Материал: Оценка методов ценообразования на предприятии

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования.

Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:

- определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

- определение характера ценовой политики на новые товары;

- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает разнообразные товары (услуги) в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации продукта в разных географических районах. Различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко само выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов. Установив исходную цену, предприятие затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Применяются следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на новый продукт;

- ценообразование в рамках продуктовой номенклатуры;

- корректирование цен;

- стратегии инициативы (ответ на изменение цены).

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты. Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой политики ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. Предприятие, выступающее на рынке с подлинной новинкой или уникальным товаром (услугой), устанавливает на него либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» характеризуется тем, что на новый товар (услугу) устанавливается максимальная цена, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на продукт-новинку относительно низкую цену с целью привлечения большого число покупателей и завоевания значительной доли рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя предприятию еще больше снижать цену на товар (услугу) и поддерживать ее на относительно низком уровне. Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены; с увеличением объемов выпуска издержки предприятия снижаются; пониженная цена не привлекает конкурентов.

В случае если продукт является частью продуктовой номенклатуры, предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по продуктовой номенклатуре в целом. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования.

Установление цен в рамках продуктового ассортимента. Предприятие обычно производит не отдельный продукт, а целую ассортиментную группу продуктов. В ходе политики корректирования цен предприятия корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и изменяющихся ситуаций. Используют следующие стратегии корректировки цен: установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на ценность; установление цен по географическому признаку.

Установление цен для стимулирования сбыта заключается во временном назначении на товары (услуги) цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Здесь применяются такие формы, как: цены для особых случаев - понижение цены на определенные периоды времени; скидка дилерам производителям за оплату наличными в определенные периоды времени; кредитование покупок под небольшой процент; длительная гарантия на продукт; обеспечение бесплатным обслуживанием или текущим ремонтом.

Установление цен, ориентированных на ценность, основано на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

Установление цен по географическому признаку предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Выделяют следующие пять стратегий установления цены по географическому принципу: установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цены применительно к базисному пункту и установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Установление цен, ориентированных на международные рынки, заставляет предприятия учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев предприятие может установить единую цену для всех своих рынков, но большинство предприятий корректируют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в издержках.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития предприятия, организационной структуры и методов управления установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

1.3 Методы ценообразования

Итак, одна из известных методик классификации предполагает дифференциацию методов в зависимости от того, на что ориентируется в большей степени производитель (продавец) при установлении цены на свой товар.

Таблица 1

Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в республиканской практике ценообразования, особенно это касается затратного метода.

Затратный метод.

А) Метод полных издержек: к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, косвенные налоги и обязательные отчисления во внебюджетные фонды:

где Ц - цена единицы продукции, руб.;

С - себестоимость изделия, руб.;

П - прибыль на единицу товара, руб.;

КН - сумма косвенных налогов в цене, руб.;

Преимущества данного метода: обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли; относительная простота, универсальность данного метода.

Недостатки: игнорирует влияние эластичности спроса по цене, а также не отражает изменения в предпочтениях потребителей; снижает конкурентоспособные стимулы к минимизации издержек.

Применяется:

- на предприятиях с четко выраженной товарной диверсификацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления первоначальной цены на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;

на продукцию, производимую по разовым заказам или с индивидуальными характеристиками;

на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

особенно эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности, или уровень которых ограничен платежеспособностью населения;

во внутрипроизводственном ценообразовании.

Б) Метод маржинальных издержек: к переменным издержкам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму рентабельности. Данный метод предоставляет более широкие возможности для ценообразования, а именно, полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли, также внедрение данного метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные.

В) Метод рентабельности инвестиций: любой производственный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Однако его применение усложняется высоким уровнем ставок за кредит и их относительной неопределенностью во времени в условиях инфляции.

Применяется:

- на предприятиях с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат;

- как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий;

- при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Метод структурной аналогии

Применяется на предприятиях с широкой номенклатурой однотипных изделий, работ, услуг. Для определения цены на новое изделие необходимо:

установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие. Для этого используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия;

выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия);

определить денежную величину основного вида затрат нового изделия (это можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода и т. д.);

цена на новое изделие определяется по формуле:

где Цн, Цб - цена нового или базового изделия соответственно, руб.;

Диз - доля основного вида затрат при производстве данного товара.

ИЗос - абсолютное значение основного вида затрат при производстве данного товара.

Агрегатный метод

Применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также на продукцию, собираемую из унифицированных элементов, узлов, деталей. Цена равна сумме цен отдельных конструктивных элементов, которые уже ранее были определены, с добавлением затрат по их сборке и компоновке:

где Цн - цена нового изделия, руб.;

Эк - стоимость k-го элемента;

п - количество элементов.

Методы ценообразования ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

Среди не затратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы. Их преимущество заключается в учете оценки товара потребителями, выделение тех свойств, которые являются главными с точки зрения покупателей при формировании цены. Недостаток - это упущение из виду непосредственно издержек производства и реализации продукции, отведение им второстепенной роли.

Метод удельных показателей: применяется на сложно-техническую продукцию, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента):

ценообразование продукт рыночный управление

где Цн, Цб - цена нового или базового изделия, соответственно, руб.;

Пб, Пн - значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Если в цене требуется учесть некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового (модифицированного) изделия.

Балловый метод: применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и так далее. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, пиво, водка, табачные изделия, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника и т. д.