Особенную проблему представляют выборы женской модели для женской целевой аудитории: женщина-модель в рекламе, которая рассчитана на женщин, не должна выглядеть сильно привлекательно, чтобы не вызвать у иных женщин чувства раздражений и не уменьшить их самооценку. Особо отрицательно может восприниматься изображение женщин вместе с привлекательными мужчинами. Чтобы избежать таких психологических реакций, можно предварительно оценить моделей и техники их презентаций в фокус-группах, которые состоят из представительниц женской целевой аудитории.
Стоит упомянуть также так именуемый «эффект помады», который состоит в том, что в период экономического кризиса и обыкновенно в странах с нестабильной экономикой женщины сознательно или подсознательно стремятся выглядеть наиболее привлекательно, чтобы увеличить свои шансы на успех у противоположного пола, и, значит, шанс на выживания, что приводит к росту продаж рядов соответственных товаров, прежде всего косметики и парфюмерии. В данных случаях модели в рекламе тоже могут выглядеть подчеркнуто сексуально, чтобы подтолкнуть женскую целевую аудиторию к совершениям покупок. В таком контексте тело особо отчетливо позиционируется как товары.
В рекламе женщины часто также представляют собой образ ребенка, продуктами, для которого будет покупать его мать или другая женщина, которая его позаботится, в этом случае тело ребенка позиционируется как подчеркнутое беззащитное и слабое, нуждающееся в уходе и привязанность, которая также предназначена для психологического эффекта, связанного с эволюционной психологией: «Мужчина также заинтересован в том, чтобы знать, как женщина могла бы вкладывать свои ресурсы в потомство. Но человеческие предки были, очевидно, мужчинами и женщинами, вложенными в ресурсы потомства все виды. Если вы посмотрите на природу современных женщин, результаты действия сексуального отбора, мы должны обратить внимание, а не на пыль, а также заботу и нежность (в том числе демонстративные) ».
Важно отметить, что тело в некоторых случаях эмансипируется от плодородия: модели отличаются абсолютной гармонией, тело, девочки часто мало чем отличаются от тел молодых людей, становятся андрогинными и гомоэротицизмами. Это соответствует эстетике постмодерна, в котором тело освобождается от утилитарных функций, включая роды и грудное вскармливание. По словам В. Курицына, «Фуко считает, что сегодня исчезло пространство для« нормального секса », которое связано с идеей продолжения рода и, следовательно, с идеей линейности. Современный секс Фуко сравнил это письмо, не имея предка MetaStock / ideas / no "results" / идеи потомка /. Фуко явно заявил, что эта попытка никоим образом не несет в себе дискредитацию «нормального пола», но она выступает против этого «нормального пола», дискриминируемого другими типами сексуальных Мероприятия". И. С. Кон пишет о «архетипе мужского гомоэротического воображения - андрогине, неопределенном сексе, полусотни женщины». Андрогинные образы хорошо представлены в мифологии и религиозной практике, они часто предсказывают магическую силу и сексуальную привлекательность ». Рекламирует и воспроизводит эту форму, ключ к постмодернизму и воплощает ее в современном рекламном мифе о человеке и мире.
Таким образом, успешное позиционирование тела в коммерческой рекламе может помочь увеличить продажи различных рекламных материалов. Однако описанная методика позиционирования тела также может использоваться в других видах рекламы. Таким образом, политика тела может быть объектом политической рекламы, поскольку политическая привлекательность противоположного пола, безусловно, увеличивает его шансы на успех с избирателями. В качестве примера рассмотрим известного боксера-политика Виталия Кличко, чья партия называется «Удар»: в этом случае в политическом образе подчеркивается идея силы и боевых качеств. Братья Кличко, как известно, являются лицом бренда Hugo Boss, а также участвуют в нескольких других рекламных кампаниях. Если в этом изображении сочетаются элементы власти, сексуальности и интеллекта: «В 2005 году чемпион мира по боксу в супертяжелой версии WBC Виталий Кличко принял участие в рекламной кампании немецкой газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Реклама была снята в Каире. На снимке изображен боксер, сидящий на Сфинксе на фоне пирамид Гизы. Подпись под фотографией гласит: «для этого нужна умная голова». Учитывая тот факт, что Кличко говорит на четырех языках и имеет степень доктора философии, последствия очевидны». Согласно сайту adme.ua« в то время как украинские боксеры, по сути, стали международным брендом, который с успехом используется компаниями с мировое имя ". На том же сайте были опубликованы фотографии Кличко в спортивных шортах Hugo Boss и меховой одежде: так тело становится национальным, экзотическим измерением, делая его еще более эротичным, спортсмены в этом позиционируются как экзотические славянские сильные люди.
В Интернете возникали информации об эротической фотосессии с братьями Кличко: «Эротическая фотосессия с обнаженными братьями Кличко под названием “Sexy Klitschkos” была опубликована в 2003 году в немецком журнале “MAX”, ориентированном на би- и гомосексуальную аудиторию. На фото братья-спортсмены, полностью лишены одежды, обнимают друг друга и позируют в фривольной позе, прикрываясь мягкими вафельными полотенцами. Фотосессия выдержана в жанре легкой гей-эротики. До недавнего времени фотосессия в Интернете почти отсутствовала. Но сейчас, в свете участий Виталия Кличко в избирательной кампании как лидера партии “УДАР”, фотографии обрели вторую скандальную жизнь и заинтересовали миллионы интернет-пользователей»
Если же обратиться к имиджам российского боксера, который также занимается политикой и шоу-бизнесом, - Николая Валуева, то он позиционирует себя в рекламе как воплощения грубой, первобытной силы, скажем, в известном рекламном ролике МТС герой Валуева в пещере разговаривает с йети как со своим близким другом или даже братом, «братишкой», которого он понимает без слов. «По сюжету бескомпромиссный борец за безграничные общения Николай Валуев гостит у своего брата, Йети, и возвращаясь домой, оставляет ему для связи мобильный телефон с тарифом „Супер МТС“, который позволяет и звонить бесплатно, и общаться в социальных сетях»
Позиционирования тела могут применяться и в социальной рекламе. Например, при проведениях акции по сборам крови к прохожим-мужчинам могут подходить привлекательные девушки-добровольцы с просьбами пожертвовать кровь. В этой ситуации акции приводят к наилучшим результатам. Предположим, что для наиболее активных вовлечений женской целевой аудитории в акции по сборам крови можно было бы также применять привлекательных добровольцев-мужчин и, кроме того, продумать тактики эмоциональных воздействий, потому как обращенные к женщинам рекламное сообщение вовсе должно быть наиболее эмоционально заряженным. Тело может применяться и в иных типах социальной рекламы. Так, в начале 1994 г. в Норвегии появились плакаты с изображениями группы обнаженных девушек. Подпись поясняла: «Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей». Итальянская компания одежды «Беннетон» демонстрирует в своей рекламе привлекательного молодого человека всех рас и наций не только для повышений продаж, но и для формирований толерантностей по отношению к разным группам населений. В данной ситуации привлекательное тело в социальной рекламе способствует формированиям позитивных отношений к людям с различным цветом кожи.
Таким образом, тело как абсолютные товары могут использоваться в разных видах рекламы; успешность использований тела в рекламных дискурсах обуславливаются важностью тела и связанных с ним ассоциаций для человеческой психологии. Тело в рекламе выступает как конечные объекты желаний и потреблений, к которому ведет реклама иных товаров.
2.2 Эксплуатация тела в рекламе
Для начала нужно различать феномены тела как природно-физического явления и телесностей человека как явлений социально-культурного, т.е. тела, которое подверглось влияниям и преобразованиям в результате его включений - по сути, с момента рождения - в социально-культурный контекст. Культурное бытие телесности устанавливаются, прежде всего, не ее орудийными использованиями для достижений некоторой внешней цели, а наполнениями телесностей внутренними содержаниями, осмыслениями ее как внешних форм внутреннего мира, что выявляет как коммуникативный смысл телесности, ее способности быть посредниками в диалогах двух «я», так и ее индивидуально-личностные потенциалы, служащие самораскрытиям, самореализациям индивида. Телесная культура личностей может быть установлена как потребности и способности индивидов к максимальным самореализациям в качестве социально- (ориентированного на взаимодействие с другим) и индивидуально-значимых субъектов на базе применения средств, отпущенных природой (телесно-двигательных характеристик) и преобразованных, в соответствиях с данными целями и принципами культуросообразности, в границах их нормальных функционирований.
Известный английский исследователь социологии тела Крис Шиллинг, растущее значение тела в современной потребительской культуре также связано с приобретением специального значения как носителя символической ценности. В этом смысле мы можем сказать, что культура находит в явлении человеческого тела (как и любой другой материальный объект на своем пространстве), форме его «реализации», возможности проявляться, воплощаться, т. Е. Представлена ??во плоти.
Современная реклама способствует потреблению самого продукта, а также относится к продукту с потребителем. Вещь как дополнение к телу, что позволяет вам называть любую линию тела. Тело - это манера отношений с вещью. Искажение рекламы: ни одна вещь не используется как способ достижения идеала, и тело стало средством продвижения. Отсюда отчуждение тела - его постоянная деформация, стремление к идеалу, подведение итогов стандартов. Тело превращается из человеческого тела в вещь, означает принадлежность к культуре. Тело становится артефактом цивилизации.
Эта ситуация имеет важные последствия для общества в целом и для каждого человека. Во-первых, девальвация, снижение ценностей, отсутствие полного культурного значения, которое должно быть привязано к физичности. Во-вторых, это своего рода соматизация человека, эрекция в абсолюте его «мышечно-скелетных» или «бутово-ягодичных» преимуществ. Только при очень поверхностном взгляде эта тенденция проявляется как противоположность унизительного, пренебрежительного отношения к физичности. Из этих аргументов становится понятно, почему в рекламе часто используется тело.
Человек должен видеть ситуацию потребления, эмоционально сопереживать рекламному персонажу, связывать его с вами, ставить на себя социальные роли и, следовательно, культурные образцы. Наши рассуждения приводят к пониманию тела как мощного инструмента влияния в рекламе. И для того, чтобы усилить этот эффект, тело используется в рекламе, становится обнаженной и сексуальной инсинуацией.
Использование эротических мотивов для рекламодателей давно было классической схемой для построения и подготовки рекламных кампаний. По мнению социологов, даже сегодня большинство продуктов рекламируются с использованием сексуальных символов или сексуально заманчивых ситуаций, а в 90% случаев приманка - это женское тело. Психологи говорят, что сексуальные образы - это самый эффективный и универсальный способ привлечь внимание. Но если религиозные, философские, политические и другие убеждения более или менее ясны (они написаны в законе), то части эротических и сексуальных символов в написанном наборе правил все еще не существует. Часто использование наготы в телевизионных рекламных роликах и наружной рекламе не просто неэтично и откровенно грубо. Между тем, еще не выработана согласованная система регулирования этого чувствительного вопроса. Рекламодатели руководствуются своими представлениями о законных и регулирующих органах - их. Линия, за которой начинается социальное табу, не удерживается.
Весьма распространена ситуация, когда физико-физические качества человека подвергаются воздействию сами по себе, не связывая этот процесс с нравственными, интеллектуальными, эстетическими основаниями и наоборот.
В то время французский министр по делам семьи Сеголен Ройал угрожал компаниям, использующим сексуальные изображения для рекламы продуктов, используя самые решительные меры. По словам министра, Франция традиционно использовала секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, в какой-то момент пересекало все допустимые пределы. В США основан орган саморегулирования - Национальный совет по наблюдениям за рекламной деятельностью, целью которого являются изменения представлений образа женщины в рекламе. В Испании не один год действует правительственная программа, цели которой - изменять стереотипы изображений женщины в СМИ и рекламе, прекратить использования женского тела как сексуальной приманки в рекламе. В 1996 г. Европейский совет принял резолюции «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации».
В России в этой области был явный разрыв между странами Европы и Америки. Принимаются только попытки навязать какую-либо организацию, регулирующую рекламную деятельность в этом аспекте. Поэтому в 2004 году в рамках Совета ассоциаций медиаиндустрии (САМИ) создается презентация Общественной комиссии по этике и добросовестности. В нее вошли представители всех организаций рекламного сообщества и медиаиндустрии, потребители и производители товаров и т. Д. Задача Комиссии - применить нормы российского рекламного кодекса, принятые в 2003 году, и дополняет закон «О рекламе». Но акцент в деятельности Комиссии будет сделан на самых сложных вопросах, касающихся этики и целостности рекламы, таких как, например, обнаженная нагота. Цель Комиссии - помочь участникам рынка вести переговоры, а не использовать определенные методы, которые сами будут объявлены «играми на грани фола». Однако, как признали учредители Комиссии, из-за того, что публичная власть в моральной стороне рекламного контента является абсолютной новинкой на рынке, первый этап ее работы будет более экспериментальным. И если это окажется успешным, то с развитием российского рекламного рынка Общественность Комиссия по этике и целостности рекламы должна стать одним из основных инструментов саморегулирования на рекламном рынке России.
Государство также пытается привлечь внимание к проблеме использования наготы в рекламе. В 2003 году депутат Государственной Думы от фракции ОВР Максим Васильев представил на рассмотрение нижестоящие поправки в Федеральный закон «О рекламе», указав квалификацию «неэтичных рекламных продуктов». В соответствии с предлагаемыми поправками предлагается запретить использование в коммерческой рекламе «визуальной информации в виде проявления голого человеческого тела, в том числе в ее нижнем белье или прозрачной (полупрозрачной) одежде». По словам депутата Васильева, такое ограничение «будет способствовать укреплению нравственных основ общества и защите несовершеннолетних от морального вреда, нанесенного демонстрацией неэтичной рекламы». «Неэтичный» действующий закон признает рекламу, которая «содержит текстовую, визуальную и звуковую информацию, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, дискредитирует объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное наследие, национальные или религиозные символы, а также любые конкретные физические или юридическое лицо, любую деятельность, профессию или товар ».