Завдання ситуаційного аналізу можна
вважати виконаними, якщо в результаті рекламних заходів удалося максимально
залучити цільову купівельну аудиторію та урахувати її купівельну готовність.
.2 Стратегія і тактика медіа
планування
Стратегія - це розширена програма дій по досягненню цілей організації, її головною відмінною рисою є довгостроковість. Здійснюючи зв'язок між сучасним станом організації і тим, якого вона хоче досягти в майбутньому, процес стратегічного планування включає прийняття рішень про те, що робити, як і коли робити і хто буде робити.
Момент, коли потрібно проводити рекламу, може означати сезон, місяць або час дня. Стратегія для вирішення цих завдань включає в себе баланс наявних фінансів і тривалості кампанії. Стратегія постійного впливу рівномірно розподіляє поширення реклами протягом усього періоду, не змінюючи її інтенсивність. Медіа-планувальники, які не можуть собі дозволити або не хочуть складати постійний графік, можуть розглянути два інших методу:
ü модель пульсуючого чого впливу;
ü модель осередкового впливу.
Стратегія пульсуючого впливу є популярною альтернативою постійному рекламування. Ця модель розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури і подальшого зменшення до тих пір, поки апертура не з `явиться знову. Ця модель має піки і провали в інтенсивності рекламних впливів.
Стратегія осередкового впливу характеризується чергуються періодами інтенсивної реклами і періодами її відсутності (пробілами). Графік типу "включено-виключено" дозволяє проводити більш тривалу кампанію, Використання періодів відсутності реклами викликано надією на те, що споживачі будуть пам'ятати торгову марку деякий час після закінчення рекламної серії. Стратегія осередкового впливу хороша, коли є впевненість в існуванні залишкового ефекту, який проявляється у здатності аудиторії пам'ятати рекламне повідомлення через деякий час після закінчення його впливу. Наступний етап слід намічати тоді, коли цей ефект почне помітно слабшати.
Медіастратегії не може радикально змінюватися протягом короткого періоду часу. Вона повинна передбачати варіанти розвитку подій, але не повинна радикально змінюватися в залежності від суб'єктивних обставин.
До медіастратегії можна віднести наступні питання:
ü необхідний обсяг охоплюваній аудиторії
ü величина частоти контакту з рекламним повідомленням
ü вибір медіа та їх взаємодію в ході рекламної компанії
ü період проведення рекламної компанії
ü бюджет
ü формат рекламних повідомлень
Відповідальність за розробку стратегічної лінії несуть керівник організації, для якої складається медіа-план, і керівник проекту (безпосередньо відповідає за складання медіа-плану і координуючий згодом його виконання чоловік).
Основним питанням у стратегічному плануванні є визначення мети, яку ми прагнемо досягти. На даному етапі роботи відбувається аналіз поточної ситуації на макрорівні, постановка завдань, які повинні бути досягнуті в ході роботи із засобами масової інформації, визначення критеріїв виявлення цільової аудиторії. Потім формулюються цілі поширення інформації, які згодом визначать характер і структуру медіа-плану, і розробляється медіастратегія.
Американські фахівці в галузі медіа виділяють сім ключових факторів, обов'язкових для розгляду в процесі оцінки ситуації. Необхідно відзначити, що ці сім факторів враховуються на всіх етапах підготовки і розробки медіа-плану, дозволяючи більш доцільно і результативно використовувати засоби масової інформації.
До вищевказаних факторів належать:
1. Маркетингові цілі компанії. Медіа-план повинен відповідати вже існуючим і чітко сформульованим маркетинговим цілям і завданням, оскільки саме цими цілями визначатиметься структура задіяних в роботі ЗМІ
2. Характеристика товару. При розгляді даного параметра велика увага приділяється фазі життєвого циклу товару (ЖЦТ), його новизні і ціною. Облік цих факторів дозволяє визначити інтенсивність роботи із засобами масової інформації, характер повідомлень і вибір інформаційного носія.
. Канали розподілу. Цей параметр дозволяє встановити географічні регіони проведення інформаційної кампанії, використовувати посередників конкретних засобів поширення інформації поряд з публікацією повідомлень про пропонованої продукції в різних ЗМІ, ефективно задіяти пряму розсилку матеріалів і зовнішню рекламу
. Ресурси компанії. Кожна компанія лімітована у своїх фінансових, природних і людських ресурсах. Медіа-планування допомагає організувати роботу із засобами масової інформації, мінімізуючи використання внутрішніх і зовнішніх ресурсів компанії, але орієнтуючись при цьому на максимально можливий в даних умовах результат.
. Рентабельність пропонованої продукції є одним з ключових чинників, що визначають вибір різних інформаційних носіїв, а також можливість їх комбінування. Якщо товар або послуга приносять невеликий прибуток, неправомірно планувати дорогу інформаційну кампанію.
. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій, що полягає в стимулюванні збуту, реалізації механізму особистих продажів, формує структуру медіа-плану. При аналізі даного параметра виявляється взаємозв'язок між комунікаційними стратегіями, в першу чергу масовою рекламою, і набором використовуваних для її реалізації різних інформаційних носіїв.
. Цільова аудиторія, яка чекає певної інформації і, відповідно, визначає доцільність використання того чи іншого засобу масової інформації та стиль подачі повідомлення
Тактика, займаючи підлегле становище стосовно стратегії, являє собою конкретні короткострокові стратегії. Тактичне медіа-планування полягає в обгрунтуванні необхідних для досягнення заздалегідь встановлених цілей ЗМІ, пояснює пріоритетне використання тих чи інших засобів масової інформації з точки зору економічної ефективності і охоплює короткостроковий і середньостроковий період.
Його завдання полягає в тому, щоб визначити, як саме ми можемо досягти те, що встановлено на рівні стратегії. Оперативне тактичне медіа-планування являє собою планування окремих операцій по роботі зі ЗМІ.
Основним завданням оперативного медіа-планування є вибір необхідних і максимально ефективних засобів масової інформації в даний конкретний відрізок часу.
Процес розробки плану тактичних заходів включає в себе три основних компоненти:
ü оцінка засобів масової інформації, яка здійснюється медіа-планером виходячи з двох базових принципів(полягає в тому, що оцінка ЗМІ відбувається не з точки зору продажу товару в результаті публікації повідомлення про нього, а з точки зору того, наскільки ефективно доставляє ЗМІ наше повідомлення до місця призначення);
ü відбір засобів
масової інформації являє собою процес визначення структури медіа-міксу та
рішення і розподілу інформаційної кампанії в часі і просторі(дані рішення
приймаються медіа-планером на підставі встановленого відповідності цілей
медіа-планування і цілей засоби масової інформації та зіставлення даних про
якісні та кількісні характеристики різних інформаційних носіїв, визначення
бюджету, що виділяється для роботи із засобами масової інформації).
.3 Формування стратегії, тактики
рекламоносія
Рекламоносії - будь-які матеріальні носії інформації, які містять візуальне зображення реклами, зокрема друкована продукція, аплікації, мальовані, світлові, електронні зображення тощо, в тому числі з аудіотрансляцією.(Постанова КМ від 23.09.1998р. №1511 "Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами". [1]
Медіа-планування- кінцевий етап розробки рекламної кампанії, коли готовий рекламний матеріал розподіляється по рекламоносіям.
На сьогоднішній день існує чимала кількість рекламоносіїв - це газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама, поліграфія та інші.
Основним завданням медіа-планування є правильний вибір рекламоносіїві розподіл між ними рекламного матеріалу. Такий підбір для кожної рекламної кампанії здійснюється на основі аналізу існуючих рекламоносіїв і засобів мас-медіа. Предметом аналізу є два основних і найважливіших показника -контактна аудиторія носія і його рейтинг.
Контактна аудиторія- люди, які контактують з даним рекламоносієм (читачі, телеглядачі, радіослухачі, перехожі і так далі), а отже, можуть побачити або почути розміщене там рекламне повідомлення.
Рейтинг- це розмір аудиторії конкретного рекламоносія і показник його популярності серед своєї аудиторії.
Будь-яка реклама завжди має свого кінцевого адресата -цільову аудиторію. Саме представники цієї аудиторії складають реальний інтерес для рекламодавця, оскільки, як правило, це його потенційні покупці і клієнти. "Попадання" рекламних повідомлень в цільову аудиторію, зрештою, визначає результативність і ефективність всієї рекламної кампанії.
Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку - підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.
Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).
Вибір засобів реклами відбувається
насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто інформованості про
товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.
3. Медіа-план та його складові (на прикладі
групи компаній «Агрополіс»)
Розглянемо основні етапи складання медіа-плану рекламної кампанії підприємства.
У загальному вигляді процес медіа-планування на підприємстві включає такі етапи:
) визначення цілей реклами;
) аналіз цільової аудиторії;
) дослідження рекламної активності найближчих конкуренті;
) визначення необхідної кількості рекламних контактів та складання їхнього переліку;
) розрахунок попереднього бюджету рекламної кампанії.
Розглянемо ці етапи більш детально на прикладі групи компаній «Агрополіс» яка спеціалізується на виготовленні сухого знежиреного молока, вершкового масла і спредів.
На першому етапі медіа-плану визначимо цілі реклами. Для ГК «Агрополіс» це популяризація в Україні фасованого масла торгівельної марки (ТМ) «Щедрий Вечір». [4]
На другому етапі проведемо дослідження цільової аудиторії. Для ГК «Агрополіс» це жінки, у віці від двадцяти п’яти до шістдесяти років з низьким і середнім доходом, готові заощаджувати на цій категорії продукту, але не за рахунок зниження рівня якості (на підставі досліджень «GfK-USM»).
На першому етапі медіа-плану визначимо цілі реклами. Для ГК «Агрополіс» це популяризація в Україні фасованого масла торгівельної марки (ТМ) «Щедрий Вечір».
На другому етапі проведемо дослідження цільової аудиторії. Для ГК «Агрополіс» це жінки, у віці від двадцяти п’яти до шістдесяти років з низьким і середнім доходом, готові заощаджувати на цій категорії продукту, але не за рахунок зниження рівня якості (на підставі досліджень «GfK-USM»).
Третім етапом розробки медіа-плану є аналіз рекламної активності найближчих конкурентів.
Рівень знання лідерів перевищує 50%: їх знають завдяки попереднім рекламним кампаніям або тривалому перебуванню на ринку. В цілому спостерігається майже пряма залежність між популярністю та споживанням фасованого масла: чим вище рівень знання марки вершкового масла, тим більше рівень споживання
На четвертому етапі визначимо необхідну кількості рекламних контактів та складемо їхній перелік. ГК «Агрополіс» для популяризації фасованого масла ТМ «Щедрий вечір»краще обрати такі засоби комунікації:
)телебачення (ключове повідомлення повинно мати максимальне охоплення та надавати інформацію про торгову марку та її переваги для формування нового знання);
) спонсорство на телебаченні (має включати продактплейсмент з донесенням інформації про саб-бренди та рекомендації бренду відомими людьми);
)Промо-акції в місцях продажу (за допомогою дегустацій та стимулювання пробної покупки).
На п’ятому етапі маркетологи формують бюджет майбутньої рекламної кампанії.
Розглянемо тактичні підходи до планування рекламної кампанії ТМ «Щедрий вечір»ГК «Агрополіс» на телебаченні.
Керівництвом компанії обрано варіант телевізійної реклами тривалістю 5 безперервних тижнів. Для визначення каналів, на яких буде проводитися кампанія, проаналізуємо такі медіа-показники каналів та їхню динаміку: TVR, частка, охоплення, індекс відповідності, CPT.
Серед національних каналів лідерами є канали «1+1», «Інтер», «ICTV» та «Новий канал».
Під час вибору довжини ролика необхідно враховувати коефіцієнти розрахунку вартості розміщення роликів відповідно до його тривалості. В таблиці 2 наведено коефіцієнти розрахунку вартості розміщення роликів, що тривають 5, 10, 15, 20, 25 і 30 секунд.
Розглянувши дані наведені в таблиці 2 визначимо, що використання двадцяти-секундних роликів є недоцільним: порівняно з тридцяти-секундним показом економія бюджету складає 10%, а тривалість зменшується на 33%. Тому більш ефективним є комбінація тридцяти-секундних роликів з коротшими (5, 10 або 15 секунд).
Розглянемо варіанти розподілу бюджету по каналах. Для цього проаналізуємо основні пакетні блоки продажу реклами на телебаченні в 2010 р. Існують три підходи до вибору медіа-каналів для розміщення повідомлення при організації рекламної компанії. Перший полягає в інтуїтивному виборі певної кількості рекламних роликів в кожному з наявних засобів інформації. Другий ( «збіг профілю») означає подрібнення рекламного графіку так, щоб рекламні оголошення надавались кожному сегменту аудиторії пропорційно до значення цього сегмента. Третій метод («принцип найвищої проби») ґрунтується на дослідженні різних сегментів ринку та одночасній роботі з засобами реклами. Саме цей метод є найефективнішим і забезпечує найвищий рівень повернення капітальних вкладень.
Висновки і перспективи подальших досліджень. Головною метою медіа-плану є надання керівнику підприємства даних про най ефективний спосіб проведення майбутньої рекламної кампанії. Для цього досліджують значну кількість факторів, які розмежують за певними розділами: визначення цілей реклами, аналіз цільової аудиторії, дослідження рекламної активності найближчих конкуренті, визначення необхідної кількості рекламних контактів і складання їхнього переліку та розрахунок попереднього бюджету рекламної кампанії.
Висновки
. Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Воно «відповідає» за першу стадію - за те, щоб рекламу побачила або почула і сприйняла потрібна аудиторія. Медіапланування не може здійснюється поза загальної маркетингової концепції. У зв'язку з цим, перш ніж почати роботу над медіаплануванням, необхідно чітко представляти собі основні параметри рекламної кампанії. Розробка рекламної кампанії починається з ситуаційного аналізу. На основі даних, що отримані з його допомогою, проводиться стратегічне планування рекламної кампанії: визначаються такі параметри, як цілі, стратегія, час, бюджет; розробляють вихідні дані (бриф) для медіапланування.