывать ряд факторов и придерживаться ряда правил:
· голос, озвучивающий текст, должен привлекать внимание радиослушателя, хорошо сочетаться с излагаемой информацией. В этих условиях можно использовать:
· голос диктора радиостанции, которая будет транслировать радиоролик, однако такой голос привычен и хорошо знаком слушателям, поэтому велик риск, что слушатели просто не обратят на рекламу никакого внимания; голоса любителей, ибо они значительно отличаются от привычных голосов эфира и могут привлечь внимание слушателей. Однако подобных "дикторов" нужно тренировать, с тем чтобы произносимые слова и фразы звучали непосредственно и выразительно; голоса профессиональных дикторов или актеров целесообразно использовать, если фирма стремится к высоким стандартам звучания своего радиоролика. Такой подход может привлечь внимание слушателя, ибо эти голоса привносят в ролики шарм и красоту, могут взволновать и потрясти слушателя, однако ставки популярных актеров и дикторов высоки;
· музыка позволяет слушателям запомнить радиоролик. С этой целью можно: заказать композитору сочинение оригинальной музыки и при этом несколько вариаций мелодии - для 30-секундного и 60-секундного роликов в разных аранжировках, чтобы использовать их на различных по специализации радиостанциях; использовать лицензионную музыку, которую может предоставить радиостанция; заручиться согласием известного композитора на использование его музыки, однако это трудный и дорогостоящий процесс; заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов, студиям звукозаписи;
· специальные эффекты бесплатно предлагаются на любой радиостанции, например, плеск волн, голоса птиц и т. п. Радио передает только звуки, но их рациональный подбор может передать слушателю запахи, чувства, разбудить его фантазию, а это способствует запоминанию рекламы;