Департамент культуры Кировской области
Кировское областное государственное автономное образовательное учреждение среднего профессионального образования
"Вятский колледж культуры"
Курсовая работа
Тема: Описание применения средств внутренней и внешней рекламы в деятельности публичных библиотек
Киров, 2013 год
Оглавление
Введение
Глава 1. Реклама в библиотеке
.1 Библиотечная реклама: определение, сущность, функции
.2 Законодательное обеспечение рекламной деятельности библиотек
.3 PR -деятельность библиотек
.4 Классификация библиотечной рекламы
.5 Средства внешней рекламы
.6 Внутренняя реклама, особенности библиотечного дизайна
.7 Виды и особенности библиотечной рекламы
.8 Новые технологии в рекламной деятельности
.8.1 Интернет-реклама
.8.2 Презентация
Глава 2. Описание применения средств рекламы в деятельности публичных библиотек
.1 Применение средств внешней рекламы
.2 Применение средств внутренней рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и ее читателей. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого читатель может узнать почти все об этом учреждении. Она отражает не только ее информационные ресурсы, но и возможности, технологии, создавая более привлекательный образ учреждения и его сотрудников.
Феномен библиотечной рекламы, как любой другой, еще недостаточно изучен специалистами, но уже можно сказать, что ее воздействие на читателей велико, она занимает особое место в библиотечно-информационной среде. Благодаря рекламе библиотека раскрывает свои возможности перед широкой аудиторией, и не только у себя в Отечестве, но и за его пределами с помощью Интернета.
В условиях рыночной экономики, когда от того, насколько востребованы предлагаемые той или иной организацией услуги, во многом зависит стабильность ее материального положения, решить проблему действенной рекламы своей организации, поиска реальных и потенциальных потребителей услуг - значит найти свое место на рынке информации. В.В. Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы…» [3, С. 3]
С проблемой рекламирования библиотек тесно связана и проблема дизайна. Освоение рекламных методов просто необходимо в наших учреждениях. Поскольку услуги профессионального дизайнера большинству библиотек пока малодоступны, библиотечные работники должны сами уделять большое внимание оформлению, связанному непосредственно с обслуживанием читателей: выставкам, тематическим полкам, информационным стендам, художественному решению и воплощению, уделять внимание современной мебели. Наша жизнь в своем научно-техническом прогрессе шагнула далеко вперед - возможность общения виртуально, поиск и чтение книг через Интернет, виртуальные выставки, «библиотеки» на дисках - все это заставляет библиотеку развиваться и использовать для этого современные средства.
Повседневная жизнь часто ставит перед библиотекарем различные практические вопросы: как правильно составить объявление, написать информационное письмо, как оформить программу или приглашение, как сделать броскую афишу. Как, используя равные компьютерные возможности, сделать свою продукцию индивидуальной, неповторимой? В связи с этим функции библиотекаря расширяются и усложняются.
Реклама - это элемент комплекса библиотечного маркетинга, выполняющий важнейшие функции: формирования имиджа библиотеки и положительного к ней отношения, стимулирование сбыта библиотечных услуг, активизация реальных и потенциальных посетителей библиотеки, установление с посетителями и партнёрами постоянных связей, формирования потребности в услугах библиотеки. Последняя функция соответствует миссии библиотеки - формированию потребности в чтении, интеллектуальной работе и удовлетворении досуговых потребностей культурными способами.
Актуальность курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день книга самый универсальный и самый доступный источник информации. Поэтому каждая библиотека обязана отказаться от роли пассивного хранителя информации предлагать свои информационные услуги не только через печать, местное радио, телевидение и т.д., но и привлекать к себе внимание посредством внутренней и внешней рекламы.
Бытует представление о простоте библиотечного труда. Даже постоянные читатели библиотеки имеют довольно слабое представление о нём. К сожалению, в обществе сложился довольно непривлекательный, нелицеприятный образ библиотекаря (примеры из литературы и кино). Образ же самой библиотеки, в представлении читателя это склад книг и тёмные лабиринты. Можно ли изменить сложившуюся ситуацию? Можно! Выход есть: прибегнуть к рекламе!
Библиотека, в которой царит постоянный творческий поиск, оригинальные находки, реализуется одновременно основное кредо: только необычное выделяется из повседневного, только новое способно поразить сознание пользователя.
При большом количестве рекламы и её применении бывает трудно выбрать то, что подходит для конкретной библиотеки.
Возникает противоречие между многообразием средств внутренней и внешней рекламы и реальным применением их в деятельности публичных библиотек. Решение этого противоречия состоит в том, чтобы описать опыт применения средств внутренней и внешней рекламы в деятельности библиотек и, проанализировав его, создать новый рекламный проект.
Итак, проблема заключается в выявлении средств внутренней и внешней рекламы, что они собой представляют, и как можно применять их в деятельности библиотек.
Объектом исследования данной курсовой работы является изучение печатных материалов, которые рассказывают о средствах внутренней и внешней рекламы и использовании рекламы в деятельности публичных библиотек.
Предмет изучения - применение средств внутренней и внешней рекламы.
Цель исследования - описать применение средств внутренней и внешней рекламы в деятельности публичных библиотек.
Для достижения цели сформулированы следующие задачи:
дать краткую историческую справку библиотечной рекламы;
дать определение понятию «реклама в деятельности библиотек»;
рассмотреть законодательное обеспечение рекламной деятельности библиотек;
раскрыть классификацию средств внутренней и внешней рекламы в деятельности библиотек;
описать новые технологии в рекламной деятельности библиотек.
Исходя из выше изложенного, можно сформулировать гипотезу: реклама библиотечной продукции, услуг позволит многоаспектно раскрыть содержание деятельности библиотеки, сделает её более привлекательной.
При написании данной курсовой работы использованы общенаучные методы исследования: анализ и синтез методической и профессиональной литературы, обобщение опыта работы публичных библиотек в области рекламы.
Теоретическая значимость заключается в исследовании средств внутренней и внешней рекламы.
Научная новизна рассматривается в вопросах применения средств внутренней и внешней рекламы в деятельности библиотек, и в то же время даются некоторые общие теоретические положения.
Практическая значимость заключается в создании рекламы библиотеки и описания применения на практике рекламных средств для сотрудников других библиотек.
В данной курсовой работе использованы труды библиотековедов-специалистов Борисовой О.О., Матлиной С.Г., Матвеевой И.Ю., Учёновой В.В. и библиотекарей-практиков.
Работа может быть интересна библиотекарям - практикам, руководителям отделов рекламы и маркетинга в библиотеках, студентам библиотечного отделения, теоретикам по библиотечному делу.
Структура работы: исследовательская работа состоит из оглавления, введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.
Глава 1. Реклама в библиотеке
.1 Библиотечная реклама: определение, сущность, функции
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг.
До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые знаки (марки), которые уже были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях [26, С. 53].
Интересно проследить развитие рекламы с возникновением книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Важную роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней.
Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы - каталог. Далее выделились специализированные рекламные издания, которые все больше дифференцировались по тематике[3, С. 8].
Развиваясь, реклама взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации появилась библиотечная реклама.
В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино). В последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки» [3, С. 9].
Начиная с середины 80-х годов, в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.
Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности кому(чему)-нибудь, привлечения потребителей, зрителей и т.д.
Реклама стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей.
Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе и дизайну, как ее неотъемлемой части. Современный и зарубежный опыт показывают, сколь значительны возможности рекламы во всех сферах деятельности общества.
Библиотечная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама. Несмотря на то, что разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.
Библиотека особо нуждается в овладении средствами создания своего современного, привлекательного образа. По существу, реклама - в широком значении - является инструментом, средством формирования такого образа. При всей неоднозначности оценок роли этого социального явления (реклама - от лат.Reclamare - выкрикивать) в российском обществе, признается его реальная позитивная социальная сила. Совершенно очевидно, что без знания законов и требований, предъявляемых к современной библиотечной рекламе, невозможна грамотная информационная и культурно-просветительная деятельность, невозможна самостоятельная работа над собственным оригинальным стилем. Стратегия рекламной деятельности включается в общую концепцию развития библиотеки.
Реклама - это, с одной стороны, способ доведения информации об услуге (товаре) до потенциальных потребителей, т.е. до массового читателя, с другой - средство стимулирования продаж (сбыта). Она является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, необходима ее тщательная подготовка.
Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, надо точно определить, какая роль ей отводится в общей маркетинговой стратегии библиотеки. Библиотека, ориентирующаяся на рынок, как правило, попадает в ситуацию двух видов:
у библиотеки есть некие товары и услуги. Тогда, если они пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и, либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособный спрос. Вопросы, которые предстоит решать в ходе рекламной кампании, и ответы на них отражены в «Плане рекламной кампании библиотеки»[3, С. 15].
План рекламной кампании - это краткий анализ достоинств и недостатков прежней рекламы, руководство к действию, перечень лиц, ответственных за мероприятия, официальный документ, определяющий суммы расходов и сроки выплат. Кроме того, следует четко определить цель рекламной деятельности, исходя из которых, ставятся различные задачи рекламной деятельности.
Библиотека имеет определенный положительный опыт в создании буклетов, афиш, пригласительных билетов, открыток, выставок, проведении вечеров и т.д. И здесь необходимо еще одно направление деятельности - дизайн. В целом можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании:
постановка задачи,
определение бюджета,
создание рекламного обращения как такового,
выбор средств распространения.
На первом этапе нужно иметь совершенно четкое представление о том, почему надо использовать рекламу и необходимо сформировать задачи. Одна из задач - определить главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда - необходимость различных обращений для разных сегментов рынка - организаций, предприятий или целых регионов. Следующая задача - принятие решений о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Это включает изучение покупательского поведения. Ответная реакция - это состояние знания, осведомленности (процесс познания), состояние предпочтения (эмоциональный процесс) и состояние совершения покупки (действие). Существует три стадии в процессе постановки задач рекламы:
определение целевого рынка
определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей приобрести его)
количественная оценка [5, С.52]
После того, как задачи определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Здесь применяются различные методы. В информационной среде обычно применяется метод исчисления «от наличных средств». Перед покупкой товара, люди должны знать о существовании товара (познавательная стадия), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональная стадия).
Специалисты едины в одном: невозможно одновременно преследовать все цели - пропагандировать товар, сделать так, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующей стадии - стадии восприятия.