Медиаиндустрии в Европе: современные вызовы
Вартанова Е.Л. докт. филол. наук, профессор,
заведующая кафедрой теории и экономики СМИ,
декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
Аннотация
медиарынок медиаиндустрия коммерциализация европа
Статья рассматривает актуальные аспекты функционирования ведущих медиарынков Европы через призму современных тенденций, их объединяющих. Автор проводит анализ в контексте доминирующих концептуальных рамок и теоретических подходов к анализу медиаиндустрий, известных в зарубежной академической литературе и современном научном дискурсе; обращает внимание на процессы развития медиаиндустрий в условиях коммерциализации, конвергенции и глобализации; предлагает типологию ведущих европейских медиакорпораций и выделяет основные вызовы, актуальные для европейских медиаиндустрий в настоящее время.
Ключевые слова: медиаиндустрии, общественное вещание, коммерциализация, медиасобственность, медиакорпорации
Основная часть
В последние годы при анализе путей трансформации российской медиасистемы, становления рыночных отношений все чаще высказываются сожаления о том, что Россия ориентировалась прежде всего на американский опыт, на американскую модель. Последняя характеризуется высоким уровнем коммерциализации, сильной зависимостью от рекламы и рыночного регулирования, превращением СМИ в важную отрасль национальной экономики, отличающуюся сравнительно высокой нормой прибыли [Андрунас, 1991; Макеенко, 2004, 2010; Curtin, Shattuc, 2009; Noam, 2009]. В этих сожалениях присутствует и ссылка на некий европейский опыт, который российские медиа могли учесть, но не учли. Нельзя не согласиться с тем, что сейчас, когда в России уже не просто обсуждается, но и уже начинает реализовываться концепция общественного телевидения, обращение к опыту европейских общественных вещателей было бы более чем актуально.
Но европейское общественное вещание, при всей его важности для политической и культурной жизни стран Европы, представляет собой только сегмент, причем сокращающийся, в медиаиндустриях своих стран. Посмотрев же на общую ситуацию, можем ли мы говорить о наличии какого-то еще неспользованного российскими СМИ «европейского опыта», накопленного европейскими медиасистемами?
Общественная служба в условиях коммерциализации и конвергенции
Средства массовой информации крупнейших стран Европы сыграли значительную роль в истории мировых массмедиа и журналистики. По сути, они наметили основные пути становления и развития медиасистем, выявили основные модели отношений СМИ и общества, формирования индустриальных структур и профессиональных стандартов в контексте социальных отношений, а также определения многих форматов журналистских текстов, критериев профессионального поведения и журналистских норм. Российские и зарубежные медиаисследования насчитывают большое число монографий и статей, анализирующих опыт европейских медиасистем -- как на региональном уровне, так и в конкретных национальных контекстах [Беглов, 2002; Любимов, 2006; Вороненкова, 2011; Урина, 2010; Шарончикова, 2011; Вартанова, 1997; Kelly, Mazzoleni, McQuail, 2004; Iosifidis, Steemers, Wheeler, 2005; Trappel, Meier, D'Haenens, Steemers, Thomass, 2011; De Bens, 2007].
На этом фоне более скромным выглядит внимание академического сообщества к анализу структуры и функционирования медиабизнеса в Европе, особенно, если учесть, сколь пристально анализируется американская медиаотрасль, в том числе и в России. Однако это происходит не столько по причине отсутствия исследовательского интереса, сколько в связи со сложностью самого объекта исследования. Причин этому несколько.
Во-первых, несмотря на то что сегодня все чаще говорят о единой Европе в рамках Европейского Союза, об общеевропейском доме и европейской интеграции, несмотря на создание общеевропейских политических и даже социальных институтов, единой для 17 государств валюты, между странами Европы сохраняются значительные различия. И это касается не только вопросов культуры, национальной идентичности, традиций, языка. Пример медиаиндустрий стран Европы подтверждает это в полной мере. Хотя на европейском экономическом пространстве действуют региональные и транснациональные компании, присутствует заметный сегмент глобальной и трансъевропейской рекламы, сам общеевропейский медиарынок объединяет большое число неконсолидированных национальных медиаиндустрий. Они характеризуются разнообразием национального законодательства и его правоприменения -- прежде всего в области собственности и авторского права, профессиональных журналистских и корпоративных культур, особенностями культурной политики, вариативностью бизнес-моделей [Govil, 2009, p. 140].
Во-вторых, само понятие медиаиндустрии в российской академической среде еще не получило однозначного понимания и, как следствие, определения. Англоязычный термин media industry (или даже industries) часто переводится и как индустрия СМИ, и как отрасль СМИ. Понятно, что в первом случае мы следуем не только за созвучием английского и русского слов, но и за важнейшим для политэкономии СМИ понятием «индустрия (индустрии) культуры», укорененном в традиции Франкфуртской школы и работах Т. Адорно, М. Хоркхаймера, В. Беньямина. Близко этому подходу и понятие «индустриализации», встраивающее производство предприятиями СМИ медиасодержания в контекст рыночной логики, взаимодействия спроса и предложения, процессов получения прибыли [Землянова, 2004, с. 161]. Однако часть российских авторов предпочитает использовать термин «отрасль СМИ», подчеркивая тем самым своего рода экономическую обособленность СМИ в контексте национальной экономики. Отрасль СМИ формирует большое количество предприятий (фирм) массмедиа, которые выпускают однородный товар и ведут деятельность на основе единой бизнес-концепции [Иваницкий, 2010, с. 149].
Однако представителями российского медиабизнеса термины «отрасль» и «индустрия» зачастую используются как синонимы, что подчеркивает распространенный взгляд на процессы развития российской системы СМИ, означающий превращение ее в важную часть национальной экономики, подчинение ее законам рынка. Используемое в данной статье понятие «индустрия СМИ» опирается прежде всего на политэкономический подход, учитывает не столько специфику деятельности конкретных медиакомпаний, сколько макроэкономические вызовы -- общеевропейский интеграционный процесс, интеграцию демократических ценностей в практику медиарынка, формирование трансъевропейской регуляторной философии, глобализацию, технологическую трансформацию СМИ, что оказывает влияние на экономические структуры медиа.
Несмотря на сложности в определении самого объекта, важность обращения именно к общей экономической практике европейских СМИ очевидна. Две важнейшие черты, создающие единый экономический контекст европейских медиасистем и, как следствие, медиаиндустрий, -- это наличие общественного вещания как социального и экономического института и единые для ЕС рамки экономической политики. Существование сильной традиции общественного вещания бросает вызов коммерческим интересам организаций, ориентированных на получение прибыли. Общественные вещатели в странах Европы представляют особый тип компаний, который «отдает преимущество потребностям общества и коллективным чаяниям граждан перед индивидуальными правами, свободой потребителя и рыночными механизмами» [McQuail, 2005, p. 179].
После 1950--1960-х годов большинство европейских стран подходили к СМИ как к социальному/культурному/политическому и при этом национальному институту. Поэтому и рассматривались они в контексте глобальной неолиберальной логики, движимой рыночной философией [Kung, 2008]. Ключевым общественным институтом в европейской медиасреде традиционно выступали общественные вещатели, деятельность которых основывалась на философии Би-би-си, ее нормах и профессиональных ценностях. Это отражалось и в европейской традиции политэкономических исследований. Ведущая цель исследователей, работавших в рамках этой традиции, состояла в поиске социальной справедливости, хотя авторы сходились во мнении, что этот подход не смог выработать достаточно прозрачную модель того, как исследования медиаиндустрии могут интегрироваться в иные подходы культурологического и институционального анализа [Holt, Perren, 2009, p. 7]. Однако общий взгляд на европейскую медиаиндустрию возник благодаря попытке осмыслить центральный конфликт в европейской медиаэкономике как «общее историческое противоречие, в основе которого лежала проблема баланса между капиталистическими компаниями и общественным участием» [Wasco, 2004, p. 311]. При этом необходимо помнить, что общественные вещатели развитых стран Европы представляют сегодня крупные многопрофильные медиаконцерны, входящие в число ведущих предприятий СМИ Европы (табл. 4).
В отличие от многих международных и трансрегиональных организаций Европейский союз «обладает значительными возможностями по определению содержания законодательства и политики государств--участников ЕС в отношении экономических аспектов массмедиа», -- отмечает А.Г. Рихтер [Рихтер, 2011, с. 32]. Аспекты, которые должны иметь общие подходы во всех странах--участницах ЕС, включают в себя:
* меры, направленные на содействие свободе предоставления медиауслуг (Директива ЕС «Телевидение без границ», впоследствии преобразованная в Директиву об аудиовизуальных медиауслугах);
* регулирование процессов концентрации и предоставления финансовой государственной помощи в сфере СМИ (нормы Договора о ЕС в отношении конкуренции).
Следует учесть, что основой общеевропейских норм для медиаиндустрий можно считать и ряд документов Совета Европы. Речь идет о Европейской конвенции о трансграничном ТВ (1989, 1998), Декларации о защите роли СМИ в демократическом обществе, о Рекомендации о плюрализме СМИ и разнообразии их содержания (приняты Комитетом министров СЕ в 2007 году). В первом формулируются понятие минимальных квот для показа европейских телепрограмм, а также правила относительно рекламы, телеторговли и телеспонсорства. Два других документа устанавливают общие принципы в области мер обеспечения прозрачности собственности СМИ, легитимности мер финансирования общественного вещания через абонентскую плату в контексте рыночной конкуренции [там же, с. 118--119, 127, 132--133, 201--203].
В условиях бурного развития информационно-коммуникационных технологий, становления стратегий перехода к информационному обществу ЕС начинает выполнять и важную роль по определению общих приоритетов стран-участниц в этой области. Следует упомянуть в этой связи инициативу Еврокомиссии «2010 -- Европейское информационное общество для роста и занятости», ставшее стратегией и стартовым механизмом для множества документов и инициатив в ЕС. На основании общих подходов был стимулирован рост Интернета, мобильной телефонии, цифровых услуг и -- в том числе -- переход стран ЕС к цифровому вещанию. Еще одна важная сфера совместных подходов, причем в данном случае уже шире, чем общеевропейская, -- это защита интеллектуальной собственности, в которой общеевропейские подходы (ЕС) соотносятся с принципами Всемирной организации по защите авторских прав и Всемирной торговой организации [Terzis, 2008, p. 31--32, 39--40].
Таким образом, в области регуляторных подходов и медиаполитики в Европе в 2000-х произошел определенный сдвиг -- от уровня национальной политики в сторону транснациональной и глобальной, от исключительно государственной в сторону более институциональной, причем возросла роль таких сфер, как бизнес в целом, лоббистов различных групп влияния, журналистов и медиапрофессионалов [ibid, p. 11--12]. Это ставит медиасистемы в Европе перед лицом определенного парадокса: при наличии все еще четко национально детерминированных медиарынков и журналистских практик регулирование в ЕС и даже в большой Европе стремится выйти на транснациональный уровень. Думается, что это происходит, с одной стороны, под влиянием общеевропейской интеграции на основании общечеловеческих ценностей, но с другой -- под давлением европейского медиабизнеса, стремящегося создать себе более выгодные условия именно на региональном уровне.
Текущий этап развития европейской медиаиндустрии, несомненно, начинается в середине ХХ века. Исследователи обращают внимание на то, что современный европейский медиаландшафт сформировался после Второй мировой войны в связи с тем, что:
* многие медиапредприятия были реорганизованы или воссозданы после окончания войны;
* экономический бум 1950-- 1960-х годов стимулировал рост печатных СМИ, причем в этом сегменте активно развивались главным образом издания с региональным уклоном;
* во многих странах Западной Европы были введены новые меры регулирования с целью обеспечения свободы СМИ, ограничения иностранного капитала, препятствовавшие монополизации общественного мнения [Aris, Bughin, 2005, p. 253].
В 1980-е годы процесс либерализации в сфере регулирования телекоммуникаций и вещания усилил процесс коммерциализации СМИ западноевропейских стран, что стало самым серьезным экономическим вызовом, оказавшим влияние на медиаэкономику в последующие десятилетия [Weymouth, Lamizet, 1996, p. 21]. Л. Кюнг-Шенкльман отмечает, что в европейских медиасистемах «мышление, основанное на идеологии свободного рынка, вошло в моду в Западной Европе и вытеснило коллективистский подход, распространенный в 1960-е и 1970-е годы. Возникло желание стимулировать рыночную конкуренцию на защищенных рынках, характеризовавшихся доминированием модели общественного вещания» [Kung-Shankleman, 2004, p. 24]. Коммерциализация как проявление логики рынка стала основной чертой развития европейских СМИ на рубеже XX--XXI веков. Э. Де Бенс подчеркивает, что в европейском контексте этот процесс представлял собой стремление извлечь прибыль -- ведущую цель медиакомпаний. По ее мнению, «рыночная модель приобретает все большее значение, прибыльность становится основной заботой медиакомпаний... качество измеряется успехом на рынке. Сегодня общественная и рыночная модели смешиваются» [De Bens, 2007, p. 11].
Особенности индустрии СМИ в странах Европы
Современная Европа, которую формируют значительно отличающиеся друг от друга западная, северная, центральная и восточная части континента, представляет собой различные экономические системы и несколько региональных экономических блоков, что вряд ли способствует экономическому единству континента. Двадцать семь стран--членов Европейского Союза, а также Норвегия и Швейцария, которые находятся за пределами ЕС, Россия и еще несколько бывших социалистических государств, которые еще не интегрировались в ЕС, -- все это формирует потенциально общий потребительский рынок, насчитывающий почти 700 млн человек, что почти в три раза больше, чем население США. В результате парадоксы медиарынка Европы проистекают из неодинакового уровня развития отдельных государств, национальных экономик и соответственно медиаиндустрий. Так, согласно статистике Международного банка, крупнейшая страна с точки зрения населения и вследствие этого размера аудитории -- это Россия (142 100 000). «Большая пятерка» европейских государств, в которую входят Германия (с населением 82 270 000 чел.), Франция (61 710 000 чел.), Великобритания (61 000 000 чел.), Италия (59 370 000 чел.) и Испания (44 880 000 чел.), значительно меньше по численности, в то время как уровень развития медиа- и рекламной индустрии в «пятерке» заметно отличается от российского (табл. 1).