Материал: Основи технологій і конкурентних переваг

Таблиця 2.11.

Аналіз макросередовища збутової діяльності ЗАТ „Галичина”

Політична ситуація, яка зараз склалася в країні має негативний вплив на притік до країни іноземних інвестицій.

Позиціонування товару. Даний товар розрахований для всіх верств населення,. Для забезпечення конкурентоспроможності вироблюваної продукції, фірма наділила свою продукцію якістю та смаками.. При цьому орієнтація була на незадоволений попит споживача. Отож, фірма спрямовує всі свої дії на завоювання і утримання власного перспективного сегменту ринку, досі не зайнятого могутніми конкурентами.

Таблиця 2.12.

Позиціонування фірми ЗАТ «Галичина»

В результаті позиціонування (див. табл.2.12.) отримано такі результати:

ЗАТ «Галичина» вироблятиме продукцію високої та середньої якості за низькими та середніми цінами.

«Молокія» виробляє продукцію високої якості за високими цінами,тому є головним конкурентом нашої фірми.

« Данон» відповідно виготовляють продукцію низької та середньої якості за середніми та високими цінами,тому великої загрози для нашого підприємства не несуть.

РОЗДІЛ ІІІ. Визначення перспектив використання конкурентних переваг на підприємстві

.1 Стратегія розвитку підприємства

Формування стратегії компанії є досить складним творчим процесом, що вимагає високої кваліфікації виконавців. Передусім формування стратегії базується на прогнозуванні умов здійснення інвестиційної діяльності (інвестиційного клімату) і кон'юнктури інвестиційного ринку як загалом, так і в розрізі окремих його сегментів.

Складність цього процесу полягає в тому, що у формуванні стратегії відбувається обширний пошук та оцінювання альтернативних варіантів інвестиційних рішень, які найбільш оптимально відповідають іміджу компанії і завданням її розвитку. Певна складність формування стратегії полягає також у тому, що вона не є незмінною, а вимагає періодичного коригування з урахуванням змінних зовнішніх умов і нових можливостей зростання компанії.

Ідентифікація перспектив використання конкурентних переваг в залежності від факторіального впливу зовнішнього конкурентного середовища визначає успішність діяльності на певному ринку товарів і послуг. Це зумовлюється вибором правильної економічної політики фірми, яка в свою чергу формує конкурентну стратегію. За М.Портером, на основі його трьох базових стратегій (лідерство за витратами, диференціація, фокусування), можна остаточно виділити наступні види конкурентних стратегій підприємства (рис.3.12.) [14]. Диференціація передбачає виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами.

Розробка конкурентної стратегії дає тривку конкурентну перевагу, тому звертають увагу на вирішення таких питань:

вирішити питання, де підприємство має найбільші шанси виграти конкурентну боротьбу. Для цього проводиться аналіз споживачів, сегментація ринку, аналізуються існуючі ринки та можливі нові, на яких можуть з'явитись потенційні нові споживачі.

розробити такі характеристики продукції, які спроможні виокремити компанію серед інших та залучити нових покупців. Для цього залучаються кошти інвесторів, які будуть направлені на проведення модернізації обладнання, що покращить якість продукції, збільшить обсяги виробництва, з'явиться можливість розширення асортименту продукції та зниження собівартості;

проводити політику нейтралізації конкурентних заходів супротивника, яка полягає у встановленні співвідношення «ціна-якість», укладанні вигідних контрактів, покращенні рівня обслуговування клієнтів.

Рис 3.12. Основні види конкурентних стратегій [14]

За характером поведінки на ринку підприємство обрало активну стратегію. Про це свідчить диверсифікація виробництва - збільшення обсягів виробництва, розширення асортименту продукції, покращення якості товару; технологічна орієнтація - впровадження нових технологій, збільшення виробництва упаковок; наступальність - підприємство прагне випередити конкурентів.

В якості базової конкурентної стратегії ЗАТ «Галичина» обрало стратегію диференціації. Метою впровадження даної стратегії є надання товару відмінних властивостей, які мають важливе значення для споживача та відрізняють товар від товарів конкурентів. Вірно розроблена стратегія диференціації надає підприємству можливість збільшити обсяги продажів, завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки, мати постійну клієнтську базу.

Підвищення конкурентоспроможності підприємства буде здійснено за такими основними напрямами:

- підвищення технологічного рівня виробництва;

- раціоналізація організаційної системи;

забезпечення виробничого процесу якісними сировиною та матеріалами;

забезпечення та дотримання системи менеджменту якості;

організація належного рівня обслуговування;

проведення відповідної рекламної компанії.

За результатами реалізації даної організаційно-економічної політики підприємству вдасться забезпечити довгострокові конкурентні переваги шляхом підвищення рівня конкурентоспроможності.

Вертикальна організація виробництва стала одним із ключових чинників успішної конкурентної боротьби операторів ринку. Значна увага приділяється організації постачань сировини, хоча вкладати інвестиції в розвиток сировинної бази навіть великі виробники не поспішають, що може привести в масла, дані продукти виробляються із екологічно чистого молока.

Просування продукції та реклама являються головними факторами в конкурентній боротьбі за долю ринку. Велику роль також відіграє наявність у компаній брендів та власної системи дистриб'юції. Для ефективнішого використання потужностей шляхом спеціалізації підприємств на певному виді продукції підприємства молочної галузі об'єднують свої зусилля.

Щодо маркетингової стратегії, то вона будується на створеннi нацiонального бренду "Галичина". Має вiдбутися кардинальна диференцiацiя брендiв "Галичина" та "Двi корiвки", "12 вiтамiнiв". Маркетинговий бюджет витрачається на просування ключового асортименту у торгових мережах категорiї А та на пiдготовку першого запуску телереклами. Так, маркетинговий бюджет 2011 року склав розмiр 28,4 млн. гривень.

Дистрибуцiйна стратегiя у поточному та наступному роках нацiлена на забезпечення присутностi продукцiї у значних торгових центрах у великих мiстах України, створення вiддiлу по роботi iз VIP -клiєнтами, набiр територiальних менеджерiв та мерчандайзерiв. Стратегiчним проектом підприємства на 2012-2013 роки передбачається будiвництво тваринницької ферми у Карпатському регiонi, яке дозволить уникнути дефiциту сировини та, вiдповiдно, мiнiмiзує витрати.

Найближчим часом ЗАТ "Галичина" планує перебудувати систему логiстики з "Push-стратегiї" (пiдштовхування) на "Pull-стратегiю" (пiдтягування), що дозволить отримати синергетичний ефект вiд консолiдацiї дiй виробничих та маркетингових пiдроздiлiв. В результатi, передбачається збiльшення обсягiв реалiзацiї продукцiї та доходiв на 5-10% щорiчно. Одночасно, планується, що витрати на збут зростатимуть повiльнiше за доходи вiд реалiзацiї продукцiї, а фiнансовi витрати зменшуватимуться внаслiдок погашення поточних фiнансових зобов'язань. Прогнозується, що запланованi змiни у стратегiї ПрАТ "Галичина" дозволять збiльшити рентабельнiсть дiяльностi з 2-3% до 8-9%.

Серед основних проблем молочної галузі насамперед називають сировинну, бо на внутрішньому ринку є дефіцит молока, що спричинено низкою чинників. Зокрема, сезонність виробництва. Влітку молока виробляють у 2,5-3 рази більше, ніж узимку, і молокопереробні підприємства змушені переробляти надлишки сировини на промислову групу товарів. А взимку сировини не вистачає. До того ж, як зазначалося вище, поголів’я молочних корів різко зменшилось, і тенденції до збільшення не спостерігається.

Є велика проблема, пов’язана з якістю молока, практично неможливо за один день провести велику кількість аналізів, коли на одне підприємство припадає від 10 до 15 тис. здавачів, які здають молоко по три літри. Весь цей продукт просто фізично неможливо перевірити й провести необхідну кількість аналізів. Тому за якістю наша молочна сировина сьогодні не відповідає ні новому державному стандарту на молоко, ні навіть старому, який діяв ще за часів СРСР.

3.2 Основні шляхи зміцнення конкурентних переваг

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентноздатності товару.

Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, що висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільш повно відбиває їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому рівні соціально-економічного розвитку і науково-технічного прогресу як у нас у країні, так і за рубежем.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних і міжнародних стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упакування, транспортування і збереження. Документ, яким визначається (нормується) стандартизуємий предмет, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і збереження. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентноздатність товару до нуля. На підприємстві діють лабораторія, кілька технологів, лаборантів, дегустаторів, які здійснюють постійний контроль, за якістю виготовляємої продукції, а також дотримання її діючим стандартам.

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає ступеню розвитку національної економіки, науки, техніки і технологій. В Україні діє своя система стандартизації, але вона ще не набула європейських мірок.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку і розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників усе більшого значення набувають розвиток міжнародної стандартизації товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Комерційні умови. До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентноздатності товарів, відносяться;

• цінові показники;

• показники, що характеризують умови постачань і платежів за товари, що поставляються;

• показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;

• показники, що відбивають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва безпосередньо визначає цінову конкурентноздатність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентноздатність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентноздатність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентноздатності вироблених товарів. [10, C.55]

Організаційні умови придбання і використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентноздатності. До них відносяться:

• забезпечення максимально можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат обертання і виходить на рівень його ціни;

• доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій області.

• формування попиту і стимулювання збуту - ФОПСТИЗ як ключовий напрямок у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФОП) полягає в тім, щоб повідомити потенційному покупцеві про існування товару, поінформувати його про потреби, що задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головна задача організації ФОП -уведення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентноздатності і наміченого обсягу продажів. З кожним роком компанія “Галичина” все більше розширяє свій асортимент.

Економічні умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентноздатність товару включає велике число показників, до основних з яких варто віднести:

• енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається;

• вартість сировини й експлуатаційних матеріалів;

• рівень безвідходності використовуваних технологій;

• надійність, періодичність і вартість ремонтів:

• чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії і сировини, оцінки вартості обслуговування і ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу й інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару.