Введение
Основная цель каждого рекламного продукта - превратить зрителей в покупателей. И методы достижений данной цели могу быть разные.
В нынешнее время подход к рекламным коммуникациям заключается в рассматривании механизмов ее влияния не как принуждения, а как соблазнения потенциальных покупателей рекламой.
С точки зрения функциональности, кроме своего основного предназначения (информирования о товарах, побуждения к приобретениям данных товаров и др.), реклама, применяя разные сюжеты из жизни людей, отображает целые миры взаимоотношений людей и тем самым является зеркалом общества - репрезентирует социальную реальность.
Реклама раскрывает для зрителей системы отношений в обществе, в том числе и гендерных. Эти отношения, как правило, сильно упрощаются, стандартизируются, основываются по шаблонам социальных стереотипов и предубеждений. Видя рекламу, зрители воспринимают информации о продуктах. В то же время он неосознанно поглощает информации о мироустройствах, корректируя свои представления о реальностях на основаниях увиденного сюжета идеальной или просто правильной жизни, специализированно сконструированной специалистами по рекламе для получений предельных прибылей [7].
Иными словами, непосредственные предложения товара и услуг обыкновенно представляются в рекламе в контекстах сюжетов, которые рассказывают об устройствах общества, его культурных конструктах и о взаимоотношении людей (мужчин и женщин) в нем.
Цель работы - рассмотреть образ тела в рекламе.
Задачи: рекламный соблазнение тело покупатель
- раскрыть понятие образа в рекламе и причины его использования;
- рассмотреть понятие и использование образов в рекламе;
- раскрыть технологии использования образа тела в рекламе.
1. Образ в рекламе и причины его использования
1.1 Понятие и использование образов в рекламе
Задавая вопросы о причине, по которой рекламщик и дизайнер применяет в своих продуктах образ людей, то ответы становятся ясными сами собой: мы, являясь целевыми аудиториями, проводим параллели между изображенными в рекламе людьми и собой, своим действием, желанием, нуждами и поступками. Статистика такая, что практически 20% рекламных мест применяют человеческий образ в рекламе, или эксплуатируют эротическую или сексуальную тематику.
С точки зрения применения человеческого образа в рекламе можно выделять несколько классификаций в общем виде:
женские -- самые эксплуатируемые для всех рекламных сфер, согласно статистике составляют не меньше 40% всей рекламы с применениями человеческого образа;
мужские -- применяются в установленной отрасли, к примеру бизнес, финансы, строительство. От общего числа рекламы с присутствиями человеческого образа их доли составляют приблизительно 30%;
мужские и женские образы вместе -- чаще всего применяются в рекламе брендов одежды, продуктов питания или образовательной сферы, объемы использований -- 15%;
детские -- носят отраслевые характеры, используются в рекламе узкоспециализированных товарных категорий, объемы применения также составляет 15%.
Соответственно, если подвести общие итоги эксплуатаций образов человека в рекламе, то женские образы популярнее всех, за ними идут мужские, а процент комбинаций вышеперечисленных образов и детских равен. В целом же становится интересным, какие причины такой популярности применения образов человека в рекламной деятельности.
Самый простой ответ на вопросы о росте динамики эксплуатаций образов людей в рекламе -- это отсылки к архетипам, то есть врожденные и закрепившиеся в голове человека структурные связи, из которых составляются коллективные бессознательные и фундамент общечеловеческой фантазии, которая основана на символах. Исходя из этого, мы можем отметить архетипы матери, отца и так далее, и если продолжать мыслить в данном устремлении и проанализировать причины применения человеческих образов в рекламе, то станет очевидно -- реклама данного вида носит гендерный характер.
Так, реклама с женскими образами устремлена не только на мужчин, но и на женщин. Какие ассоциации у мужчин вызывает женщина? Социальных ролей довольно много: хранительницы очага, домохозяйки, мать, воспитательницы детей, сексуальный объект, законодатель моды и вкусов.
Когда в качестве целевых аудиторий обозначаются мужчины, реклама должна владеть установленными спецификами. Имеется много неверных подходов, которые несмотря на свою недопустимость, все равно имеются: образ полуобнаженных или полностью обнаженных женщин применяется при рекламе фирмы по производствам пластиковых окон, автосервисов и так далее.
Правильным примером применения женского образа является например реклама Coca-Cola, где образ девушки, которая пьет рекламируемый напиток, применяется без сексуального подтекста: она выглядит молодо и современно и выступает в качестве законодателя моды. Такая реклама как правильна, так и результативна.
В ситуации с женщинами самоидентификации проходят тяжелее, из чего возникают требования к рекламе с женским образом -- четко установленные целевые аудитории, под которую вырабатывается рекламный образ. То есть, женский образ в рекламе должен соответствовать ожиданию аудитории потенциальных клиентов-женщин. То есть имеются также неподходящие образы для рекламы, к примеру, если целевой аудитории домохозяек, которые задались вопросами поисков кухонного гарнитура, не подойдет его реклама с применением женского образа в мини-юбке. Подходящим будет отвлеченный образ, на котором будет изображен человек, который применяет рекламируемые продукты, ориентированные на правильную публику.
Рассматривая рекламу с мужскими образами, следует помнить: она поначалу и прежде всего направлена на мужчин, а только потом на женщин. Можно сделать интересные наблюдения: образ женщины интересен обоим полам, пускай мужчинам он все же интереснее, а образ мужчины женщинам интересен намного менее, поэтому рекламные объекты, которые применяют мужские образы, обыкновенно почти не имеют привлекательных для женского пола элементов.
Как мы раньше отмечали, реклама с мужскими образами носит довольно отраслевые характеры. Поэтому справедливы выводы: женские образы наиболее универсальные для применений в разных видах рекламы, тогда как мужские используются по большей мере в рекламе товаров и услуг, традиционно относящихся к мужским: реклама товара для развития бизнеса, строительных и отделочных материалов для ремонта, сантехнических оборудований.
Еще одной задачей рекламы, которая построена на мужских образах, являются формирования ценности в границах установленного бренда. Характерным примером является реклама производителя пива «Балтика», которая пригласила для съемки известного российского режиссера и актера Федора Бондарчука. Реклама с ним дополняется слоганом: «Успех там, где ты». Восприятия мужских образов женщинами в главном происходят вместе с мужчинами. Рекламные образы мужчин, которые нацелены лишь на женщин, встречаются очень редко.
Рекламные материалы с применениями образа детей направлены на всех, кроме самих детей, что логично: зачастую детские образы применяются для рекламы образовательного учреждения, канцелярских принадлежностей, детской одежды и так далее, соответственно данные товары рассчитаны на родителей, а не самих детей.
Свойственным признаком для рекламы с применением комбинированных женско-мужских образов является бессистемность. Если анализировать такую рекламу в контексте гендерной психологии, то она не имеет конкретных целевых аудиторий, воспринимающей смешения образов как нечто органичное. Со стороны брендов же можно сказать, что такая реклама может быть результативной, к примеру при рекламе учебных заведений или установленного образа жизни для молодежи.
Во второй части статьи о применении образов людей в рекламе мы расскажем об использованиях образов знаменитостей, а также эксплуатаций образа с эротическими и сексуальными подтекстами при рекламе всех групп товаров.
1.2 Рекламный образ в рекламе: типы, подходы к выбору
Наряду с потребительским мотивом рекламные образы являются основными продуктами рекламных коммуникаций. Рекламные образы есть художественные образы, адекватно отражающие сущность рекламных посланий рекламодателей потребителям в границах рекламной концепции рекламодателей.
Рекламные образы есть образы художественные. То есть, этот образ основывается на знаниях и осознаниях моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в этом обществе в данное время!
Рекламный образ -- многообразные феномены. Полагаем, что имидж и бренд являются специфическим видом рекламного образа, качественно наиболее трудными, нежели атомарные образы дискретной рекламы.
Приписывания смысла в рекламном образе фокусируются только на одном предмете -- рекламируемом товаре. В наиболее обширном контексте рекламные образы -- это образец потребителей рекламируемых товаров (тут человек возможен только как потребители товаров). Ощущения реальности, ее осмысленности достигаются только за счет обладаний рекламируемой вещью. И если это единственные источники бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного образа, превращаясь в атомарных потребителей.
Смысл рекламных посланий - в представлениях потребителям соответствий товаров или услуги его (потребителей) ожиданиям, вызывающим у потребителей устойчивую положительную реакцию узнаваний товара или услуг. Адекватность рекламных образов потребительским ожиданиям основывается на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.
Действительно, человек делает что-то по трем причинам. Или ему хочется чего-либо избежать активно (страх), или пассивно - (лень), или - получить (удовольствие)! На уровнях интересующей нас потребности - потребности, удовлетворяемого при участиях коммерческой рекламы, - другая мотивация невозможна.
Этим и нужно пользоваться при основании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товары или услуги. Вы не заставляете человека приобретать что-то. Вы находите в товарах то, что удовлетворяет глубинные потребности представителей целевой группы, а затем - метод подачи, лучшим образом соответственный представлениям потребителей о собственных потребностях! Вот это то и есть более адекватный в данном условии - идеальный - образ.
Качественные рекламные образы - это образы, по своим художественным, деловым и интеллектуальным содержаниям соответственный всем потребностям целевой потребительской группы, или, в отдельных ситуациях, превосходящий их.
Для того, чтобы рекламные образы получились как можно наиболее убедительным, имеется несколько приемов, которые позволяют основать этот самый образ и сделать его рабочим.
1) Рекламные образы могут быть построены на применении профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, которые имеют в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похуданий - топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать потрясающий результат этого самого средства, корм для собак - врач-ветеринар, непременно являющийся ведущим в своей сфере, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.
2) Можно сыграть на стремлениях потребителей быть похожим на установленного человека, или иметь стиль, который подобен стилю установленной социальной группы.
3) Потребителям показывают, какие последствие (хорошее, разумеется) ждет его в итоге применения товаров. Думаю, что первое место тут можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.
4) Показы жизненных ситуаций, в которых можно (нужно) применять товары.
5) Рекламные образы могут строится на сильных контрастах до и после использования товаров.
6) Созданные и поддерживаемые в обществе стереотипы получают свою визуализацию.
7) Как правило, рекламные образы строятся на том, что потребителям показывают, как хорошо им станет после употреблений товара.
8) Рекламные образы могут строиться на противостояниях. Борьба - победа. То есть благодаря «Ментос» герои с честью выходят из сложных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д.
9) Хорошим методом основания образа могут стать его проверки временем, возвращения к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытания годами, выдержало смену эпох.
11) Использования национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толки в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах.
12) Порой рекламные образы могут строиться просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности.
2. Использование образов тела в рекламе
2.1 Техника позиционирования тела в рекламе
Удачные позиционирования в рекламе требуют, как известно, обращений к глубинной закономерности человеческой психики; реклама зачастую ориентируется на специфики, которые сформировали в ходе эволюции человека. Как пишет в этой связи А.Марков, «половой отбор … может способствовать развитиям у самца демонстративной расточительности», исследователи указывают на «наличия сильной положительной корреляции между расточительностью, сексуальными притязаниями и сексуальным успехом у мужчин … Данные результаты согласуются с полученными раньше экспериментальными данными, согласно которым студенты мужского пола охотнее расстаются с деньгами после того, как их тем или другим методом навели на размышление о симпатичных девушках..
Тело можно установить, как некие абсолютные товары: в рядах ситуаций, в рекламе тех или других товаров потребителям на самом деле делаются обещания именно привлекательного тела по принципам: купи этот товар и получишь привлекательных партнеров. Воздействия на мужскую аудиторию может быть наиболее прямолинейным, которое направлено прежде всего именно на демонстрации привлекательного женского тела, что касается женщины, то она как целевая аудитория требует наиболее тонко продуманных подходов, потому как «ни сексуальный успех, ни сексуальные притязания женщин не коррелирует с расточительностью». Обратимся в качестве примера к изображениям Дэвида Бекхема на рекламе нижнего белья Армани: покрытые татуировками полуобнаженные тела моделей подчеркнуты сексуально, но они содержат различные сообщения для мужской и для женской аудитории. Мужчины могут приобретать белье этого бренда в целях быть похожими на модель и добиться таких же успехов в привлечениях противоположного пола; женщины же могут приобретать данные товары в подарок, притом они могут ориентироваться не только на чисто визуальный стимул: рука Бекхема свойственным жестом закинута за голову, то есть модель демонстрирует подмышку, намекая тем самым на запах тела - сильный сексуальный раздражитель. В иных рекламных роликах, которые рассчитаны на женскую аудиторию, одежда может сравниваться с прикосновениями любимого человека, то есть включается осязания как еще один метод восприятия тела. К данной же технике можно относить и рекламу некоторых иных товаров, таких как мороженое, сигары или сосательная конфета «Чупа-чупс», которые намекают на установленные части тела.