Аналитическая функция -- изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
Производственная функция -- разработка и освоение новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупка сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия.
Функция управления и контроля -- отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
Функция продаж -- заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
Инновационная функция -- занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.
Организация хозяйственной деятельности предприятия на основе использования концепции маркетинга для реализации совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений позволяет эффективно выявлять потребностей покупателей, так как именно степень их удовлетворенности определяет успешность деятельности предприятия на рынке.
1.5 Задачи маркетинга
На практике принято считать, что маркетинг нацелен на решение следующих задач:
Научные исследования по обоснованию целесообразности и необходимости производства тех или иных товаров и услуг, выявление существующего или потенциального спроса на эти товары и услуги;
Проведение научно-исследовательских и проектно- конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей продукции, а также с выпуском соответствующих товаров и предоставлением услуг;
Координация и планирование производства и финансирования;
Формирование системы и методов сбыта и распространения продукции;
Регулирование и направление всей деятельности торгового предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции.
Все перечисленные задачи требуют своего решения в области стратегии и тактики поведения на рынке.
Проблема заключается в том, чтобы в каждой конкретной ситуации при достижении поставленных целей максимально снизить степень неопределенности и риска на рынке. Ведь повысить свою конкурентоспособность на рынке, увеличить прибыль до планируемых размеров, т.е. решить конкретную маркетинговую проблему можно, лишь уменьшив эту неопределенность. Или, по крайней мере, ее следует довести до такого уровня, когда можно полагать, что коммерческий риск и вероятные потери будут минимальными.
1.6 Маркетинг-микс
Маркетинг-микс -- набор инструментов маркетинга, воздействующих на спрос потребителей, а также комбинированное и координированное использование этих инструментов.
Теория и практика маркетинга основываются на комплексе маркетинга. В классическом представлении маркетинг-микс состоит из четырёх элементов, которые составляют разные виды политики маркетинга: товарную, ценовую, сбытовую и политику продвижения. В то же время комплекс маркетинга представляет собой минимальный алгоритм для разработки маркетингового плана и анализа маркетинговой деятельности бизнеса.
По одной из версий, термин “маркетинг-микс” в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4P предложил Джеромом Маккарти в 1960 году.
Нил Борден - американский ученый, профессор рекламы в Гарвардской высшей школе делового администрирования. В середине 1960-х годов Борден опубликовал ретроспективную статью, подробно описывающую раннюю историю комплекса маркетинга, в которой он утверждает, что его вдохновила идея Каллитона о “микшерах”, и приписывает себе изобретение термина “комплекс маркетинга”.
Джеймс Каллитон - американский академик, профессор Гарварда, который в 1948 году впервые выдвинул идею составляющих маркетинг-микса. Позже эта идея была уточнена другими авторами и стала известна как маркетинг-микс.
Джером Маккарти - американский профессор маркетинга и писатель. Он предложил концепцию комплекса маркетинга 4 Ps в своей книге 1960 года "Основы маркетинга: управленческий подход", которая с момента ее публикации стала одним из лучших учебников по университетским курсам маркетинга.
Первое “P” в названии - “product”, товар или продукт. Продукт -- всё, что может удовлетворить какие-нибудь потребности.
В маркетинге продукт -- товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. Продукты делятся на материальные и нематериальные.
К последним относятся услуги, например, услуги туристических агентств или бухгалтерского обеспечения предприятия. Все продукты на рынке можно расположить в промежутке от товаров до услуг.
Считается, что чистые услуги составляют существенную часть всех выгод и приобретений, которыми сопровождается приобретение продукта, поэтому разработка услуг и соответствующая конкуренция становятся важной частью бизнеса.
Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином продукт. К продуктам или товарам в конкретно этом случае относятся:
Товар как таковой -- предлагается к продаже и обладает качественными характеристиками, удовлетворяющими потребности покупателей;
Товарный знак -- символ, который в психике потребителей ассоциируется с товаром или фирмой -- стереотип представления о товаре или фирме, который искусственно внедрён в психику потребителей;
Упаковка -- инструмент, который используется для адресного сообщения людям и для стимулирования к действию по покупке товара;
Услуги -- преимущества/удобства, предоставляемые отдельно либо по поводу покупки товара без прямой связи с ним;
Гарантия -- показатель соответствия товара заявленным к продаже потребительским свойствам
Сервисное обслуживание или обслуживание по гарантии -- маркетинговый инструмент для стимулирования доверия к товару и побуждения к его покупке, предназначенный для реагирования покупателей на наличие такой возможности и для удовлетворения от пользования товаром, что стимулирует повторные покупки того же бренда.
Второе “Р” -- “price”, цена, под которой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
Цена -- количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Понятие цены -- фундаментальная экономическая категория.
Величину соотношений при добровольном обмене товаров называют стоимостью. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.
В повседневной речи цена часто является синонимом стоимости товара и эти слова могут взаимно заменять друг друга.
Компоненты, включаемые в элемент «цена»:
Ценообразование -- процесс определения цены товара, по которой товар выставляется на продажу;
Скидка -- инструмент стимулирования покупателей к покупке товара, который заключается в том, что снижается цена товара, предложенная к продаже.
Третье из четырех “Р” -- “place”, место или методы распространения или доведение продукта до потребителя -- главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, то есть организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное обслуживание потребителей
Компоненты, включаемые в элемент «место»:
Каналы сбыта, товародвижения, распределения -- траектория движения товара от производителя или поставщика к конечному потребителю. Длина канала характеризуется количеством посредников между поставщиком и потребителем. Обычно имеется соответствие каналов сбыта и сегментов рынка. В задачи маркетинга входит управление эффективностью каналов, понимаемой как их пропускная способность.
Процесс сбыта -- процесс перемещения товара от поставщика к потребителю. Процесс сбыта определяется условиями и параметрами контракта поставки: способ и тип доставки, размер партии, условия и способ оплаты, периодичность поставки.
Последнее “Р” из четырех -- “promotion”, продвижение продукта, подразумевает комплекс рыночной деятельности, маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли, занимаемой ими на рынке, вывод товара на рынок, увеличение их узнаваемости и привлечение новых клиентов, повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.
Компоненты, включаемые в элемент «продвижение»:
Прямые или личные продажи -- осуществление продажи в процессе непосредственной коммуникации между продавцом и покупателем;
Реклама -- продвижение товара или услуги, которое осуществляется продавцом не лично, но оплачивается им, которое создаёт и продвигает благоприятный образ товара или услуги;
Пропаганда, PR, паблисити, связи с общественностью -- активность, создающая благоприятный образ фирмы или торговой марки. Как правило, используются методы и инструменты, не предусмотренные Законом РФ «О рекламе».
Стимулирование продаж -- процессы, не являющиеся прямыми продажами, рекламой или пропагандой, и направленные на создание стимулов для труда работников и/или активности контрагентов, такие как методы морального и материального поощрения сотрудников и контрагентов, мотивирующие к достижению и перевыполнению запланированных целей продаж. Например, премии, подарки, льготы, грамоты и благодарности.
Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р.
В 1981 году при разработке концепции маркетинга в сфере услуг, было предложено дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными Р:
“People”-- все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
“Process” -- процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
“Physical evidence”-- среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определённую информацию.
1.7 Контроль маркетинга
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового--контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
Установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;
Выяснение реальных значений показателей;
Сравнение;
Анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового----контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой. Система маркетингового--контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах:
Стратегический контроль
Ежегодный плановый контроль
Контроль прибыльности.
Стратегический контроль -- это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях. выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.
Ежегодный плановый контроль -- проверка достижения намеченных целей: объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и прочее.
Контроль прибыльности -- проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.