Материал: Оценка методов ценообразования на предприятии

Оценка методов ценообразования на предприятии

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

. Теоретические и методологические аспекты ценовой политики предприятий

.1 Понятие цены и сущность процесса ценообразования

.2 Управление ценовой политикой

.3 Методы ценообразования

.Расчетная часть

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически устойчивых производителях товаров и услуг, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности предприятия. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно цена оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия и сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики.

Значимость темы исследования заключается в том, что ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Выше приведенные проблемы указывают на актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Таким образом, актуальность темы проектирования определяется необходимостью поиска путей разработки эффективной ценовой политики предприятий, как важного компонента повышения их конкурентоспособности.

Целью работы является разработка ценовой политики.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

- изучить подходы к управлению ценовой политикой предприятий;

- исследовать основные направления совершенствование ценовой политики предприятий;

Структура работы: 5 глав, 39 страниц, 1 рис, 8 таблиц.

1. Теоретические и методологические аспекты ценовой политики предприятий

.1 Понятие цены и сущность процесса ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В более широком понимании - это сумма ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача любого предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и обшей стратегии предприятия, поэтому необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары или услуги.

Салимжанов И.К. в книге «Цена и ценообразование» рассматривает процесс установления цены, состоящий из ряда последовательных этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, предприятию необходимо тщательно проанализировать число внутренних и внешних факторов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся: маркетинговые цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, издержки производства, организация ценообразования.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя: состояние рынка и спроса, конкуренцию, другие элементы окружающей среды.

Схема факторов, влияющих на выработку политики ценообразования представлена на рисунке 1.

Рис. 1 - Факторы, влияющие на ценообразование

Прежде чем установить цену, предприятие должно выбрать определенную стратегию, которой оно в дальнейшем и будет придерживаться. Возможными общими целями предприятия, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом выше названных факторов разработаны методы ценообразования:

- с ориентацией на издержки;

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс надбавка), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов, что чревато недополучением потенциальной прибыли. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что собственные издержки для предприятия значительно легче определить, чем спрос.

Решения по ценообразованию

Внутренние факторы:

- цели маркетинга,

- стратегия комплекса маркетинга;

- издержки;

- организация ценообразования

Внешние факторы:

- характер рынка и спроса,

- конкуренция;

- другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство и т.д.)

С ориентацией на издержки формируются еще один метод ценообразования - на основе принципа безубыточности, или его разновидность - ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Ценообразование на основе безубыточности (обеспечения целевой прибыли) - это установление цены таким образом, чтобы покрыть все издержки производства и продвижения продукта или установление цены на уровне планируемой прибыли.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя, стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар (услугу), делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан метод к определению цены с ориентацией на спрос.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Поэтому предприятию предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса и влиянии факторов окружающей среды на спрос. Метод ценообразования, ориентированного на спрос противоположен методу на основе издержек. Так, ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара (услуги): разрабатывается продукт, суммируются издержки производства этого продукта и устанавливается цена так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Ценообразование на основе спроса делает процесс обратным: предприятие устанавливает свою цену на основе покупательского восприятия ценности продукта. Тогда ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого продукта и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара (услуги).

Для определения от ношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов. Небольшие предприятия, следующие за рыночным лидером, изменяют свои цены вместе с изменением цен лидера, а не в том случае, когда изменяется спрос или их издержки; либо придерживаются фиксированной разницы в цене.

Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудноизмерима, текущая цена является воплощением мудрости: формируется цена, которая принесет справедливый доход.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию на основе закрытых торгов (на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках) поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов продукции. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются публично, и наиболее выгодное предложение с наименьшей ценой принимается.

В результате использования различных методов формируется ценовая политика фирмы. Это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает разнообразные товары (услуги) в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации продукта в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. В зависимости от конкретных условий используются стратегии установления цен на новые продукты, стратегии ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры, стратегии инициативы или ответа на изменение цены и др.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования на основе грамотной ценовой политики способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых услуг или товаров.

1.2 Управление ценовой политикой

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы - товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечных генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.

Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Иванова Н.В. ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванов Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии. При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль. При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия.

Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения.

Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.