Материал: Основи технологій і конкурентних переваг

Поняття "технологія" в нащому випадку означає певну послідовність операцій і процедур.

Технологічний прогрес - одна з найважливіших рушійних сил конкуренції. Технологічний прогрес - має сприяти одержанню конкурентних переваг.

Вибір технологій для їх подальшого розвитку не повинен обмежуватися тими їх різновидами, які гарантують прорив. Останні часто є результатом невеликих вдосконалень на всьому ланцюжку вартості. Технологічному лідерству сприяє стійкість технологічної бази. Якщо технологія - джерело конкурентних переваг, то компанія має обачливо ставитися до ліцензування своєї технології. Компанії мають навчитися прогнозувати напрями технологічної еволюції [3].

Технологія формування конкурентних переваг являє собою комплекс маркетингових процедур і способів їхнього виконання, призначених для кращого позиціювання підприємства в конкурентному середовищі [9]. Принциповими особливостями цих технологій є:

• систематичний характер виконання, зумовлений динамічністю конкурентного середовища й необхідністю її постійного моніторингу;

• висока відповідальність при їхньому розробленні й виконанні, зумовлена сильним впливом розроблювальних рішень на найважливіші економічні показники;

• інерційність прояву наслідків підготовлюваних рішень і як наслідок - неможливість оперативного усунення небажаних наслідків;

• складність організаційної підтримки реалізації технологій через їх багатофункціональність та необхідності координації робіт між різними ієрархічними рівнями управління підприємством;

• інтерактивність, що пояснюється наявністю великої кількості не формалізованих процедур і необхідністю введення окремих корективів внаслідок змін кон'юнктури;

• необхідність потужної інформаційної підтримки у вигляді статистичних даних, результатів панельних досліджень і так званих слабких сигналів;

• багатокритеріальність.

Результат реалізації цих технологій - широкий клас складних управлінських рішень, орієнтованих одночасно, принаймні, у трьох просторах: товарному, регіональному й функціональному. Причому функціональний аспект з погляду технологічності підготовки найбільш значимий. Так чи інакше, технологія повинна бути у будь-якому управлінському процесі. У зв'язку з цим розроблювати технології формування конкурентних переваг необхідно для замкнутого управлінського циклу, що включає аналітичні роботи, стратегічну й тактичну діяльність підприємства.

Фундаментом для пошуку конкурентних переваг є аналітична робота з вивчення стану і тенденцій розвитку ринку загалом та активності конкурентів зокрема. Система управління повинна бути здатною на практиці реалізувати вироблену стратегію конкуренції, довести її до реальних конкурентних переваг, тобто обґрунтувати, розробити і впровадити стратегічні задуми в повсякденну практику. Важливо правильно вибрати місце, час і ключові напрями дій, які забезпечать конкурентні переваги. До таких ключових напрямів належать:

• раціоналізація взаємин із постачальниками;

• якість продукції;

• розвиток інфраструктури продажів [9].

Запропонована технологія зокрема охоплює три етапи, які відповідають таким загальним управлінським функціям, як "Аналіз", "Планування" та "Контроль".

При чому функція аналізу (Етап 1), яка є невід'ємною складовою управлінського процесу і передує реалізації кожної іншої управлінської функції, виділена окремо і поставлена на перше місце. Функція ж контролю (Етап 3) розглядається в широкому сенсі і охоплює оперативне керування процесами формування конкурентних переваг.

Взагалі, управління процесами формування конкурентних переваг може і повинно здійснюватись у декількох сферах діяльності фірми, основними з яких є виробнича, маркетингова, кадрова та фінансова (див. рис. 1.8).

Важливою складовою технології управління конкурентними перевагами підприємства виступає оцінка ефективності такого управління, яку доцільно проводити на основі цільового підходу до оцінки ефективності.

За результатами зазначеної оцінки можуть бути прийняті рішення:

про необхідність поглиблення аналізу середовища та фірми;

-про нагальність доопрацювання чи корекції системи конкурентоорієнтованих цілей і конкурентних стратегій підприємства;

- про доцільність внесення змін у процеси виконання запланованих дій тощо.

Рис. 1.8. Основні сфери управління та напрямки формування конкурентних переваг (КП)

Рис. 1.9. Етапи і процедури технології управління конкурентними перевагами підприємства

Вагоме значення має і ресурсне забезпечення управління конкурентними перевагами, оскільки саме воно виступає тим фундаментом, на якому вибудовуються та здійснюються всі управлінські функції та процедури в межах управління конкурентними перевагами (див. рис. 1.9). Так, наприклад, результати здійснення першого етапу технології управління конкурентними перевагами - аналізу середовища та підприємства, - будуть реалістичними та значною мірою позбавленими суб'єктивізму лише за умов: існування на підприємстві та постійного оновлення баз даних по основних компонентах зовнішнього та внутрішнього середовища; оптимізації інформаційних потоків, пов'язаних з управлінням конкурентними перевагами; використання сучасних інформаційних систем з метою автоматизації збирання, обробки та зберігання актуальної управлінської інформації тощо.

Рис. 1.10. Складові ресурсного забезпечення процесу управління конкурентними перевагами (УКП)

Зв'язок між елементами ресурсного забезпечення та основними етапами технології управління конкурентними перевагами є двостороннім (див. рис. 1.10). З одного боку, елементи ресурсного забезпечення виступають інформаційною, кадровою, фінансовою та матеріальною основою реалізації процедур й етапів управління конкурентними перевагами. А з іншої сторони, - реалізація зазначених етапів і процедур призводить до кількісної й якісної зміни складових ресурсного забезпечення.

Проведене опрацювання теоретико-методологічних аспектів управління конкурентними перевагами формує базис для дослідження стану такого управління на вітчизняних підприємствах і розробки рекомендацій щодо його покращення шляхом інтеграції технології управління конкурентними перевагами в систему загального управління певною фірмою.

Розділ ІІ. Процес аналізу конкурентних переваг підприємства (на прикладі ЗАТ “Галичина”)

.1 Характеристика діяльності та аналіз фінансового стану підприємства

Характеристика підприємства, на матеріалах якого виконана робота.

. Назва підприємства: Закрите акціонерне товариство "Галичина"

. Підприємство засновано 1 червня 1998 року

ЗАТ „Галичина” створено на базi Радехiвського маслозаводу 1 червня 1998 року. На сьогоднiшнiй день ЗАТ "Галичина" входить до п'ятiрки лiдерiв серед виробникiв цiльномолочної продукцiї в Українi та є одним з основних постачальникiв молоко продукцiї Захiдного регiону України та має за мету розширити сферу свого впливу на iншi регiони.

. Юридична адреса підприємства Україна, Львівська область, місто Радехів, вулиця Б. Хмельницького, 120.

. Підприємство є юридичною особою, заснованого у формі приватного підприємства і має самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в установах банків України, круглу печатку, кутовий штамп зі своєю назвою та символікою. Господарська діяльність підприємства базується на принципах господарського розрахунку та діє за принципом самоуправління і самофінансування згідно чинного законодавства України, забезпечує самостійність фінансування витрат на розвиток та удосконалення його діяльності, на матеріальне стимулювання працівників підприємства з прибутку.

. Основним видом дiяльностi ЗАТ "Галичина" є виробництво цiльномолочної продукцiї. Але крiм цього, в асортиментному портфелi є масло, сухе молоко.:

. Кількість працюючих: 1035 осіб.

. Органи управління.

Сьогоднi органiзацiйна структура ЗАТ "Галичина" включає наступнi рiвнi управлiння:

) Загальне управлiння фiрмою здiйснює Генеральний директор. Безпосереднє управлiння пiдприємством здiйснюють заступники генерального директора: директор з виробництва, фiнансовий директор, директор з логiстики, комерцiйний директор, директор з питань заготiвлi сировини, директор з питань якостi, директор по роботi з персоналом, директор з розвитку кожен з яких є директором вiдповiдного департаменту.

) Основними структурними одиницями ЗАТ "Галичина" є вiддiли, вiддiлення, служби. Пiдроздiли здiйснюють управлiння одним з напрямiв дiяльностi заводу. Загальне управлiння роботою структурних одиниць здiйснюють заступники генерального директора. Безпосереднє управлiння роботою пiдроздiлу здiйснює його керiвник. Керiвник пiдроздiлу призначається та звiльняється з посади наказом генерального директора.

) У вiдповiдностi з поточними напрямками дiяльностi та функцiями, що забезпечують цю дiяльнiсть, в структуру органiзацiї входять департаменти логістики, фінансів, маркетингу та продажу, департамент питань виробництва, департамент роботи з персоналом HR, департамент розвитку, забезпечення діяльності, департамент з якостi.

Основнi торговi марки кисломолочної групи: нацiональна ТМ "Галичина", "12 вiтамiнiв","Мої корвіки" i захiдноукраїнськi - "Молочар" та "Двi корiвки", "Злакова формула". Також на потужностях пiдприємства виробляється з 2010 року продукцiя , яка реалiзується пiд ТМ "Молочна родина","Гурманіка".

Асортимент: молоко, сметана, кефiр, йогурт, маслянка, масло, спреди, десерти, ряжанка, енергетичнi напої, сухе молоко. Упаковки: плiвка, стакан, пюр-пак, ПЕТ, Тетра-Фiна.

Всi продукти виробляються з екологiчно чистого молока. Чиста сировина Галичини, висока культура молочарства, характерна для цього регiону, i сучаснi захiднi технологiї дозволяють створити продукт високої якостi зi справжнiм молочним смаком.

Виробничi потужностi ЗАТ "Галичина" зосередженi на Радехiвському молокозаводi, де встановленi лiнiї з виробництва рiзних видiв цiльно-молочної продукцiї. Проведена у 2008-2009 роцi реконструкцiя та добудова виробничих потужностей, а також придбанi новi технологiчнi лiнiї обладнання, якi дозволяють переробляти 600 тонн молока на добу та налагодити виробництво нових видiв продукцiї, а саме - лiнiї йогуртiв ТМ "Злакова формула".

Організаційна структура ЗАТ «Галичина» виглядає так (рис 2.11)

Рис. 2.11. Організаційна структура управління підприємста ЗАТ «Галичина».

Проблеми, що встали перед менеджерами ринку товарів в умовах кризи, не залежать від форми діяльності. Будь-хто виробники, оптовики або приватні підприємці - усім доводиться стикатися зі зниженням продаж, якісними змінами попиту і втратою партнерів. У результаті все це позначається на конкурентоспроможності підприємства в цілому. Підприємство може одержувати збитки або різке зниження прибутку, може існувати дефіцит оборотних коштів, і відсутні фінансові резерви для капіталовкладень.

Причинами кризи можуть виступати багато факторів, серед яких:

висока конкуренція (у тому числі несумлінна);

розбіжності в галузі;

зміна законодавчої бази;

нездорова політична й економічна ситуація в країні;

втрата фінансової підтримки або заступника;

втрата налагоджених зв'язків з постачальниками й іншими суб'єктами ринку.

Так чи інакше, всі вони в сукупності або кожний окремо приведуть до одного і того ж результату - ослабленню конкурентних позицій підприємства.

В основному весь аналіз діяльності ЗАТ «Галичина» спрямований на виявлення слабких конкурентних позицій підприємства з метою надання рекомендацій з їхнього зміцнення або усунення (останнє здійснюється в тому випадку, якщо виявлена ситуація негативно позначається на конкурентоспроможності підприємства, або ж більше не здатна принести позитивних результатів). ЗАТ "Галичина" є один з лiдерiв ринку молока Захiдної України. За даними відділу маркетингу компанії, на сьогодні доля ЗАТ "Галичина" на молочному ринку України складає близько 4%, на ринку Західної України - близько 20%.

На сьогодні асортимент продукції ЗАТ «Галичина»: молоко, сметана, кефір, йогурт, маслянка, сир кисломолочний, масло, сметана. Нова категорія на молочному ринку України від ТМ „Галичина“ - традиційна карпатська маслянка.

Як товар в реальному виконанні - молочна продукція ЗАТ „Галичина” представлена наступними сегментами молочної продукції:

. Живі йогурти “Галичина”.

. Карпатська маслянка.

. „Галичина“ - це традиційні молочні продукти у сучасній ПЕТ-упаковці.

. Нова лінія йогуртів «12 вітамінів».

Як товар, який має надійне підкріплення - молочна продукція „Галичина” має наступні показники:

товарна марка „Галичина” є зареєстрованим брендом, за яким легко відрізнити продукцію підприємства від продукції конкурентів (брендовий герб фірми та стилізований формат напису „Галичина”);

проводяться спеціальні майстер-тренінги для спеціалістів 28 торговельних представництв у всіх областях України;

на головному підприємстві існує штат маркетинг - консультантів, які пройшли спеціальний курс навчання в Європі та США, та здійснюють підтримку маркетингових планів розвитку збуту в регіональних представництвах ЗАТ „Галичина” по Україні;

ЗАТ „Галичина” має свій офіційний Інтернет-сайт, який працює в режимі інформаційно-рекламного цілодобового представника -консультанта продукції ЗАТ „Галичина”;

торговельні представництва в областях проводять самостійно доставку продукції з свого великооптового складу-холодильнику в обласному центрі своїм автотранспортом(холодильник) заказаними міні-партіями по графіку в торгові точки клієнтів роздрібної мережі області;

торговельні представництва ЗАТ „Галичина” в областях проводять консультаційні семінари з представниками роздрібних торговельних мереж в областях по рекламі продукції ЗАТ „Галичина” та забезпечують оперативне вирішення рекламаційних питань по якості продукції, напрвленої в торговельні мережі клієнтів.

Аналіз товарного асортименту молочної продукції ЗАТ „Галичина”

Як товар за задумом - молочна продукція ЗАТ „Галичина” - це продукти, які виробляються з чистого карпатського молока. Екологічно чиста сировина Галичини, висока культура молочарства, традиційна для цього регіону, та сучасні західні технології дозволяють створити продукт високої якості зі справжнім молочним смаком.

Основні торгові марки компанії асоціюються з мальовничим ландшафтом Прикарпаття та Закарпаття: „Галичина“, „Молочар“ та „Чабани“. Асортимент продукції: молоко, сметана, кефір, йогурт, маслянка, сир кисломолочний, сир твердий, сир натурального копчення, масло. Упаковки: ПЕТ, стакан, пюрпак, плівка. Нова категорія на молочному ринку України від ТМ „Галичина“ - традиційна карпатська маслянка.

Товарний асортимент ЗАТ «Галичина» представлено у таблиці 2.4.

Таблиця 2.4.

Товарний асортимент ЗАТ «Галичина».