МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА
газета внутрикорпоративный персонал лояльность
Волкова Анна Андреевна, соискатель кафедры
рекламы и связей с общественностью,
факультет журналистики МГУ имени
М. В. Ломоносова, Москва, Россия
В настоящее время внутрикорпоративные печатные издания продолжают оставаться актуальным инструментом внутренних коммуникаций компаний. Внутрикорпоративная газета, обладая одновременно коммуникационными возможностями бумажной и электронной версий, имеет сегодня существенный потенциал в формировании корпоративной лояльности. Это обстоятельство делает необходимым создание алгоритма оценки эффективности внутрикорпоративных печатных изданий в укреплении лояльности сотрудников. Предлагаемая в статье методика позволяет качественно оценивать достоинства и недостатки внутрикорпоративных газет в формировании лояльности персонала, предметно формулировать рекомендации издателям по её укреплению. Резюмируется, что систематическая ротация материалов о миссии и ценностях организации, соблюдение фирменного стиля издания, повышение конгруэнтности иллюстраций с темой материала позволяет повысить уровень корпоративной лояльности. Напротив, явный перекос дискурсивности текста в сторону безупречности имиджа компании и руководства, отсутствие полемических материалов, интерактивных сервисов обратной связи негативно отражается на результативности издания. Апробация данной методики на примере нескольких внутрикорпоративных газет позволяет утверждать, что преимуществами этой методики перед социологическими исследованиями являются оперативность и экономичность.
Ключевые слова: лояльность персонала, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративная пресса, измерение эффективности внутрикорпоративного издания, корпоративный потенциал издания.
Anna A. Volkova, PhD degree-seeking student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia
EVALUATION TECHNIQUE OF IN-HOUSE PRESS EFFICIENCY IN INCREASING STAFF LOYALTY
This article suggests the evaluation technique and ways to improve the efficiency of the in-house press in increasing staff loyalty. In the introduction, the author states the relevance of the topic conditioned by a search for immaterial resources needed to improve corporate loyalty. The important role of the in-house press in this matter is substantiated. Further, the author explores the studies into the evaluation technique of in-house media efficiency carried out by a number of modern scholars and formulates her own methods of evaluating the corporate potential of in-house print publications in terms of building staff loyalty. The corporate potential includes all the communication opportunities of a particular publication of a given company in current conditions. To measure in-house press efficiency in increasing corporate loyalty, five criteria are used: visual, compositional, genre, ideological and educational one, each of which contains 3 elements. The arithmetic mean of evaluations obtained through the analysis of a publication for compliance with the criteria is a numeric expression of the efficiency of a publication's corporate potential. The reported technique of evaluating the corporate potential makes it possible to reveal the strengths and weaknesses of b2p media in the matter of increasing staff loyalty. Besides, it is a good way to encourage the publisher to improve the in-house media. In conclusion, the author would like to stress that the systematic rotation of materials on the mission and values of the organization, compliance with the corporate identity of the publication, increasing the congruence of illustrations with the theme of the material can increase the level of staff loyalty. In contrast, the obvious bias of the discursiveness of the text towards the impeccability of the company's image and leadership, the lack of polemic materials, interactive feedback services can have negative effects on the performance of the inhouse press. The advantage of this technique, in comparison with sociological studies, is its quickness and cost-effectiveness.
Key words: staff loyalty, in-house communications, corporate press, efficiency measurement of an in-house publication, corporate potential of a publication.
Актуальность проблемы измерения эффективности внутрикорпоративных печатных изданий в укреплении лояльности сотрудников организации
Вопрос об эффективности корпоративных печатных изданий для персонала был и остается предметом активных дискуссий. Поскольку перед внутрикорпоративными изданиями, как правило, не ставится цель достичь самоокупаемости, то вопрос определения эффективности таких печатных изданий обычно сводится к их популярности у читателей, степени влияния на общественное мнение и поведение аудитории. Замеры этих показателей с помощью социологических исследований весьма трудоемкое занятие, которое требует также значительных временных и финансовых затрат. Кроме того, анализ результативности внутрикорпоративного издания затрудняется «встроенностью» его в общую систему коммуникаций компании, что усложняет оперативный и достоверный расчет соответствующих показателей.
Подчеркивая непреходящую актуальность вопроса эффективности корпоративных СМИ, на бизнес-завтраке ИД «Медиа- Лайн»1 его генеральный директор Лариса Рудакова отметила, что «что общий стандарт исследований корпоративных СМИ поможет компаниям более оптимально планировать бюджеты на внутренние коммуникации и работу с персоналом, а также четко ставить задачи перед своими изданиями».
Продолжая эту мысль, следует подчеркнуть, что поскольку внутрикорпоративные печатные издания являются важным инструментом корпоративной РЯ-деятельности, то методика (стандарт) их оценки должны соответствовать общим подходам к определению эффективности внутриорганизационной работы по связям с общественностью. Наиболее существенный вклад в разработку этих подходов внесли: А. И. Чумиков (2001: 20--21), настаивающий на том, что РЯ -- это вид информационной деятельности, поэтому измерению подлежит только то, что связано с производством и использованием информационных продуктов; И. В. Алешина (2002: 409), которая кроме того предложила оценивать промежуточный эффект РЯ-деятельности (или отдельного РЯ-продукта) и достижение организационных целей (например, развитие корпоративной культуры); Л. В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев (2000: 27--28), считающие главными маркерами результативности РЯ-деятельности «оценки размещения, понятности, удержания информации в памяти аудитории и оценку влияния информации на ценностные установки». Из подходов зарубежных авторов (Катлип, Сентер, Брум, 2000: 494) заслуживает внимания идея завершать оценку эффективности («оценочное исследование») фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным мостиком к последующей РЯ-деятельности. Обобщая формы оценки внутрикорпоративных РЯ, Д. П. Гавра, Д. П. Шишкин (2012: 128--136) выявили три основных модели проведения оценки эффективности внутрикорпоративных PR, реализуемые в практической деятельности: 1) «план-факт», где оценка производится с точки зрения выполнения всех запланированных действий; 2) «от достигнутого», которая применяется при достаточно регулярных аудитах изменений в сравнении с прошедшими периодами; 3) «цель -- конечный результат», где эффективность PR-действий оценивается как реализация поставленной цели. При этом они предложили разграничить как минимум два направления процесса: отчетно-презентативный (содержащий основные количественные показатели) и функциональный (включающий отслеживание и измерение изменений).
Вышеперечисленные критерии оценки PR-деятельности в значительной мере используются современными исследователями эффективности корпоративных СМИ. Так, Ю. В. Чемякин (2006: 111) основными критериями результативности издания считает степень достижения корпоративным СМИ поставленных перед ним задач и популярность его у читателей. Для анализа результативности внутрикорпоративного издания, продолжает он (2006: 113), серьезные компании обращаются к услугам профессиональных агентств, которые используют анкетирование, фокус-группы и другие социологические исследования. Важность последних для изучения «эффективных инструментов приращивания аудитории» отмечают также Е. В. Олешко и В. Ф. Олешко (2016: 29).
Вместе с тем некоторые современные авторы видят предметом оценки эффективности корпоративных изданий субъективные критерии и предлагают использовать для их анализа несоциологические методики различного характера. Представляется, что преимущество несоциологических методик состоит в их невысоких финансовых затратах, большей оперативности. Например, Е. В. Лапина (2004: 18) называет одними из главных критериев эффективности издания повышение реальной корпоративной культуры до уровня идеальной, а также объем и содержание обратной связи с читателями (количество публикаций внештатных сотрудников из числа работников организации, частота обращений в редакцию, письма, звонки и т. д.). Ю. А. Петропавловская (2016: 97) фактически отождествляет действенность корпоративного издания с эффективностью его содержательной концепции, которая подразумевает полное соответствие издания корпоративной политике, фиксирует баланс между инструментарием пиара и журналистики, таргетированность на целевую аудиторию. А. И. Акопов (2002: 220) предлагает определить интерес аудитории к изданиям для персонала с помощью индекса измерения читабельности. Предложенная им формула определяет долю, которая составляет количество реальных читателей относительно потенциальных. Недостатками первых двух несоциологических методик мы видим сведение их к частичному анализу идеологического и жанрово-тематического содержания внутриорганизационного издания в ущерб оценке его визуального, композиционного и образовательного критериев. Недостатком методики А. И. Акопова является её очевидная односторонность. Представленные методики в целом ориентируются на узкий, а не комплексный подход к анализу эффективности корпоративных СМИ.
Тем не менее на основе приведенных подходов можно сделать вывод о том, что большинство исследователей так или иначе связывают результативность внутрикорпоративного издания с успешным решением корпоративных задач, поставленных перед организацией. При этом надо принять во внимание, что в современных условиях главной детерминантой эффективности работы предприятия становится укрепление корпоративной культуры, определяющим элементом которой выступает корпоративная лояльность (Доминяк, 2006: 70--79). Кроме того, следует учесть, что нынешнее развитие мультимедийности коммуникативных процессов требует внедрения новых стандартов визуальной и текстовой стилистики публикаций, жанровых форм (Гринберг, 2014: 151). Эти доминантные факторы, по нашему мнению, вызывают необходимость признания ключевым маркером эффективности внутрикорпоративных изданий степень реализации ими своего потенциала по формированию организационной лояльности, а также необходимость применения комплексного подхода к оценке данного потенциала. В качестве основы исследования можно использовать концептуальные критерии и компоненты печатного издания, связанные с укреплением корпоративной лояльности персонала, поскольку это дает возможность провести анализ по модели «план- факт» (с точки зрения выполнения всех запланированных действий). Разработка компонентов концепции внутрикорпоративного издания, проецирующих формирование организационной лояльности, интересна именно с точки зрения РЯ- деятельности, так как итоговый вариант исследования должен позволять интерпретировать и использовать результаты полученной оценки.
В аспекте использования результатов исследования наиболее сбалансированную несоциологическую методику оценки эффективности корпоративных изданий представил еще в 2008 г. Л. С. Агафонов (2008: 76--77). Он предложил оценивать коммуникационную результативность периодического издания на основании 6 параметров: структуры, внешнего вида, качества текстов и иллюстраций, уровня интерактивных технологий и системы ключевых сообщений. Данная методика, по замыслу Л. С. Агафонова, позволяет оперативно определять эффективность финансовых вложений в коммуникационную деятельность условно сопоставимых печатных изданий и формулировать целевые рекомендации.
Отмечая универсальность методики Л. С. Агафонова, мы видим её недостатки применительно к оценке коммуникационной результативности издания в укреплении корпоративной лояльности сотрудников. В исследуемых параметрах методики Л. С. Агафонова отсутствует анализ материалов о корпоративных философии и поведении, образовательной политике компании, оценка фирменного стиля издания и дискурсивности его контента. Как представляется, система жанров ошибочно помещена в компонент «качество текстов», система ключевых сообщений охарактеризована поверхностно. С учетом отмеченных погрешностей методики Л. С. Агафонова и насущной необходимости в комплексном анализе результативности печатных изданий для сотрудников в укреплении корпоративной лояльности мы усматриваем актуальную потребность в создании специализированного алгоритма оценки эффективности внутрикорпоративных изданий в формировании организационной лояльности.
При этом организационную лояльность (или корпоративную лояльность персонала) в данной статье мы рассматриваем в качестве синонимов и определяем её как социально-психологическую установку, включающую эмоциональную, когнитивную и поведенческую составляющие (Доминяк, 2006: 39). Собственно этическая лояльность входит здесь в эмоциональную составляющую, идентификация и вовлеченность -- соответственно в когнитивную и поведенческую составляющие. Разработка подобного алгоритма (методики) отражает актуальную потребность в оценке использования нематериальных факторов мотивации и мобилизации персонала в современных условиях развития бизнеса, позволяет предметно и оперативно формулировать рекомендации по формированию корпоративной лояльности сотрудников.
Для оценки эффективности внутриорганизационных изданий в формировании лояльности сотрудников мы вводим понятие корпоративный потенциал изданий. Под ним мы понимаем систему взаимодействующих и взаимосвязанных компонентов концепции печатного издания, необходимых для осуществления управленческой функции по формированию корпоративной лояльности персонала. С помощью методики мы будем измерять уровень реализации корпоративного потенциала относительно максимально возможной степени его использования (по системе план-факт), оценивая эффективность использования каждого компонента концепции издания в интересах организационной лояльности. Таким образом, информационное содержание представляемой методики относит её по РР-классификации к разряду отчетно-пре- зентативных, целью которых ставится отражение основных количественных показателей процесса и интерпретации результатов.
Методика оценки уровня реализации корпоративного потенциала печатного издания (УРКПИ) для персонала
Наша методика оценки результативности корпоративного потенциала состоит из последовательной оценки 5 субъективных критериев эффективности периодического издания, которые включают в себя по 3 компонента каждый. Задачами методики являются определение меры влияния субъективных критериев на максимальный результат и интерпретация полученных показателей. Практически оценивается информативность издания и его концептуальное содержание в интересах корпоративной идеологии. Максимальное значение УРКПИ составляет 100%.
Перечень критериев и компонентов методики следующий:
1. Идеологический (разъяснение корпоративной философии, корпоративного поведения, дискурсивность контента).
2. Образовательный (обучение новых сотрудников, обмен передовым опытом, наличие дискуссионной площадки).
3. Визуальный (соблюдение фирменного стиля, визуальная информативность, наличие тематического дизайна).
4. Композиционный (постоянство рубрик, акцентирование темы лояльности, функциональная стилистика текста).
5. Жанрово-тематический (палитра жанров, отражение темы, обратная связь).
При включении в методику перечисленных компонентов мы опирались на их содержание, изложенное в работах российских исследователей: о фирменном стиле -- Минаева Л. В. (2010), Петропавловская Ю. А. (2015); о визуальной информативности -- Гарсиа М. (2005), Шевченко В. Э. (2013: 45--52); о тематическом дизайне -- Тышецкая А. Ю. (2012), о стилистике и дискурсивности текста -- Новожилова К. Р. (2007), Горчева А. Ю. (2008); о жанровом разнообразии -- Тертычный А. А. (2014), Ляпун С. В. (2011); о корпоративной философии -- Гринберг Т Э. (2014), Бабкин А. Ю. (2010).
Считаем, что используемый баланс критериев и компонентов позволяет всесторонне оценить УРКПИ, т. к. максимально учитывает набор характеристик, существенно влияющих на формирование организационной лояльности. Мы исходим из того, что каждому компоненту организационной лояльности соответствует определенная группа основных компонентов методики (например, идентичности -- разъяснение корпоративной философии и поведения, соблюдение фирменного стиля; вовлеченности -- обучение новых сотрудников, обмен передовым опытом; этике -- обратная связь, дискурсивность контента, акцентирование примеров лояльности сотрудников), а остальные компоненты обеспечивают интегративность концептуальных критериев. Сами критерии отражают основные функциональные параметры концепции издания: целевые (идеологический и образовательный критерии), технические (композиционный и визуальный), содержательный (жанрово-тематический).