Статья: Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований

Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена расширением производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: рынка, сбыта, мотивов, потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования и др. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» [4, с. 83].

Х. Мефферт маркетинговые исследования интерпретирует как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. Существуют и другие подходы к определению понятия и содержанию маркетинговых исследований.

Х.П. Верли, ученый в области маркетинга, ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования: сбыта, рынка и окружающей среды [4, с. 85].

Специалист в области маркетинга Х. Вайс рассматривает «исследование мотивов». Он считает, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Количественные исследования позволяют установить числовые значения параметров рынка и его основных характеристик. Качественные исследования рынка заключаются в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.

Результатом маркетинговых исследований является генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя [4, с. 87].

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Для этого необходимо создание маркетинговой информационной системы, которая предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Н.К. Малхотра [6] определяет маркетинговую информационную систему как формализованный порядок действий для получения анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Это определение аналогично определению маркетинговых исследований системы (МИС) за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Внедрение МИС и практическое использование систем поддержки маркетинговых решений упорядочивает работу любой организации, обеспечивает руководителей всех уровней своевременной и полноценной информацией, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений. В процессе исследования компания получает маркетинговую разведывательную информацию.

Маркетинговая разведывательная информация необходима для корректировки маркетинговых планов и стратегий компании, для принятия адекватных решений, которые учитывали бы расстановку конкурентных сил, появления областей технологического и инновационного прорыва. Подробную информацию для этой области информационного обеспечения получают путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.д. Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной информации. Известны самые различные экспертные системы, например, оценки социального поведения, выявления особенностей предвыборной компании и др. В маркетинге важен отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть непредставленной официальной информации [5]. Информационное обеспечение управления маркетингом имеет свою технологию (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание и свои цели. Маркетинговая информация делает возможным моделирование иерархии внутрифирменной информации и проектирование информационных процессов, построение комплексной системы информационного обеспечения на предприятии.

Рост роли маркетинговых исследований в управлении организацией связан с объективными тенденциями усиления глобализации рыночного пространства, конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей, а значит, и роста потребности в информации об окружающей среде [2, с. 9].

Не существует единой позиции и универсальных методик оценки экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований. По данной тематике количество публикаций и научных работ в области оценки маркетинговых исследований, как зарубежных, так и отечественных авторов, весьма ограничено.

В работах зарубежных авторов Н.К. Малхотра и Г. Ассэль обозначено существование данной проблемы, однако критерии оценки ее эффективности не рассмотрены [7]. В работах отечественных ученых, в частности, Г.А. Яшевой приведен метод оценки эффективности процесса маркетинговых исследований с использованием экспертного опроса [12]. Наличие взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании позволяет определить критерии результативности и экономической эффективности затрат на проводимые маркетинговые исследования, организация которых отражается на деятельность компании в целом.

В экономической литературе встречаются и другие подходы к расчету эффективности маркетинговых исследований, например оптимизационный подход. Оценка эффективности данного подхода исследования определяется в результате установления:

- величины затрат и поискам варианта их распределения, обеспечивающего максимум прибыли от этих затрат;

- желаемого уровня доходов и определением варианта, минимизирующего затраты.

Основная сложность оценки эффективности маркетингового исследования заключается в определении ценности информации, получаемой в результате проведения этих исследований.

Количественные меры ценности информации рассматривались в работах ученых А.А. Харкевича и М.М. Бонгарда, которые установили связь между прагматической информацией и количественными мерами ценности с понятием цели и целенаправленного поведения. С исследованиями также соотносится подход к определению ценности информации, использующий теорию игр и теорию принятия решений. При этом ценность информации может быть определена как разность между результатом решений, принятых с использованием данной информации и без нее. В данном случае используется метод «дерева решений».

Предлагаются и детерминированные методы, в соответствии с которыми ценность информации от проведения исследований определяется как разность между оценкой затрат, связанных с ошибкой в результате отсутствия исследования (дополнительной информации), и затратами, связанными с ошибкой при использовании исследований. Данный метод исходит из допущения, что менеджеры могут дать достаточно точную оценку затрат, связанных с неверным решением [8].

Особое внимание следует уделять качеству исследования. Под уровнем качества исследований понимается относительная интегральная характеристика исследовательских работ, сопоставлением достигнутой результативности, методов, средств и ресурсов исследования с установленными требованиями [9]. Он может определяться на основе соответствия выполненного исследования требованиям технического задания на проведение исследований или сложившемуся мировому научно-техническому или другому уровню. Для того чтобы оценить уровень качества исследований, следует выбрать систему показателей, которая должна характеризовать соответствие результатов исследований их назначению и целям проведения, что может быть систематизировано в табл.

маркетинговый управленческий решение

где Еми - экономическая эффективность затрат на маркетинговые исследования;

Р - внешний эффект, который получила компания в результате принятия управленческого решения, основанного на информации от проведения маркетинговых исследований;

С - затраты на проведение маркетинговых исследований.

Эффективность маркетинговых исследований зависит от ценности предоставляемой информации и ее результативности. Результативными можно назвать такие маркетинговые исследования, в ходе которых получена информация, наиболее точно отображающая текущую ситуацию на рынке и на основе которой компанией принимаются решения, способствующие увеличению уровня ее капитализации. В.Д. Шкардун в статье «Объекты маркетингового аудита» говорит о том, что качество управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения [11, с. 21].

Перед проведением маркетинговых исследований необходимо проанализировать издержки и выгоды с целью определения ценности информации, которую необходимо получить. Желание руководства получить дополнительную информацию будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Перед тем, как организовать маркетинговые исследования, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить [1, c. 33].

Для оценки результативности (пригодности) информации предлагаем использовать процессный подход и систему показателей результативности маркетинговых исследований. Предположим, что ценность маркетинговой информации это величина k, которая в данном случае будет функцией от следующих показателей:

где i - степень важности решения, которое зафиксировано в определении цели (0 < i < 1);

с - степень неопределенности в компании относительно принимаемого решения (0 < с < 1);

в-степень, с которой информация оказывает влияние на принимаемое решение (0 < d < 1).

Данные показатели рассчитываются с помощью метода экспертных оценок. Если степень важности i является значительной, например, касается существенных объемов инвестиций или может повлиять на успех организации в долгосрочной перспективе, то тогда ценность информации увеличивается (k>max).

Следующей необходимой характеристикой ценности информации является степень неопределенности относительно принимаемого решения (с). Чем выше неопределенность, тем выше будет ценность информации, и наоборот. При с = 0, т.е. нулевой степени неопределенности и полной степени определенности, ценность информации будет равна нулю.