Европа -- это крупнейший регион мирового потребления товаров и услуг и вследствие этого один из самых больших рынков рекламы. С точки зрения экономики это означает, что старый континент представляет собой и крупнейший рынок аудиовизуальной продукции [Williams, 2005, p. 15]. Размер аудитории и особенности медиапотребления в Европе объясняют то, почему прогнозы в отношении европейской индустрии СМИ остаются оптимистичными, несмотря на экономический кризис. «Сектор СМИ в Европе доказал свою устойчивость в период зарождения медиатехнологий и развития телекоммуникаций в 2001--2002 годах, он в ответ на сегодняшние вызовы остается динамичной и инновационной отраслью. Учитывая перспективу дальнейшей консолидации и роста сектора, а также цифровую революцию, которая идет полным ходом, маловероятно, что медиаиндустрия долго будет оставаться в застое»[1].
Даже в 2008 году в условиях экономического кризиса расходы на развлечения и медиапродукты в регионе возросли на 2,8%, хотя это и был самый низкий рост за последние пять лет. Европейцы чаще всего тратят деньги на такие медиауслуги, как доступ в Интернет, видеоигры, подписка на ТВ-программы, лицензионный взнос, причем затраты на каждый из этих пунктов возросли более чем на 5% на общегодовой основе. В индустрии кино также был отмечен небольшой рост в 3,7%[2].
Последние десятилетия создали новые экономические вызовы перед европейскими СМИ. Как отмечает Д. Маккуэйл, к актуальным для европейской медиасреды вопросам сегодня относятся:
* прекращение регулирования и коммерциализация электронных СМИ, что привело к увеличению масштаба деятельности коммерческих предприятий и частной собственности;
* развитие новых технологий, обострившее конфликт между общественной и частной логикой в медиабизнесе;
* усиление дисбалансов в структурах собственности медиаиндустрии, что ведет к возрастанию коммерческого давления на СМИ в долгосрочной перспективе, появлению на европейском медиарынке транснациональных корпораций и смешанных форм собственности;
* укрепление процесса общеевропейской интеграции в сфере медиабизнеса и медиаполитики [Kelly, Mazzoleni, McQuail, 2004, p. 2--3].
Средства массовой информации «производят» содержание (или контент), создавая таким образом аудиторию, доступ к которой впоследствии предоставляется рекламодателям, и это составляет основу медиабизнеса [Picard, 1989]. В результате наиболее успешная бизнес-модель, основанная на продаже рекламы, становится источником процесса коммерциализации в СМИ. Американская модель СМИ, которая базируется на рекламе (что характерно и для абсолютного большинства вещательных компаний), предполагает соединение, интеграцию информации и развлечений. В телевизионной культуре США глубоко укоренилось понимание гражданина как потребителя, а идея «общественного интереса» определилась в рамках рыночной логики. Западноевропейская модель, вдохновленная британским примером и BBC в частности, использует как ведущий принцип организации аудиовизуальной индустрии некоммерческую систему общественного вещания (PBS) [Thussu, 2008, p. 22--27]. Это соответствовало социально-культурной логике демократических обществ, но с коммерческой точки зрения система общественного вещания была экономически плохо приспособленной к рыночной медиаэкономике, и в течение десятилетий западноевропейские государства вынуждены были законодательно поддерживать ее в качестве монопольной.
Самым большим вызовом для европейского общественного вещания стал начавшийся в 1980-- 1990-е годы переход телевизионной индустрии от монополии к конкуренции, а также появление коммерчески ориентированного спутникового и кабельного телевидения. Наряду с коммерческими эфирными каналами спутниковые и кабельные каналы появились практически во всех западноевропейских странах, которые в совокупности представляют собой второй по величине медиарынок во всем мире, а также демонстрируют сильную систему общественного вещания [Lowe, Steemers, 2012, p. 9--26].
Развитие коммерческого вещания изменило традиционную для европейских СМИ культуру социально-ответственной журналистики. Коммерческие мотивы новой телевизионной культуры стимулировали в Европе появление конгломератов по производству инфотеймента для мультиканальной цифровой среды. Британские “Pearson” и ITV, немецкая компания “Bertelsmann”, французская “Vivendi”, итальянская “Mediaset” -- эти крупнейшие европейские медиакомпании скорректировали бизнес-модели и медиаконтент для разных платформ, изменили структуры с упором на интернет-подразделения с тем, чтобы производить больше продукции для обслуживания свободного времени европейской и мировой аудитории. Под влиянием экономической и технологической конвергенции ведущие медиаконцерны Европы не только продвигают свои медиапродукты в цифровой среде, но и создают подразделения, объединяющие традиционные и новые подходы к медиабизнесу. Так, “Vivendi” действует не только как ведущая французская компания в области платного ТВ (Canal+ Group), но и превратилась в мирового лидера в сегменте видеоигр (Activision Blizzard), музыки (Universal Music Group), а также активно представлена на телекоммуникационном рынке Франции (SFP), Марокко (Maroc Telecom), Бразилии (GTV). Аналогичное развитие можно проследить и в деятельности других европейских медиагигантов.
Однако коммерциализация программной политики во многих европейских странах произошла не только под давлением экономических и технологических процессов, что привело к сокращению бюджетов общественных каналов, а порой и коммерческих вещателей. В 1990-е годы в странах Центральной и Восточной Европы, в России и других государствах СНГ редакционные коллективы прошли сложный путь социально-экономической трансформации. Одним из ее результатов стал переход медиаиндустрии к деятельности в условиях рынка, что привело к увеличению развлекательного контента и дало двойные преимущества медиакомпаниям, принеся значительные доходы от рекламы и предоставив тем самым возможность продемонстрировать свою лояльность по отношению к новым политическим элитам за счет сужения критической «повестки дня»[3].
Динамика медиасобственности в Европе
Еще один общий подход, характеризующий не столько ситуацию в европейских медиаиндустриях, сколько общее отношение, общее видение ключевых аспектов их деятельности, связан с одним их центральных вопросов современного медиабизнеса. Именно в экономическом контексте европейские страны рассматривают сегодня вопросы медиасобственности, влияния ее концентрации на ценности плюрализма и многообразия как одни из актуальных[4]. Другим важным аспектом этой проблемы является воздействие на европейские индустрии СМИ транснациональных конгломератов, корни которых уходят в экономику США [Iosifidis, Steemers, Wheeler, 2005, p. 83], а также влияние зарубежных инвестиций -- как из европейских, так и из неевропейских стран -- на национальные медиарынки [Gulyas, 2005].
Анализируя медиасобственность в Европе, следует отметить, что в последние годы крупные медиакомпании региона наряду с такими глобальными медиагигантами упрочили свое положение на мировом и европейском уровнях (см. табл. 3). В результате появились попытки изучить место и характер присутствия крупных европейских компаний на глобальном рынке. Одну из интересных попыток классифицировать европейские медиакомпании предприняли американские исследователи Э. Херман и Р. Макчесни в конце 1990-х [Herman, McChesney, 1997]. По их мнению, принадлежность европейских медиакомпаний, таких как “Bertelsmann” и “Vivendi”, к «первому эшелону» глобальных медиагигантов подтверждается тем фактом, что их годовой оборот превышает 20 млрд долл. Вторым условием включения в этот список можно считать глобальный охват их деятельностью: концерн “Bertelsmann” представлен в 50 странах мира, “Vivendi” -- в более чем 70. Как и аналогичные американские глобальные компании, они ведут масштабную деятельность по производству и распространению медиапродуктов для современных технологических платформ, имея представительство на региональных и национальных рынках по всему миру.
К компаниям «второго эшелона» можно причислить медиакомпании с годовым оборотом 2--10 млрд долл. В их число входят “Thomson Reuters”, объединившая после слияния в 2008 году европейские и североамериканские активы, а также происходящие из Европы транснациональные компании -- VNU, “Havas”, “Axel Springer”, “Reed Elsevier”, “Pearson Group”, “Wolters Kluwer” в Европе. Компании, относящиеся ко второму уровню, обычно представлены на региональных или транснациональных нишевых рынках [Herman, McCheesney, 1997]. К «третьему эшелону» европейских транснациональных медиакомпаний можно отнести “Aller” (Дания), “De Telegraaf” (Нидерланды), “Modern Times Group” (Швеция).
Исследователь из Британии А. Гуляш [Gulyas, 2005, p. 13--15] предлагает свою классификацию европейских медиапредприятий, в основе которой лежит размер их доли на мировом и региональном рынках. Так, она выделяет компании:
* Глобального масштаба: “Lagardere” (Франция), “Pearson” (Великобритания), “Reed Elsevier” (Нидерланды), VNU (Нидерланды).
* Европейского масштаба, представленные:
-- На территории всей Европы: “ProSiebenSat” (Германия). о В Северной и Восточной Европе: “Sanoma” (Финляндия), “Bonnier” (Швеция).
-- В Центральной Европе: “Axel Springer” (Германия). о В Южной Европе: “Gruppo Editoriale L'Espresso” (Италия), “Mediaset” (Италия).
* Компании, имеющие доли в неевропейских странах:
-- Преимущественно сконцентрированные в испаноговорящих странах: “Grupo Prisa” (Испания).
-- Преимущественно сконцентрированные в англоговорящих странах: “Daily Mail” and “General Trust” (Великобритания, Австралия, Венгрия, Словакия), “Independent Newspapers” (Великобритания).
* Преимущественно сконцентрированные на бизнесе в странах Восточной Европы: “Burda”, WAZ.
* Преимущественно сконцентрированные на бизнесе во франкоговорящих странах: “Socpresse” (Франция).
* Имеющие различную географическую ориентацию: EMAP (Великобритания, Средний Восток, Северная Африка), “Heinrich Bauer” (Германия, США, Китай, Россия), “Holtzbrinck” (Германия, Северная Америка).
Анализируя еще один интересный аспект европейского медиабизнеса -- создание транснациональными медиакорпорациями своих штаб-квартир в Европе, исследователь процессов глобализации Т. Флю подчеркивает, что сегодня это «часть более общей тенденции глобализации, в результате которой баланс политических и экономических сил смещается от национальных институтов, в частности правительств и торговых союзов, к мобильным мультинациональным корпорациям» [Flew, 2007, p. 73].
Американские транснациональные компании (“Time Warner”, “News Corporation”, “The Walt Disney Company”) по-прежнему являются лидерами по уровню суммарного дохода и доходов от медиабизнеса, однако среди ведущих 25 медиакорпораций мира около трети (8) -- это компании «европейского происхождения» (табл. 3).
Анализируя список 25 крупнейших европейских медиакомпаний, можно увидеть доминирование экономически наиболее сильных экономик: к ним относятся две немецкие компании (“Bertelsmann”, ARD), две французские (“Vivendi”, “Lagardere”), пять британских (“Reed Elsevier”, BSkyB, BBC, “Pearson”, “Virgin Media”), одна итальянская (“Mediaset”)[5]. Для этих компаний характерно повышенное внимание к производству контента в русле инфотейнмента, что опровергает представление о европейских массмедиа как о некоммерческой публичной сфере [Thussu, 2007, p. 50; Habermas, 2005, p. 27]. Неудивительно, что в список вошли крупные западноевропейские компании из Германии, Великобритании, Франции, Италии, -- стран, где коммерческие медиаиндустрии развивались на протяжении длительного времени. Список ограничивается компаниями из восьми стран и не включает страны постсоциалистического пространства (см. табл. 4). Можно, правда, предположить, что достоверной информации о многих постсоциалистических рынках (таких, как крупнейшие российский и украинский), все еще недостаточно.
В отличие от достаточно консолидированного сектора аудиовизуальных СМИ в Европе европейские печатные индустрии (газеты, журналы, книги) демонстрируют активную деятельность большого количества игроков, а также сохранение, несмотря на общую глобальную тенденцию к интернационализации, многообразия национальных различий. Причина сохранения сложной структуры печатных рынков в Европе может быть частично объяснена разнообразием и неравномерностью распространения европейских языков. Объективно максимальная аудитория печатных СМИ в Европе у англо-, немецко-, французско- и русскоговорящих. Испания и Португалия -- в связи с распространенностью испанского и португальского за пределами Европы -- получают преимущества от присутствия на рынках Латинской Америки и некоторых стран Африки. С другой стороны, языковые меньшинства в странах Северной, Центральной и Восточной Европы обеспокоены сохранением своего языка и культурных традиций, что выражается в государственной поддержке их печатных изданий. Рынки аудиовизуальных и новых медиа, напротив, более открыты для деятельности зарубежных (американских) игроков. Речь может идти как о прямых инвестициях (CME или “News Corporation”), так и о появлении дочерних предприятий в странах Европы.
Представляется возможным выделить некоторые актуальные тенденции развития медиасобственности в Европе. Во-первых, следует сказать о том, что крупнейшие европейские медиакомпании были преобразованы в мультинациональные корпорации со структурой собственности и управления, которая больше не имеет связи с национальными или семейными объединениями. Очень показательно в этой связи недавнее слияние европейской компании “Reuters” и “Thomson” (2009) в рамках одной корпорации, имеющей доли не только на медиарынке, но и на финансовом, юридическом, научном рынках и в системе здравоохранения. Необходимо отметить, что ряд компаний (“Vivendi”, “Kirch Group”) перешли в собственность неевропейских компаний после того, как они едва не обанкротились. К примеру, медиагруппа “Vivendi” считается французской, однако она на 90% принадлежит американским владельцам. Аналогичная ситуация наблюдается с «немецкой» “Kirch Group”, находящейся под контролем американского предпринимателя Хаима Сабана, а также «британской» BSkyB и «итальянской» “Sky Italia”, принадлежащими американской компании “News Corporation” [Harcourt, 2008, p. 14].
Во-вторых, свойственная странам Западной Европы традиция «семейной» собственности, связанная с именами первых владельцев (например, “Reuters”, “Havas”, “Burda”, “Lagardere”, “Bonnier”, “Holtzbrink”, “Springer” и т.д.), особенно в печатной индустрии, практически исчезла, за исключением стран Северной Европы. Причина в том, что медиакомпании стали активно выходить на международный рынок. “Bertelsmann AG” -- единственный пример компании, не зарегистрированной официально на бирже. Основная часть ее акций принадлежит Фонду “Bertelsmann” (76,9%), а семья основателей Мон владеет 23,1% акций.