Посол гордится тем, что он сам работает с аудиторией и тратит более 20% своего рабочего времени на коммуникацию со средствами массовой информации, включая взаимодействие с кибер-сообще- ством. Он размещает информацию в twitter.com, facebook.com и в своем блоге (www.davidhuebner.com).
«Публичная дипломатия должна быть в беседах, а не в дуэли пресс-релизов, которые никто не читает», -- сообщил посол журналистам во время проведения онлайн-сессии вопросов и ответов в Twitter.com по вопросам действий США в Тихом океане и правам человека[5]. Сам посол и другие сотрудники посольства в течение нескольких часов отвечали на интересующие вопросы пользователей. Теперь Дэвид Хюбнер планирует ввести это в регулярную практику и заранее анонсировать тему следующей беседы.
Многие специалисты публичной дипломатии считают взаимодействие с новыми медиа коммуникацией с высоким уровнем риска. Аудитория может, как позитивно воспринять информацию, так и негативно на нее отреагировать. И если же в традиционных СМИ можно было нивелировать этот негатив, в социальных сетях этого сделать не получится. Работая в странах, где общество настроено критично по отношению к стране-информатору, социальные сети дадут возможность высказаться всем негативно настроенным гражданам, что может привести к непредсказуемым последствиям и даже увеличению конфликтных настроений.
Тем не менее Дэвид Хюбнер полон оптимизма: «Коммуникация с целевой аудиторией в социальных сетях немного похожа на серфинг. Волна может раздавить тебя или нести вперед. Но на ней можно научиться ездить, даже если придется пару раз упасть»6.
Основной коммуникационный канал российской дипломатии в Интернете -- веб-сайт Министерства иностранных дел (МИД) России, он фактически играет роль общегосударственного информационного источника по внешнеполитической тематике. Свыше 60% его посетителей -- иностранные граждане. Доступ на сайт не содержит ограничений и открыт для всех пользователей.
Помимо официального сайта МИДа, около 60 российских посольств имеют свои собственные сайты, которые считаются официальными сайтами российских дипломатических миссий. За содержание сайта отвечают пресс-службы. Информацию, которая размещена этих ресурсах, можно разделить на два типа: сведения о деятельности посольства и консульского отдела, информация о важнейших внешнеполитических или международных событиях и роли России в них. Многие материалы, размещаемые на посольских сайтах, берутся с сайта МИДа и переводятся на языки страны пребывания.
Еще одним новым, но уже хорошо зарекомендовавшим, полезным и востребованным как журналистами, так и общественностью информационным продуктом, является «Информационный бюллетень» МИД России. Это электронное издание, существующее на сайте министерства.
Содержание бюллетеня составляют выступления Президента Российской Федерации, Председателя Правительства Российской Федерации, Министра иностранных дел Российской Федерации, других официальных лиц, заявления МИДа России, сообщения для печати, материалы пресс-конференций и брифингов. Издание включает также программные выступления российских делегаций на международных форумах, тексты межправительственных соглашений, справки к визитам, информацию консульской службы, а также другие информационные материалы [Торкунов, 2002, с. 56]. медиа рилейшнз дипломатия коммуникация
Бюллетень выходит на русском языке, а также переводится на английский язык для направления в электронной версии в российские загранучреждения.
Взаимодействие с аудиторией посредством интернет-коммуни- каций еще достаточно ново для российской дипломатии, но мы уверенно идем по пути инноваций, хотя нашей системе международных отношений мешает определенная закрытость, оставшаяся со времен Советского Союза.
Рекомендации специалистам публичной дипломатии
Важность взаимодействия со СМИ в рамках построения эффективной публичной дипломатии подтвердил Президент Российской Федерации В.В. Путин, выступая на расширенном совещании с участием послов в МИДе России 12 июля 2002 г. «И, наконец, еще об одном важном вопросе -- излишняя закрытость, неумение работать со СМИ и другими институтами гражданского общества. Это все еще наша проблема. И это не помогает делу Ваша способность влиять на общественное мнение прямо отражается на объективном восприятии России в мире. И, помимо всего прочего, это -- ваша прямая обязанность. И больше того, от того, насколько эффективно вы будете действовать на этом направлении, будет зависеть и престиж самого ведомства. Я думаю, что многие вещи, которые безусловно могли бы быть положены в копилку, они реально и положены в копилку деятельности МИДа, для общественности проходят либо незаметно, либо подвергаются критике. Люди часто не понимают, что у нас происходит по линии Министерства иностранных дел. Нужно грамотно, компетентно и талантливо, хочу это подчеркнуть, разъяснять».
В одном из основных учебников для дипломатических работников «Дипломатическая служба» под авторством А.В. Торкунова перечислено, что сегодня входит в обязанности специалиста публичной дипломатии:
* участие в разработке и осуществлении мероприятий по информационному обеспечению внешней политики Российской Федерации, широкому информированию о ней отечественной и зарубежной общественности, формированию правильного понимания сути и целей инициатив и конкретных акций на международной арене;
* проработка международных информационных проблем и обеспечение участия Российской Федерации в международных организациях и форумах по информационной тематике;
* участие в межведомственной координации международного сотрудничества в информационной сфере;
* аккредитация корреспондентов иностранных СМИ в России и оказание им содействия в профессиональной деятельности.
Дипломатические миссии с большим штатом сотрудников, как, например, в Вашингтоне или Пекине, могут позволить себе иметь как специалиста публичной дипломатии, так и специалиста медиарилейшнз. Но, зачастую, данные функции совмещаются. В таких случаях о полноценном обучении говорить сложно. Как правило, организовываются специальные курсы повышения квалификации. В частности, на сайте МИДа Австралии размещено руководство для дипломатов--специалистов медиарилейшнз[6]. В нем рекомендуются следующие действия для повышения эффективности взаимодействия с местными средствами массовой информации.
В первую очередь, как пишут австралийские специалисты, необходимо провести анализ СМИ страны пребывания, узнать, каким из них доверяют, какова целевая аудитория каждого. Затем необходимо проанализировать, какие новостные поводы привлекательны для местных медиа. Не стоит ждать, что новость обязательно опубликуют, если она исходит от первых лиц государства. Специалисту публичной дипломатии необходимо «продать» новость СМИ, подать под нужным углом, убедить журналиста в ее ценности.
Специалисту по медиарилейшнз следует всегда помнить, что журналисты будут лояльны, если вовремя снабжать их интересными новостями, не затягивать с согласованием комментарий, и быть инициативным, самому предлагать журналисту те вопросы, на которые спикер посольства может что-то сказать. Кроме этого, австралийские эксперты рекомендуют несколько простых советов, профессиональных уловок, которые помогут повысить качество и количество лояльных материалов:
* Установите дружественные отношения с журналистами. Приглашайте их на посольские мероприятия, знакомьте с послом, поздравляйте с праздниками -- все это заложит прочную основу долгосрочных отношений. Имейте мобильные телефоны своего контактного лица в издании, но учтите, что журналисты и редакторы -- люди занятые, так что не звоните по незначительным вопросам.
* Отвечайте на запросы журналиста быстро, соблюдайте те временные ограничения, которые вам поставил журналист. Если какая-то информация является государственной тайной, то сообщите об этом журналисту, чтобы он понимал причину отказа.
* Регулярно обновляйте базу специализированных журналистов в различных областях (торговля, оборона, безопасность, экология, сельское хозяйство). Они могут вам помочь своими знаниями при подготовке какого-либо материала.
* Перед подготовкой пресс-релиза примите решения, будет ли он распространен на большое количество СМИ, или вы будете его передавать одному журналисту, который гарантированно подготовит материал, нацеленный на вашу целевую аудиторию. Эти факторы необходимо учитывать при подготовке пресс-релиза или комментария.
Заключение
Представленные тенденции демонстрируют существование преемственности между коммерческими медиарилейшнз и медиарилейшнз публичной дипломатии. Факт того, что коммерческие медиарилейшнз являются «первопроходцами», неудивителен, ввиду большого количества рисков, которые несет в себе процесс коммуникации публичной дипломатии. Испорченный имидж компании поддается изменению (например, авиакомпания “S7 Airlines” до 2006 г. имела название «Сибирь» и вынуждена была поменять его в связи с крупной авиакатастрофой, произошедшей, по некоторым данным, по вине экипажа), но имидж страны так просто не восстановишь.
Специфика тенденции медиарилейшнз публичной дипломатии также зависит от опыта взаимодействия с конкретным коммуникационным каналом и особенностями этого канала. Поскольку медиарилейшнз работает с печатными СМИ в течение многих лет, то взаимодействие между ними происходит в традиционном формате. Изменение последних 20 лет заключаются в том, что подход стал только более изящным: открытая пропаганда превратилась в завуалированную демонстрацию превосходства какой-либо страны.
Телевидение же развивается настолько быстро, что, несмотря на продолжительный опыт работы публичных дипломатов с ним, медиарилейшнз все время сталкивается с новыми задачами, которые приходится решать. «Эффект Си-эн-эн» как раз и представляет такую задачу.
У публичной дипломатии мало опыта взаимодействия с Интернетом как со средством массовой информации. Глобальная сеть предлагает публичной дипломатии решения, уже опробованные коммерческими медиарилейшнз. Тем не менее на усмотрение специалистов публичной дипломатии остается вопрос использования такого рискового канала коммуникации.
Подводя итоги, можно предположить, что направления развития медиарилейшнз публичной дипломатии будут и в дальнейшем зависеть от коммерческих медиарилейшнз, чей опыт успешно определяет подходящие для коммуникации каналы и формы взаимодействия.
Список литературы
1. Торкунов А.Б. Дипломатическая служба. М., 2002.
2. Gilboa Е. The Global News Networks and US Policymaking in Defense and Foreign Affairs. Harvard, 2002.
3. Fitzpatrick K.R. Advancing the new public diplomacy. A public relations perspective // Hague Journal of Diplomacy. Brill, 2007. N 2 (3).
Аннотация
Автор исследует тенденции в медиарилейшнз публичной дипломатии последних 20 лет. Анализ проводится по трем основным коммуникационным каналам: печать, телевидение и Интернет. Автор предполагает, что задачи публичной дипломатии определяют тенденции медиарилейшнз, но способы работы с каналами коммуникации зависят от опыта коммерческих медиарилейшнз, которые в данном случае являются «первопроходцами».
Ключевые слова: медиарилейшнз, публичная дипломатия, тенденции медиарилейшнз