Материал: Методы оценки имиджа компании

Методы оценки имиджа компании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова»

Кафедра философии, социологии и теории социальной коммуникации

Курсовая работа

по теории и практике рекламы и связей с общественностью

на тему

«Методы оценки имиджа компании»

Выполнила: студентка группы 209 «Б»

Чернобровкина О.В

Руководитель: кандидат политических наук

доцент кафедры философии

и теории социальной коммуникации

Семенов Е.Е.

Нижний Новгород 2014

Введение

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании с помощью средств массовой коммуникации и психологического воздействия.

Имидж создается PR, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

На современном этапе развития рыночных отношений ярко обострена конкурентная борьба за лидерство на том или ином сегменте рынка. Имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет, являются одними из наиболее важных факторов, обусловливающих успешную рыночную деятельность. Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе.

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что в настоящее время имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, маркетинговую позицию, стоимость акций; в целом, на все сферы жизнедеятельности компании.

Цель курсовой работы - анализ и изучение методов оценки имиджа предприятия.

Задачи:

проанализировать и определить понятие имиджа компании;

оценить воздействие внешних и внутренних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании;

изучить методы оценки имиджа компании как внешнего, так и внутреннего.

Структура данной курсовой работы состоит из:

введения;

первой главы, в которой мы рассматриваем теоретические основы создания имиджа организации;

второй главы, в которой изучены методы анализа и измерения имиджа организации;

заключения;

списка литературы.

1. Теоретические основы формирования и поддержания имиджа организации

1.1 Разновидности имиджа

Существуют пять разновидностей имиджа, которые мы и постараемся рассмотреть: желательный, зеркальный, текущий, корпоративный и составной.

1. Желательный

Это тот имидж, которого организация старается добиться. Прежде всего, речь идет о правильном имидже, а не о благосклонном или же предпочтительном. В пример можно взять Гордона Сэлфриджа, который много лет назад, открывая собственный универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, хотел добиться того, чтобы его посетители получали удовольствие, делая покупки, и это было не однообразным и утомляющим занятием, а интересным и увлекательным действием. Желаемый имидж относят к чему-то новому, когда лица извне еще ничего не знают об организации.

2. Зеркальный

Зеркальный тип имиджа (mirror image) организации, который, как предполагают ее работники, в частности ее начальники, воспринимают лица, находящиеся вне организации. Это может быть иллюзией, задатки которой уходят в стремление иметь определенный имидж, иллюзией, которая сформировалась в результате незнания о точках зрения извне или непонимания их сущности. Это вполне обычная ситуация, в основе которой лежат обманчивые представления, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может продемонстрировать, что организация обладает самыми разными и неожиданными имиджами, т.е. внешними образами.

3. Текущий

Текущий имидж (current image) встречается у людей, которые находятся за пределами компании, в основе которого может лежать опыт или недостоверная информация и непонимание. Так же можно сказать и о осознании того, на что направлена деятельность организации. PR нередко сталкивается с миром негативного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неправильный сегодняшний имидж. Одной из задач PR-специалиста может быть интерпретация отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которого могут быть недостоверные представления о внешних точках зрения. Этими посторонними лицами могут быть представители общественности: потенциальный персонал, представители радио и телевидения, покупатели, владельцы магазинов, политики, журналисты, то есть те, чье понимание сущности компании является главным. Важно не то, что необходимо их положительное мнение, намного важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление о компании, ее товарах и услугах, или о ее работниках было правильным - не благосклонным, а верным.

Можно сказать, что в PR имидж - это результат правильного представления. Навряд ли у кого-либо тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но, по крайней мере, она может быть верно воспринята - женская она или мужская, за какие преступления в ней сидят люди, жестокие ли здесь меры надзора, сколько судимых сидит в одной камере и т.п.

. Корпоративный.

В данном случае перед нами имидж непосредственно организации, а не ее товаров или услуг. Данный имидж может быть сформирован из многих составляющих, таких, как история организации, успешность ее экспорта, финансовые успехи и стабильность, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения, качество продукции и многое другое.

Например, у компании Marks & Spencer отличный корпоративный имидж, который признан во всем мире. Корпоративный имидж крайне важен в финансовом PR, потому что успех эмиссии новых акций очень часто зависит именно от корпоративного имиджа эмитента.

. Многообразный.

Отдельные лица, филиалы или другие представители компании могут создавать свой собственный имидж, который может не совпасть с имиджем организации в целом. Разные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря единому оформлению транспортных средств, форменной одежде, применению значков, символов, специальной подготовке персонала, а если брать магазины - соответствующему дизайну, демонстрации товаров как в магазинах сети, внутренней планировке, может создаваться единый фирменный стиль. Яркий пример узнаваемого фирменного стиля представлен в авиакомпаниях. Например, своеобразная окраска «хвостов» самолетов и одежда экипажей - это составляющие узнаваемого образцового, стиля.

1.2 Факторы, влияющие на формирование имиджа

Каждая компания имеет свой образ в сознании других представителей рынка, в независимости от того, осознает она это или нет.

Имидж компании - это результат взаимодействия большого количества условий, часть которых компания в состоянии проконтролировать, большинство же условий не поддается контролю, но на них можно попытаться каким-либо образом повлиять.

Не все руководители осознают необходимость в хорошем имидже организации и считают, что полезнее вкладывать деньги в рекламу предприятия. Образ организации, ее имидж - это восприятие уникальности данной организации, осознание ее специфических черт и особенностей. Как люди стараются проявить свою индивидуальность через одежду, автомобили, жилье и поведение, так организация проявляет свою неповторимость через символику, предлагаемые услуги, отношение к персоналу и т.п.

На формирование имиджа влияют многие факторы:

история компании;

ее социальная миссия;

личность руководителя;

деловая репутация;

стиль управления;

уровень обслуживания посетителей;

качество предоставляемых товаров и услуг;

паблисити (известность в широких кругах общества);

фирменный стиль и пр.

Коротко рассмотрим перечисленные выше факторы. На практике, компании, чья история ассоциируется с какой-то популярной личностью или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у людей. Но и те организации, у которых нет данного преимущества, могут воспользоваться этим фактом в своих интересах. Например, можно самим создать «легенду» о своей организации, и распространить ее с помощью СМИ.

Миссия компании представляет собой ее визитную карточку. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям партнеров и спонсоров, реальных и потенциальных клиентов.

Личность руководителя и стиль управления так же не маловажны. Так, авторитарное руководство может крайне неблагоприятно сказаться на морально-психологическом климате внутри организации, ухудшая тем самым и внешние связи предприятия.

Деловая репутация подразумевает под собой прозрачность в работе с партнерами, стабильное финансовое положение и готовность исполнять свои обязательства.

Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются, пожалуй, главными факторами, которые формируют образ компании в представлении людей.

Фактор паблисити (известности в рекламе) не менее важен, но из-за недостаточности финансирования, возможности его использования для многих организаций невозможны.

1.3 Структура имиджа организации

На сегодняшний день большее внимание уделяется корпоративному имиджу, т.е. имиджу компании в целом, который объединяет ее репутацию, успехи, престиж и стабильность. Он призван:

показать индивидуальность - миссию, притязания как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных предприятий;

увеличить узнаваемость и интерес общественности к предприятию, тем самым способствуя его репутации;

развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности предприятия, гарантирующими надежность, качество и ответственность;

объединять занятых на предприятии и в его подразделениях и формировать командный дух.

Понятие «корпоративный имидж» схоже по сути с понятием «репутация» (англ. repute - общее мнение), которое означает «доброе имя», мнение окружающих, оценку. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии большую роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить и нанести ущерб, как и приобрести.

Структура имиджа организации.

Рис.1. Структура имиджа организации

Представленная структура корпоративного имиджа разработана для коммерческих предприятий.

Российские специалисты в области политического и бизнес-PR Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят удобную эмпирическую модель структуры корпоративного имиджа, которая пригодна для его анализа и/или последующего конструирования. Структуру имиджа предприятия составляют представления клиентов, потребителей, персонала самой компании и т.д. относительно компании, которые можно разделить на семь компонентов:

. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления тех, кто его потребляет, о неповторимых свойствах, которыми обладает товар.

Характеристики товара:

Функциональная ценность товара - главная выгода или услуга, которую может обеспечить товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что дает возможность товару быть уникальным:

неотъемлемые атрибуты: дизайн, название, качество, набор свойств, упаковка;

подкрепляющие атрибуты: гарантия, доставка, послепродажное обслуживание, условия платежей, установка.

. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации принято понимать представления работающих о своем предприятии. Персонал при этом может рассматриваться не только как один из факторов конкурентоспособности компании, одна из основных групп общественности, но и как незаменимый источник информации о компании для внешней среды. Главными детерминантами внутреннего имиджа являются культура компании и социально-психологические условия.

Культура организации. Управление персоналом на предприятии носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем:

Первый уровень (уровень социальной адаптации) включает системы обучения и подбора сотрудников, которые способствуют усвоению культуры компании, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. Если адаптация прошла успешно, то новые сотрудники становятся носителями культуры компании и в дальнейшнем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом можно назвать уровнем отношений, потому что его составляют система власти, или отношений руководителя с подчиненными; система внутренних коммуникаций, которые опосредуют отношения между руководителем и подчиненными, а также между сотрудниками; и система взаимодействия с внешней средой.

Третий уровень - уровень мотивации, включающий в себя систему аттестаций. Оценки работы сотрудников, сделанные на основе принятых в компании критериев: систему идентификации; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот). Система идентификации имеет большое значение, потому что идентификация работника со своей компанией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями компании, работник испытывает чувство причастности к общему делу и предан компании. Человек, который разделяет цели и ценности компании, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, которая не требует дополнительного стимулирования. Такой результат достигается во многом с помощью культивирования внешних признаков принадлежности к компании (компонентов фирменного стиля, таковой, например, является униформа), а также другой символики компании, такой как корпоративная легенда, гимн, основатель компании и многое другое.

Культура, если рассматривать ее как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, может наполнять каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение сотрудников фирмы. Системы, являясь продуктом культуры компании, в свою очередь поддерживают и воспроизводят ее, а потому могут быть названы элементами ее культуры.

Социально-психологический климат - это социально-психологическое атмосфера в коллективе, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Иначе говоря, социально-психологическую атмосферу в организации можно рассматривать как удовлетворенность или же неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

. Имидж основателя или основных руководителей организации.

Имидж основателя или основных руководителей (имеется ввиду индивидуальный имидж руководителей в отдельности) включает представления о мотивах, намерениях, установках, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как социально-демографическая принадлежность, внешность, поступки и параметры не основной деятельности, особенности вербального и невербального поведения, контекст, в котором действует руководитель предприятия.