Если решение известно заранее и результаты исследования не могут на него повлиять, ценность информации будет равна нулю (d = 0). Также значимость информации повышается присутствием нескольких альтернатив принимаемого решения (см. табл.).
Границы значений показателя ценности информации (k)
|
Значение k |
Степень ценности информации |
|
|
0,50? k? 1 |
Высокая степень ценности получаемой информации. |
|
|
0,25? k? 0,50 |
Средний уровень ценности информации. |
|
|
0<0,25<=»» td=»"> |
Низкий уровень ценности информации. |
|
|
k = 0 |
Ценности в получаемой информации нет. |
Используя структурно-функциональный подход рассмотрим процесс оценки результативности маркетинговых исследований.
Определим критерии результативности KPI для каждого из составляющих этапов процесса проведения маркетинговых исследований (выявление проблемы и целей, разработка плана, реализация, обработка и представление результатов). Используя данные критерии KPI, можно определить, как каждый из этапов влияет на результативность маркетинговых исследований в целом. В табл. 3 представлены выделенные KPI, соответствующие каждому этапу процесса маркетинговых исследований.
Показатели результативности KPI - для каждого из этапов процесса маркетинговых исследований
|
1. Этап процесса маркетинговых исследований |
Критерии KPI |
|
|
2. Выявление проблемы, определение цели и постановка задачи. |
Ясное и четкое определение проблемы и постановка целей исследования, исключающая какое-либо иное толкование. |
|
|
3. Разработка плана исследования и выбор используемых методов. |
Правильность выбранной методики и плана исследований. |
|
|
4. Реализация плана исследований, сбор и анализ данных. |
Обоснованность, надежность и репрезентативность собранных данных, что зависит от профессионализма исследователя. |
|
|
5. Обработка и представление полученных резуль-татов. |
Структурированность предоставляемых данных и убедительность в доведении результатов маркетинговых исследований до руководства. Личностные качества исследователя. |
Используя метод интервального шкалирования, можно ввести шкалу экспертных оценок по каждому из выделенных KPI (от 1 до 3), где 1 - наименее проработанный критерий, 2 - средняя степень проработанности и 3 означает, что критерий является наиболее проработанным. Выставленные экспертным опросом критерии суммируются. В зависимости от получившегося комплексного показателя эффективности маркетинговых исследований Rp, можно определить результативность всего процесса маркетинговых исследований компании.
где Rp - результативность процесса маркетинговых исследований;
Ii - оценка эффективности KPI.
Критерий Rp может принимать значения от 1 до15, что соответствует следующим показателям:
- от 1 до 5 - маркетинговые исследования проводятся с низкой эффективностью;
- от 6 до 10 - маркетинговые исследования проводятся со средней эффективностью;
- от 11 до 15 - маркетинговые исследования проводятся с высоким уровнем эффективности.
Используя процессный метод оценки результативности маркетинговых исследований, можно оценить качество их проведения, а значит и способность оказывать влияние на принимаемые в компании управленческие решения.
Результативность маркетинговых исследований необходимо соизмерять с определенным абсолютом, соответствие критериям которого является непременным условием использования информации, полученной в ходе исследований. Существует ряд критериев, таких как точность данных, своевременность, соответствие цели и надежность. Например, в ходе исследования, проведенного компанией «Скан Маркет» в 2001 г. были определены предъявляемые к маркетинговым исследованиям требования: достоверность данных (59%) и направленность на решение конкретных задач (49%). Кроме того, для заказчиков особое значение имеет участие в работе опытных, квалифицированных исполнителей и оперативность выполнения работ - это требование примерно одинаковых по численности групп (по 37% респондентов) [3, c. 16]. Ниже приведено описание каждого из выделенных критериев.
Для количественных исследований точность всегда связана с объемом выборки и влияет на бюджет исследования. Чем более точные данные требуется получить, тем большее количество респондентов требуется опросить и тем выше будет цена проведения исследования. Всегда следует учитывать, что маркетинговые исследования не могут обеспечить стопроцентной точности. Для незначительного сокращения величины ошибки необходимо существенно увеличить объем выборки, а значит и расходов. Бюджет для маркетинговых исследований всегда связан с ошибкой выборки: чем ниже бюджет и число респондентов, тем выше ошибка выборки. При большой ошибке исследования целесообразность его проведения отсутствует. Эффективность в данном случае будет рассчитываться из соотношения потенциальной полезности информации к затратам на их получение при приемлемой ошибке выборки.
Для качественных исследований надежность (или репрезентативность) оценивается только как степень доверия к предоставившему информацию источнику. Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Один из вариантов - проконсультироваться с теми, кто уже использовал данные, полученные от этого источника. Важно также установить, является ли источник информации оригинальным или его данные уже были обработаны. Например, перепись населения (Census of Population) в США считается оригинальным источником или первоисточником, в то время как сборник статистических данных (Statistical Abstracts of the United States) является источником обработанных данных [7, c. 179-181].
Для количественных исследований надежность - это свойство выборки отражать структуру исследуемой группы. Только имея достаточную точность и необходимую репрезентативность данных, можно гарантировать адекватность информации.
Своевременность данных. После проведения исследования полученная информация имеет значение только ограниченный период времени, по окончании которой она становится устаревшей. Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, т.к. при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между ее получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность. Для маркетингового исследования необходимы только свежие, актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, то их ценность значительно снижается.
Соответствие цели. Получен ли в ходе проведения исследования ответ на изначально поставленный вопрос? В связи с тем, что маркетинговые исследования проводятся для решения определенной задачи и в рамках изначально поставленной цели, соответствие последней является обязательным условием использования полученной информации. Соответствие собранной информации обозначенной цели поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные. В том случае если собранная информация не соответствует установленной цели, исследование не может считаться результативным.
Обоснованность. Данные, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований, и сделанные на их основе выводы, не должны логически противоречить друг другу и другим сведениям.
Используя метод интервального шкалирования, можно с помощью экспертных оценок определить балл и вес каждого из критериев. Результативность проведенного маркетингового исследования будет рассчитана по следующей формуле:
где Rp - результативность процесса маркетинговых исследований;
ki - экспертная оценка каждого из четырех критериев с интервальной шкалой от 1 до 3, отражающая качество выполнения каждого из критериев (1 - наименьшее значение, 2 - среднее, 3 - наибольшее);
wi - вес критерия.
Выставленные экспертным опросом критерии суммируются и в зависимости от показателя Rp определяется результативность проведенного маркетингового исследования. Критерий Rp может принимать значения от 1 до 15, что соответствует следующим показателям:
- от 1 до 5 - маркетинговое исследование проведено с низкой результативностью;
- от 6 до 10 - маркетинговое исследование проведено со средним уровнем результативности;
- от 11 до 15 - маркетинговое исследование проведено с высоким уровнем результативности.
Используя показатель результативности данных, можно оценить результаты проведенных исследований и определять их способность оказывать влияние на принятие эффективных управленческих решений.
Маркетинговая деятельность, как одна из главных функций управления компанией, должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В настоящее время использование систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности компании становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы корпоративного управления. Результаты маркетинговых исследований оказывают косвенное влияние на управленческий процесс, так как экономическая эффективность отражает насколько выгодно проведение исследований, то результативность показывает, были ли достигнуты в ходе проведения маркетинговых исследований, поставленные цели.
Литература
1. Аанкер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - 7-е изд. - М.: Питер, 2004.
2. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - М.: Финстатинформа, 1999.
3. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - №2 (32) апрель.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.
5. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.
6. Лопатинский И.О. Информационное обеспечение маркетинговых решений. - М.: 1999. - 160 с.
7. Мальхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. -4-е изд. - М.: Вильямс, 2010.
8. Мотышина М.С. Системное исследование организации: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 74 с.
9. Мельник М.В. Анализ и оценка систем управления на предприятиях. - М.: Финансы и статистика, 1990.
10. Черчиль Г., Браун М. Маркетинговые исследования. - 5-е изд. - М.: Питер, 2007.
11. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №1 (43).
12. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценка и результат // Практический маркетинг. - 2003. - №8.