МГУ имени М.В.
Медиа рилейшнз в системе мировой публичной дипломатии
Концевая Н.А.
Современное общество конвергационно, в поисках наилучшего результата оно соединяет различные дисциплины для решения одной задачи. Эффективные международные отношения требуют взаимодействия публичной дипломатии и паблик рилейшнз, и в течение последних 20 лет этот союз помогает мировой дипломатии решать различные конфликты без применения силы, влияя на людей с помощью слов.
Существуют 4 модели паблик рилейшнз, которые в 1984 г. представили американские исследователи Джеймс Грюнинг (James Griming) и Тодд Хант (Todd Hunt) [Fitzpatrick, 2007, p. 18]: пресс- агентство/паблисити; публично-информационная; двусторонняя асимметричная; двусторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Последняя модель -- самая совершенная на сегодняшний день в теории и практике паблик рилейшнз, и именно с ней взаимодействует публичная дипломатия.
Медиарилейшнз является частью каждой модели ПР, но занимает в них разное место. В двусторонней симметричной модели медиарилейшнз является важным элементом и «отвечает» за донесение информации целевой аудитории через средства массовой информации и соответственно как и паблик рилейшнз, также активно взаимодействуют с современной публичной дипломатией. Благодаря их совместным усилиям происходит популяризация публичной дипломатии и усиление ее влияния на международные отношения. В данном исследовании рассматриваются тенденции, обозначившиеся в рамках данного активного взаимодействия на примере основных коммуникационных каналов -- печать, ТВ и Интернет, которые также служат и для реализации кампаний коммерческих медиарилейшнз.
При анализе различных примеров из области медиарилейшнз публичной дипломатии становится очевидно, что взаимосвязь коммерческого и дипломатического направлений данной дисциплины достаточно сильная. «Первопроходцами» в освоении новых способов работы с уже известными коммуникационными каналами являются коммерческие медиарилейшнз. Наблюдение за ними и использование их опыта будет и в дальнейшем дополнять направление медиарилейшнз публичной дипломатии новыми интересными подходами и возможностями.
Российская публичная дипломатия пока только присматривается к успехам западных коллег в области взаимодействия с медиарилейшнз для эффективных международных отношений, но эксперты уверены, скоро нашей стране будет что показать таким сильным игрокам, как США и Великобритания.
Печать
Как и любые другие проекты публичной дипломатии, стратегия взаимодействия с печатными СМИ должна быть продумана и отталкиваться от нужд каждого конкретного региона. Приведем пример из опыта медиарилейшнз публичной дипломатии США, которые задают тенденции в этой области. Сегодня, как и 20 лет назад, их основной регион работы -- страны Ближнего Востока. Это направление стало приоритетным после событий 11 сентября 2001 г., когда специалисты внешней политики Америки задумались о возможностях противодействия терроризму с помощью публичной дипломатии.
Тенденции медиарилейшнз печатных изданий на Ближнем Востоке -- популяризация американского образа жизни и ее ценностей. Государственный департамент, отвечающий за стратегию публичной дипломатии финансово и контентно, поддерживает несколько изданий, распространяющихся в этом регионе. В основном, это либо научные издания, либо издания об образе жизни.
Среди них можно привести в пример очень успешное издание “HI” -- глянцевый журнал об образе жизни, печатающийся на арабском языке и распространяющийся по всему Востоку [Dje- rejain, 2003, p. 23.]. Он был запущен Государственным Департаментом США в июле 2002 г. Широкий географический охват, а также ориентация на современных арабских женщин определили успех издания: «горящие» материалы, последние новости о звездах, фотографии светских мероприятий -- вот то, что притягивает к журналу «Н1» читателей. Цель этого журнала, как и многих ему подобных, популяризация американского образа жизни и американской идеологии, которая скрыта под «желтыми» новостями. По оценке американских экспертов, такие издания успешно справляются со своей задачей.
Кроме изданий типа “life style” (англ. образ жизни), публичная дипломатия поддерживает издания о науке[1]. Помимо благих целей, как, например, помощь арабским ученым, которые в связи с некой изолированностью ближневосточного региона «оторваны» от различных научных симпозиумов и конференций, быть в курсе последних открытий и новостей, публикации в данных изданиях демонстрируют превосходство Америки во многих областях науки: от медицины до астрономии. Исследования показывают, что в Египте, Кувейте, Пакистане и Иране 40--50% населения осознают превосходство Америки в научном отношении.
Телевидение
В течение последних двух десятилетий экспансия крупнейших международных телевизионных сетей, таких, как Си-эн-эн и Би- би-си, и их влияние на политику и международные отношения стран впечатляет политиков, чиновников, журналистов и ученых. Этот результат, который достигли медиа, а в особенности ТВ, за последние два десятилетия, породил специальные термины -- «медиадемократия», «медиализм», «теледемократия», описывающие степень влияния СМИ на окружающий мир. Воздействие телевидения на иностранную политику и международные отношения породило схожий термин -- «теледипломатия», или «эффект Си-эн-эн» [Gilboa, 2002, р. 6]. Причина появления этого термина лежит на поверхности: картинка того, что происходит на экране телевизора, придает куда больше важности и значимость происходящему, люди перестали всерьез относиться к тому, что не показывают по телевизору. И сама политика, как выразился ветеран телевизионной журналистики Роберт Макнейл, с тех пор, как телевидение вошло в наши дома, стало в первую очередь «состязанием картинок».
Пять характеристик лучше всего описывают причины глобального проникновения новостей, как в политику, так и в зону внимания людей: новостные каналы вещают 24 часа в сутки, события транслируются в режиме реального времени, вещание происходит из любой точки мира и в любую точку, новостные каналы ориентируются на «живые» сюжеты, большинство съемок непостановочные. Также разработан формат, позволяющий привлечь внимание всех зрителей: так называемые кризисные новости, посвященные одной теме, например захвату заложников или террористической атаке. Успешность теленовостей создает определенное давление на людей, формирующих новостной фон: редакторы заставляют репортеров искать все новые и новые кризисные сюжеты для увеличения аудитории, репортеры уговаривают спикеров -- известных лидеров мнений -- быстрее комментировать происходящие события, а спикеры дают поручения-задания и дипломатам производить анализ текущей ситуации и рекомендуют, что стоит сказать, чтобы правильно и выгодно смотреться на экране.
Итан Жилбоа, профессор Университета Бар-Илан в Израиле полагает, что базовый треугольник взаимоотношений СМИ, государства и граждан, который отражает процесс воздействия телевидения на политику и в котором телевидение само по себе не обладает никакой властью, не верен. Профессор считает, что, данный треугольник существует, но телевидение в нем имеет куда больше независимости от публики, чем принято полагать [ibid., р. 6].
Теория «эффекта Си-эн-эн» сформировалась в 1980-е гг., когда многие известные политические деятели говорили и писали о влиянии телевидения на массы. В начале 80-х гг. Ллойд Катлер (Lloyd Cutler), консультант президента Джимми Картера, был удивлен тем, как телевизионные новости влияют на темы, освещаемые президентом США в своих выступлениях.
В 1992 г. кандидат в президенты США Росс Репорт (Ross Report) сделал следующее заявление: «Посольства -- это реликвии времен торговых кораблей. В те времена, когда еще не было безграничной коммуникации, только посол говорил за всю страну. Но сейчас, когда идет интенсивный обмен информацией по всему миру -- это данность, функция посла стала больше социальной». Майкл О'Нил (Michael O'Neil) экс-главный редактор газеты “New York Daily News” согласен с Россом Репортом: «Благодаря коммуникационной революции и новым технологиям, дипломатия старого мира уже в руинах. Во многих кризисных ситуациях вещание международного телевидения заменяет послов как источников информации о происходящем в мире».
Сейчас не вызывает сомнения, что обычные дипломатические сообщения, несмотря на их глубину, сложность и проработанность не дают такой эффект на политиков, какой оказывают телевизионные репортажи «с полей».
Итан Жилбоа в своей работе заметил, что телевидение создало новые возможности для пропаганды, дезинформации и дипломатических маневров. Распространенный пример такой функции телевидения -- публичные выступления лидеров стран, транслирующиеся по всему миру. Их цель -- заставить политического противника пересмотреть свою точку зрения или изменить свои действия [ibid., р. 17].
Политические лидеры сегодняшней России активно используют международное телевидение как площадку для программных заявлений. Каждый визит президента или премьер-министра России в другую страну сопровождается интервью на крупных местных и международных телеканалах. Цель данных выступлений, кроме личного продвижения, -- демонстрация позитивных, даже дружеских отношений России со страной визита. Президент выступает как «лицо» всей страны, ввиду этого такие интервью положительно сказываются на имидже России в целом.
Раньше лидеры стран всегда использовали прессу для получения информации о других государствах, аналитики изучали статьи и на основе публикаций делали выводы о состоянии экономики, безопасности и других сфер жизни страны-противника. По итогам подобных анализов совершались дипломатические маневры. Но современное телевидение изменило сложившуюся модель: в условия высокой скорости передачи телесигнала и сами дипломатические маневры стали высокоскоростными. Чтобы как-то уровнять шансы и хотя бы «дойти» до целевой аудитории одновременно с картинкой по теленовостям, время для анализа необходимо сократить.
Кроме этого, «эффект Си-эн-эн» выводит на первый план качество работы специалиста медиарилейшнз: в таких условиях от отношения с журналистом зависит тон репортажа или комментарии к нему, которые могут в сущности поменять отношения иностранной аудитории к происходящему. Наличие личного телефона журналиста и возможность позвонить ему в позднее время и за несколько часов до выхода передачи может совершенно изменить материал -- это в современных условиях стало необходимостью медиарилейшнз, важным показателем работы стали хорошие долгосрочные отношения с представителем телеканала.
Интернет
Коммерческие медиарилейшнз уже несколько лет осваивают новые средства массовой информации, в частности социальные сети (facebook.com, tTwitter.com, vk.com и т.д.) Публичная дипломатия подошла к этому инструменту коммуникации с большой осторожностью. Эксперты медиарилейшнз пока расходятся во мнении, будут ли социальные сети полезны публичной дипломатии или нет.
Не сомневаются в пользе взаимодействия через социальные сети президент США Барак Обама и госсекретарь Хиллари Клинтон. В рамках своих выступлений они часто обращаются к теме кибер-вопросов и современных технологий в дипломатии, говоря о готовности Америки к инновациям. Российские чиновники с большей опаской относятся к социальным сетям, несмотря на то, что Дмитрий Медведев известен своим позитивным отношением к ин- тернет-инновациям. Представители же социальных сетей России и других стран мира не сомневаются в пользе, которую они могут принести публичной дипломатии.
Эллиот Шраге, вице-президент Facebook по глобальным коммуникациям и политике публичности в своем недавнем интервью сказал, что считает социальные сети новым эффективным инструментом на службе публичной дипломатии. Он полагает, что не стоит воспринимать социальные сети только через призму рекламы. «Достучаться» до своей целевой аудиторией -- вот основное преимущество, которым располагает Facebook.com и другие социальные сети. И это преимущество будет верно как для производителей стирального порошка, так и для специалистов публичной дипломатии[2].
«Существуют различные примеры успешного использования новых медиа в целях социального, даже политического действия. Вот два из них: сплоченный протест колумбийской общины по всему миру против террористической деятельности FARC (Революционная армия Колумбии) и президентская кампания в поддержку Барака Обамы, которая собрала 6 миллионов поддерживающих», -- рассказал Эллиот Шраге[3].
Эксперты согласны, что коммуникация через социальные сети в странах, где правительства налагают цензурные ограничения на традиционные СМИ, может быть очень эффективной. Свободный обмен информацией между пользователями и возрастной ценз аудитории (70% -- молодежь) -- основные преимущества публичной дипломатии новых медиа.
Многие теоретики публичной дипломатии считают, что скоро придет время появления на базе социальных сетей новых инструментов. Например, радио «Голос Америки» может стать моделью для воспроизведения в Интернете. Будет ли это сайт, социальная сеть или что-то другое покажет время, но преимущество запуска подобного инструмента в Интернете очевидно: связь с аудиторией «Голоса Америки» была односторонней, глобальная сеть сделает ее двусторонней.
Пример эффективного использования дипломатами новых медиа можно найти в Новой Зеландии. Американский посол Дэвид Хюбнер (David Huebner) полагает, что медиарилейшнз не должны ограничиваться только работой с традиционными СМИ, и сам подает пример использования социальных сетей для общения и привлечения целевой аудитории. «Социальные сети не должны рассматриваться, как некий бесполезный аксессуар на экране компьютера. Ими можно и нужно научиться пользоваться с выгодой для себя» -- прокомментировал свою работу в этом направлении посол Дэвид Хюбнер, «Мы признаем, что Интернет коренным образом изменил доступ к информации, формат того, как люди общаются друг с другом, и, таким образом, безвозвратно изменились условия, в которых дипломаты работают. Мы приняли этот вызов и упорно трудились в течение последних двух лет для того, чтобы использовать социальные сети на благо интереса американской публичной дипломатии»[4].