Материал: Медіа-планування як частина рекламної кампанії

Медіа-планування як частина рекламної кампанії

Міністерство освіти і науки України

Одеський національний політехнічний університет

Гуманітарний факультет

Кафедра документознавства та інформаційної діяльності

КУРСОВА РОБОТА

з курсу «Теорія та практика реклами»

на тему: Медіа-планування як частина рекламної кампанії

Студентки 4 курсу ІД-122 групи

напряму підготовки: 8.020105

Гараба Юлії Олегівни

спеціальності: Документознавство та інформаційна діяльність

м. Одеса - 2016

Зміст

Вступ

1.    Теоретичні засади процесу медіа планування

.1    Характеристика і напрями застосування медіа-планування

1.2    Особливості медіа планування

2.    Місце медіа-планування у рекламній кампанії

.1    Роль ситуаційного аналізу для медіа-планування

2.2    Стратегія і тактика медіа-планування

.3      Формування стратегії, тактики рекламоносія

3.    Медіа-план і його складові (прикладігрупи компаній «Агрополіс»)

Висновки

Список використаних джерел

Додаток 1 Схема етапів медіа планування

Додаток 2 Приклади меді-планів

Вступ

Актуальність роботи. Практика ведення бізнесу найбільш ефективними компаніями свідчить, що одним з найважливіших факторів успіху є грамотне та ефективне медіа-планування, що проводиться з метою отримання споживачами додаткових відомостей про компанію, про її товари і послуги, розширення частки ринку, збільшення обсягу продажів і дає перевагу в конкурентній боротьбі.

В основі медіа-планування - вибір стратегії проведення рекламних кампаній, найбільш оптимальних форм розміщення реклами. Різноманіття критеріїв, що визначають вибір конкретних форм і засобів розміщення реклами компанії, залежить від безлічі обставин, часто не укладаються в теоретичні моделі. Тому аналіз конкретних умов медіа-планування компанії, вивчення можливостей і перспектив використання окремих форм реклами має не тільки теоретичне, але і безпосередньо практичне значення. Це підтверджує актуальність вибраної теми дослідження.

Мета і завдання дослідження. Визначити теоретичні засади медіа планування, його місце у рекламній кампанії. Проаналізувати медіа план та його складові на прикладі рекламної кампанії. Встановити роль ситуаційного аналізу для медіа планування.

Об'єкт дослідження. Медіа-планування.

Предмет дослідження. Медіа-планування як частина рекламної кампанії.

Методи дослідження. В курсовій роботі використовувалися такі методи дослідження як аналіз та синтез, використання схем.

Мета дослідження. Метою дослідження поставлено розгляд теоретичних засад мадіаплану, визначення ролі ситуаційного аналізу для медіа плану. А також з’ясувати як саме формується стратегія і тактика рекламоносія, навести структуру медіа плану на прикладі конкретної рекламної кампанії.

Задачі курсової роботи:

1. Теоретичні засади процесу медіа планування (навести характеристику і напрями застосування медіа-планування та особливості медіа-планування);

2.      Місце медіа-планування у рекламній кампанії (виокремити роль ситуаційного аналізу для медіа планування та проаналізувати стратегію і тактику медіа-планування, сформувати стратегії, тактики, рекламоносія);

.        Медіа-план і його складові (на прикладі конкретної рекламної кампанії).

1. Теоретичні засади процесу медіа-планування

У сучасний період розвитку суспільства успішне вирішення соціальних, економічних і політичних завдань усе більше залежить від дій такого суб’єктивного фактора, як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності відіграють засоби масової інформації, які ми активно використовуємо при реалізації медіа-плану. Грамотний медіа-план - це запорука успішної рекламної кампанії. Медіа-план є підсумковим документом медіа-планування як процесу ухвалення рішень з досягнення мети рекламної кампанії. Мета складання медіа-плану - отримати якомога більшу ефективність від реклами при мінімальних затратах. Створення медіа плану базується на цілях маркетингу компанії в цілому. В свою чергу, медіа-планування є ключовим моментом маркетингової стратегії просування товару чи послуги. Отже, медіа-план ґрунтується на маркетинговому плані фірми, що включає в себе всю систему маркетингу (аналіз, просування, стратегії та багато ін.). Реклама - це «двигун» торгівлі, а успішно складений медіа-план робить у цілому маркетинговий план досконалішим.

Питаннями медіа-планування займалися такі відомі зарубіжні та вітчизняні вчені, як Бартон Р., Джоунс Дж.Ф., Моріарті С., Россітер Дж.Р., Дж. Сіссорс, У. Уєллс, Балабанов А.В., Бузін В.Н., Євстафьєв В.А., А. Назайкин, зокрема практики медіа-планування Попова Т.М., Лисицький Т.В., Гасаненко Н.С. [7]

За словником маркетингових термінів, медіа-планування- процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації(від англ. media - засоби поширення реклами). [8]

.1      Характеристика і напрями застосування медіа планування

Медіа-планування є ключовим елементом сучасної рекламної діяльності, оскільки вартість простору і часу - найважливіша частина бюджету рекламодавця. Дві основні ролі медіа-планування зводяться до наступного - це аналіз ринку та оцінка ефективності каналів мас-медіа.

У медіа-плані рекламної кампанії описуються обрані типи реклами, терміни розміщення, вартість (пакетна або разова покупка, спонсорство і т.п.), а також ефективність проведеної рекламної кампанії.

Медіа-планування включає в себе:

·              аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;

·              постановку цілей рекламної кампанії;

·              визначення пріоритетних категорій ЗМІ;

·              визначення оптимальних значень показників ефективності;

·              планування етапів рекламної кампанії в часі;

·              розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.

Цілі рекламної кампанії полягають у просуванні товару на ринок, збільшенні продажів, підвищенні впізнаваності товару або послуги, зростання відвідуваності сайту або торговельної мережі.

У процесі медіа-планування визначаються способи використання часу і простору для досягнення цілей маркетингу. Однією з таких цілей є поява рекламного звернення перед цільовою аудиторією.

Види медіа планів:

.За ступенем точності:

·              укрупнений (визначає загальні принципи роботи зі ЗМІ, виходячи із заданих параметрів);

·              уточнений (гранично деталізований, спрямований на кілька цільових аудиторій).

.За стадіями розробки:

·       попередній (представлений проект медіа-плану);

·              остаточний (план вже затверджений і підписаний).

3.За типом цілі:

·       стратегічний (охоплює цілі, досягнення яких передбачається у досить тривалому відрізку часу);

·              тактичний (охоплює цілі, які можна досягти протягом середнього по тривалості часового відрізку);

·              оперативний (цілі, які планується досягти в найближчому майбутньому).

1.2 Особливості медіа планування

Особливістю медіа планування полягає в тому, що воно здійснюється різними засобами, такими як друковані носії, телебачення та радіо. Розглянемо кожний засіб окремо:

Медіа-планування в друкованих виданнях характеризується:

ü розміром аудиторії видання;

ü  тематичною спрямованістю видання та відповідністю рекламного оголошення тематики видання;

Додатковими параметрами є:

ü індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічно для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед "всіх" і в цільовій аудиторії);

ü  індекс складу (composition), що демонструє частку цільової аудиторії у всій аудиторії видання.

Медіаланування на ТБ може виходити з таких фактів:

ü охоплення прайм-тайму становить 80% щотижневого охоплення аудиторії телеканалу;

ü  телеперегляд має яскраво виражений сезонний характер;

ü  досить стійке розподіл між робітниками і вихідними днями і постійне внутрішньоденне розподіл;

ü  аудиторія конкретного рекламного блоку залежить від цілого ряду погано прогнозованих факторів: змісту конкретної передачі, структури аудиторії та складу самого рекламного блоку.

Медіа-планування на радіо:

ü через великі перетин аудиторій може фінансово ефективно виявитися розміщення на двох порівняно дешевих станціях у порівнянні з однією дорогою;

ü  для ухвалення рішення необхідно визначати не питому вартість розміщення на станції, а вартість приросту аудиторії при використанні другої і наступних станції.

2. Місце медіа-планування у рекламній кампанії

У сучасних умовах медійний ринок є таким, що швидко розвивається і є привабливим з точки зору вкладення інвестицій. Основна частина доходів в рекламному бізнесі, на сьогодні, отримується не за рахунок виробництва реклами, а за рахунок продажу рекламного часу і площ. Медіа-плануванням називається процес, який дає можливість найкращим чином розмістити і доставити рекламне повідомлення цільовій аудиторії, спираючись на певний бюджет рекламних заходів. Медіа-планування є найважливішою частиною таких елементів комплексу маркетингу як стимулювання збуту і реклама. [7]

Сьогодні вирішення завдань, пов’язаних зі створенням і просуванням продукції і послуг на медіаканалах є найбільш актуальними. Правильна і чітка побудова медіа-плану дає можливість досягти рекламних цілей найбільш швидким і економічним шляхом. Медіа-план має виражену залежність від плану і цілей маркетингових комунікацій фірми, хоча, сам процес медіа-планування є ключовою ланкою маркетингових комунікацій. [3]

Одним з перших і основних етапів у процесі медіа-планування є вибір стратегії використання засобів реклами. Тісна робота маркетологів і рекламістів в цьому процесі дає можливість збільшити творче наповнення рекламної кампанії, скоротити рекламний бюджет і мінімізувати можливі ризики. Ця взаємодія дозволяє вирішити загальні питання, пов’язані з вибором засобів реклами, які сприяють досягненням цілей комунікації, які поставлені перед фірмою. Наступна складова медіа-планування - це вибір медіатактики. З її допомогою вирішуються питання, пов’язані з розподілом рекламного бюджету і складанням медіаграфіку. Існує значна кількість факторів внутрішнього і зовнішнього середовища, які впливають на вибір засобів медіа. [6]

Складання медіаграфіка не менш відповідальний етап процесу медіа-планування. Його основне завдання полягає в тому, щоб обрані раніше засоби реклами в сукупності забезпечили необхідний рівень контактів цільової аудиторії з рекламою фірми. Основний успіх при реалізації медіа-плану безпосередньо залежить від того, наскільки грамотно фахівець з медіа-планування поєднує різні рекламні засоби.

.1 Роль ситуаційного аналізу для медіа планування

Щоб зрозуміти роль ситуаційного аналізу для медіа планування, треба насамперед визначити поняття ситуаційного аналізу та його аналітичні напрями.

Ситуаці́йний аналіз - один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі.

Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями:

ü Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

ü  Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

ü  Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Визначимо роль ситуаційного аналізу в медіа плануванні.

Часто ситуаційний аналіз починається з вивчення ринку збуту рекламованого продукту або послуги: визначаються його розмір, темпи росту, сезонність і географічне розташування, можливе існування різних сегментів і напрямків по всіх характеристиках даного ринку. [2]

Велику роль у плануванні рекламної кампанії займають дослідження особливостей споживчої поведінки, пов'язані з покупкою певних товарів. Дуже важливо зрозуміти причини об'єднання статистичних даних і ринкових тенденцій, дослідити і зрозуміти позицію й поведінку споживача. [5]

Для створення рекламних концепцій і планів рекламних кампаній вивчається не сам товар як такий, а відношення до нього з боку цільових аудиторій і їх відповідні реакції на альтернативи представлення товару в різних рекламних зверненнях.

На рекламне планування й прийняття рішень суттєво впливає конкурентна ситуація, з якої зіштовхнувся рекламодавець. Використання результатів аналізу конкурентів відкриває нові можливості для реклами. Використовувати (опосередковано) чужі досягнення, уникаючи зроблених іншими помилок значить заощадити час, гроші й творчу енергію.

У результаті аналізу повинні бути отримані відповіді на конкретні питання:

ü  Яким повинен бути образ товару, створений рекламою?

ü  Яким повинен бути образ фірми-товаровиробника?

ü  Чи відповідають рекламні образи фактичному стану справ?

ü  Чи правильно сприймає покупець рекламне звернення?

ü  Наскільки важливі для покупця рекламовані споживчі властивості товару?

ü  Чи викликає у покупця спонукальну дію рекламне звернення і якщо ні, то хто винен у цьому: товар, реклама, протидія конкурентів?

Ситуаційному аналізу передує розробка плану, який передбачає визначення методів дослідження, обсяг охоплення споживчої аудиторії, технічні засоби зв'язку й обробки статистичної інформації, які будуть застосовуватися. У плані відображаються також заходи, що забезпечують якісну й достовірну інформацію - кількісне оцінювання параметрів або введення характеристик, які підлягають умовному кількісному виміру параметрів, безпосереднє спостереження котрих неможливе.

Ситуаційний аналіз повинен містити в собі аналіз частки ринку, яку займає продукт, тих цінних якостей, які вже є (якщо це марка, яка вже зміцнилася на ринку), цінних якостей конкуруючих продуктів, тенденції їх розвитку й причини цих тенденцій. Слід також з'ясувати, які сегменти ринку найбільше підходять для позиціонування марки й частка яких конкурентів може збільшитися в цих сегментах. Укладач плану повинен знати сильні й слабкі сторони різних конкуруючих компаній, історію цілей і дій конкурентів у розглянутій категорії продукції. Багато компаній почали створювати свої власні системи для виявлення й аналізу реклами конкурентів. Зібрану інформацію аналізують - систематизують отримані дані досліджень, зводять їх в аналітичні таблиці, будують графіки й виводять формули. Для аналізу створюється статистичний банк і банк моделей.