Материал: Основы организации рекламной деятельности в сфере услуг

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние следующие факторы: цели рекламы, специфика рекламируемого продукта, желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы, рекламная деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, а также особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом:

. Общие расходы на рекламу.

. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле(1):

Необходимо, также определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний - сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют определенные закономерности. Целесообразно принимать во внимание сезонность туристских путешествий, особенности средств распространения рекламы. При использовании средств, характеризуемых мимолетным рекламным контактом (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, наверняка могут его услышать, а нужно также нужно принять решение о равномерности воздействие на целевую аудиторию рекламных обращений.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях ею жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы.

Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Комплекс решений связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

. Определение общего объема средств на рекламу;

. Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета.

Собственные финансовые возможности (важно подчеркнуть - тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования). Небольшие туристские фирмы, не располагающие свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные компании имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности).

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При том ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям[20]:

сбытовые территории;

средства распространения рекламы;

характер рекламируемых услуг;

периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д.

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения. Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим туристским услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его. Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле (2):

Можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.

3.     
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА ООО «Черономор Тур»

.1 Планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Черномор Тур"

Для данной курсовой работы в качестве объекта исследования было выбрано общество с ограниченной ответственностью "Черномор Тур". Данное агентство действует на основании учредительного договора, устава, в соответствии с действующим законодательством УК, и создано его участниками путем объединения их усилий, финансовых и материальных средств для совместного владения предпринимательской деятельности.

Общество является юридическим лицом: пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс, счета в учреждениях банков, круглую печать, штампы и бланки со своим наименованием, товарный знак и другие реквизиты юридического лица.

Местоположение: 660049 г. Севастополь,ул. Ленина, 72;

тел./факс (0692) 54-57-00; 050-324-55-32; (0692) 54-57-00;

E-mail: admin@chernomor-tour.com.ua <mailto:admin@chernomor-tour.com.ua>; <#"821509.files/image002.gif">

Схема 1

На начальном этапе появления туристкой фирмы на рынке было принято решение о выборе основных направлений деятельности на 2007 год: ими стали экскурсионные туры по Крыму для школьных групп и индивидуальных туристов. Именно для продвижения этих направлений фирма разработала свое рекламное обращение и выбрала те каналы распространения информации, которые посчитала наиболее эффективными, но при этом не было проведено их анализа.

Фирма выбрала в качестве рекламного обращения - рекламные листовки, по конкретным предлагаемым маршрутам, в качестве канала распространения - реклама в средствах массовой информации.

Также можно отметить, что по времени рекламного обращения - рекламная деятельность активно велась в летний период, так как это считается "высоким сезоном" в котором потенциальные туристы более активно собираются отдыхать. В зимнее время в низкий сезон затраты на рекламную деятельность сократили до минимума, то есть из средств распространения рекламной информации остались лишь выпуск рекламных листовок.

Поэтому на начальном этапе планирования рекламной деятельности на 2012год, следует учитывать недочеты рекламной деятельности прошлого 2011 года и произвести ее анализ. По итогам конца 2011 года сумма затрат составила 8400 грн. При планировании рекламной деятельности на 2012 год важно учесть и проанализировать, насколько эффективно были использованы выделенные на ту или иную рекламу средства.

Для организации и планирования рекламной деятельности туристского агентства в 2012 году разработан рекламный план предоставленный в табл. 2, в котором в определенной последовательности описываются все запланированные мероприятия на 2012 год.

Таблица 2

Рекламный план на 2012 год

. Анализ рекламного бюджета в летнем сезоне 2011 года

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. Основные цели рекламы - это в первую очередь, повысить уровень осведомленности фирмы, так как фирма молодая и ей необходимо посредством рекламирования своих услуг привлечь внимание туристов, а также сформировать определенный, отличающийся от других, имидж фирмы.

Для более точного планирования рекламного бюджета в будущем необходимо проанализировать затраты на рекламную деятельность, которые были потрачены в 2011 году. Из таблицы видно, какие средства и в каком объеме распределялись по месяцам 2011 года. Основная часть выделенных средств была распределена на летние месяцы, так как в нашем регионе лето считается высоким сезоном, следовательно, целесообразнее было делать акцент именно на этот период. В низкий сезон (это в основном осень и зима) средства уходили на выпуск рекламных листовок, реклама в средства массовой информации не давалась. Более точно мы не можем оценить выполнение рекламного бюджета в связи с тем, что фирма недавно начала свою деятельность, об этом уже упоминалось ранее, но все же можно сказать что в 2011 году общая сумма затрат на рекламу составила 8400 грн. Затраты на рекламу: на выпуск рекламных листовок и реклама в СМИ в такие издания, как: газета «Курьер», газета «Сорока», «Витрина», «Сегодняшняя газета» и газета «Неделя». Также давалась реклама на канал «Черноморка» (баннер). Почтовая реклама - рассылка писем постоянным клиентам, а также создание Интернет - страницы.

. Разработка рекламного бюджета на летний сезон 2012 года

В летнем сезоне 2012 года планируемый рекламный бюджет будет составлять - 12020 грн. Планируется размещать рекламу в газету "Курьер", затратить средства на полиграфию, на создание второй Интернет-страницы, а также на создание баннера и на создание рекламного щита. В стоимостном выражении средства распределятся следующим образом:

Газета "Курьер" (по 7 строчек в неделю) - 1200 грн.;

Изготовление второйИнтернет-странички- 500 грн.;

Создать обычный баннер в Интернете - 100грн. за штуку, 5000 показов -90грн,

Рекламный баннер на канале «Черноморка» 140 - грн в сутки не менее 7 показов; 6 суток - 5800 грн.

Создание рекламного щита - 1100 грн;

Рекламный буклет - 500 штук - 140 грн.

Визитных карточек 200 шт. - 40грн.

Рекламные листовки 1000 штук - 250 грн.

Затраты на полиграфию (январь, февраль, март, апрель, сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь) -2300 грн.

Итого: 12020 гривен.

. Маркетинговые исследования в рекламе

К туристской ярмарке «Этно Тур» была разработана анкета для выяснения предпочтений потенциальных клиентов при выборе места отдыха, было опрошено 100 человек. При анализе полученных результатов мы выяснили, что целевой сегмент аудитории:

) школьники города Севастополь и близлежащих городов (Симферополь, Евпатория, Алушта, Алупка, Саки и т.п.)в приблизительно 2000 человек;