Следующий этап - создание рекламного обращения как такового. Это творческий процесс, включающий три фазы: сначала, необходимо сформировать идею обращения, затем его содержание и форму.
Четвертый и последний этап планирования рекламной кампании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учетом, как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.
При проведении рекламной кампании надо придерживаться нескольких правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата.
Во-первых, начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа (благоприятного образа вашей библиотеки) и затем его постоянно поддерживать. Во-вторых, никогда не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы - залог ее успеха.
Эффективность рекламы может быть достигнута, если придерживаться единого образа, развиваемого в разнообразных формах. В дальнейшем она приобретет эффект «снежного кома» [3, С.17].
Необходимо обратить внимание на жесткую зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель и на художественное и техническое исполнение рекламы.
1.2 Законодательное обеспечение рекламной деятельности библиотек
Согласно Федеральному закону «О рекламе» №108-ФЗ принятому 14 июля 1995г. библиотека может выступать как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, с другой - за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей - за время, место и средства её размещения. Целями данного закона являются:
защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
В статье 2 ФЗ «О рекламе» вводятся основные понятия, связанные с рекламной деятельностью и даётся определение понятия «реклама».
Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [11, С.1].
Расширяя круг услуг, многие библиотеки приобретают лицензии на издательскую и образовательную деятельность. Без такого разрешения ни одно рекламное агентство СМИ не может принять на производство и размещение рекламы. Необходимо учитывать также, что реклама должна быть распознаваема как таковая, для чего используют термин «на правах рекламы». Но если ваше сообщение в газете, на радио, на телевидении носит чисто информационный характер (например, «в библиотеку поступили новые книги по педагогике»), то рекламораспространители не могут требовать платы за публикацию. Кроме того, библиотека как рекламодатель может опираться на положение о социальной рекламе, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Ст. 27 Закона "О рекламе" устанавливает, что лица, виновные в нарушении законодательства о рекламе, несут дисциплинарную, гражданско-правовую, административную, и уголовную ответственность в соответствии с законом.
Кроме закона «О рекламе» библиотеки могут опираться на «Кодекс рекламной практики», принятый Ассоциацией работников рекламы 21.01.1992г., который разработан с учётом и на основании «Международного кодекса рекламной практики».
В 1994 году появился закон «Об авторском и смежных правах». Однако незащищённой осталась творческая группа составителей и авторов рекламных текстов. Теперь, по закону «О рекламе», под защиту закона «Об авторском и смежных правах» подпадают и права авторов рекламных текстов [4, С.59].
Знание законов, конечно же, не избавит от ошибок, но позволит уменьшить их количество. К тому же, как известно, незнание законов не освобождает от ответственности. За защитой своих прав можно обращаться в установленном порядке в суд, в арбитражный суд или третейский суд в соответствии с их компетенцией.
1.3 PR -деятельность библиотек
RELATION (PR) -технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение (развитие связей с общественностью) очень важна для учреждений культуры, чья успешная деятельность и даже существование зависят от востребованности обществом.деятельность библиотеки, как любого учреждения культуры - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.компания-это логическая последовательность действий, состоящая из 4-х этапов:
исследовательская (аналитическая) работа: оценка ситуации, определение целей; анализ элементов коммуникации; определение каналов распространения информации;
планирование - затраты; организация событий; рекламная поддержка;
реализация - презентация;
конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции (в учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн - продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов);
предваряется листовками, плакатами. Важные составляющие промоушн-акции: правильно подобранные люди, создание временного творческого коллектива;
тщательно подобранная идея и стратегия акции; качественное исполнение.
оценка эффективности. Оценка идет по принципу «цель - конечный результат» (книговыдача, кол-во посещений) [24].
В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (далее PR). Технология PR успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения [17; С.40]. В США (на родине PR) давно существует точка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимости от организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она эффективнее функционирует.
Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью PR. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».
Существует много попыток определения PR. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики PR:
искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;
планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ознакомление с базовыми постулатами PR позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами - расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [24]. PR располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов PR-кризисные PR. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся PR-профессионалы, взращенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до PR-менеджера или до ответственного за PR-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.
Следует отметить, что эффективность PR-деятельности и влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки коллектива. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения, используются приемы «внутреннего» PR. Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами PR, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.
К средствам PR относятся мероприятия, всегда имевшиеся в арсенале библиотек - выставки, конференции, презентации, публикации в СМИ, выступления на радио и телевидении и т.д. Эти библиотечные мероприятия имеют «двойной эффект»: с одной стороны они относятся к группе массовых мероприятий и являются услугами библиотеки, а с другой - уровень проведения этих мероприятий отражается на имидже библиотеки-организатора.
Массовые мероприятия - это самая дешёвая реклама библиотеки, так как она видна местному сообществу и способна улучшить (или наоборот) имидж библиотеки.
1.4 Классификация библиотечной рекламы
Одна из сложнейших проблем библиорекламоведения - это классификация библиотечной рекламы. В настоящее время существуют как традиционная библиотечная реклама, так и реклама, основанная на новейших рекламно-информационных технологиях (например, электронная) [4, С.19].
Выделяют основные виды библиотечной рекламы по критерию объекта:
ресурсная - реклама библиотечно-информационных ресурсов;
производственная - реклама результатов библиотечного производства;
сервисная - реклама библиотечных услуг.
Основа библиотечной рекламы - рекламная информация (далее РИ).
По характеру РИ различаются реклама фактографическая и библиографическая.
Библиотечная реклама является преимущественно фактографической, т.е. содержит факты из истории и деятельности библиотек, сведения о библиотечно-информационных учреждениях, их ресурсах, персонале, акциях, мероприятиях т.д. Обладает такими свойствами как объективность, полнота, адекватность, оперативность, точность, достоверность, доступность и т.д.
Значительную часть библиографической и, частично, фактографической рекламы составляет реклама книги.
Библиографическая реклама - один из инструментов продвижения к пользователю всевозможных фиксированных текстов; презентации документов и их коллекций.
Выделяют виды библиотечно-библиографической рекламы по признаку преобладающих задач. Так, библиотечная реклама может быть:
информационная, т.е. используемая для информирования потребителей о новых продуктах;
побудительная (увещевательная) - используемая для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо библиотечный продукт, формирования спроса на ресурсы, товары, услуги;
сравнительная - осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемых продуктов с аналогичными по содержанию и назначению;
подкрепляющая (библиотечно-библиографическая) - даёт потребителям повторную информацию о существующих ресурсах, продуктах, услугах, поддерживает спрос на них.
В соответствии с социально-экономическим критерием библиотечная реклама подразделяется на коммерческую и социальную. В основном библиотеки занимаются некоммерческой рекламой.
По типу целевой аудитории выделяют:
потребительскую библиографическую рекламу, нацеленную на людей, удовлетворяющих личные потребности;
деловую библиографическую рекламу, направленную на лиц, занимающихся закупками для организаций.
По средствам передачи рекламных сообщений различается:
электронная;
наружная.
По критерию открытости:
явная - привлекает визуально;
скрытая - реклама, которую нельзя потрогать, но можно почувствовать: дни библиотек, фестивали, конкурсы, литературные вечера и т.п.; искренняя улыбка и грамотная консультация специалиста - тоже в какой-то степени реклама.
По каналам распространения выделяют:
прямую (адресную) почтовую рекламу,
газетно-журнальную,
радиорекламу,
кино-, теле-, видеорекламу,
рекламу в компьютерных сетях.
По средствам использования:
наружная (визуальная): щиты, вывески, витрины, стрелки-указатели, движущиеся носители;
внутренняя - совокупность средств, помогающих посетителю ориентироваться в библиотечном пространстве: объявления, плакаты, схемы, оформление библиотечного интерьера.
По функциональному назначению:
деловая документация: бланки, конверты, визитки и т.д.;
сувенирная: ручки, папки, календари и т.д. с символикой библиотеки.
Классификация рекламы по типу её спонсора, инициатора имеет следующий вид:
посредническая;
частная;
от имени правительства и других общественных институтов (правительственная, социальная, политическая).
По характеру воздействия на аудиторию может быть:
«жёсткая» - реклама, близкая по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ним (агрессивный нажим);
«мягкая» реклама - не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.
В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
локальная: от конкретного места продажи до отдельного пункта;
региональная: охватывает определённую часть страны;
международная: ведётся на территории нескольких государств;
глобальная (всемирная) реклама: охватывает весь мир.
В постперестроечный период, когда библиотеки едва сводили концы с концами, кто-то вводил дополнительные платные услуги, кто-то устраивал коммерческие развлекательные мероприятия, кто-то искал спонсоров и т.п.
В итоге самые удачливые и смекалистые библиотекари чётко усвоили золотое правило: хочешь жить хорошо - сумей подать себя в выгодном свете. Ведь реклама - это умение интересно рассказать о своих достоинствах, наглядно демонстрировать их, показывать, насколько хорошо библиотека работает; насколько дорожит своими читателями [4, С.16].