Луганский государственный университет имени Владимира Даля (Луганск);
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (Владивосток, РФ);
Донской государственный технический университет (Ростов-на-Дону, РФ);
Маркетинговые коммуникации на рынке инновационных товаров
Денисенко Игорь Анатольевич доктор экономических наук, доцент;
Шашло Нина Владимировна кандидат экономических наук, доцен
Кузубов Алексей Владимирович кандидат экономических наук, доцент
Аннотация
Научно-технический прогресс выводит имеющиеся потребности потребителей на качественно новый уровень. Нетипичные инструменты маркетинговой коммуникационной политики, партизанские маркетинговые кампании и инновационные способы привлечения потребителей создаются благодаря динамичному развитию цифрового маркетинга, ведь этот тренд породил явления индивидуализации спроса и кастомизации производства, а бизнес -- глобальность выступила фундаментом для формирования предприятий нового типа и трансформации маркетинговых коммуникационных технологий. Поэтому целью нашей статьи является обзор ряда принципиально новых товаров или услуг и шагов, которые обеспечили их успех на рынке; определить, подходит ли классический маркетинговый инструментарий под такие блага, срабатывают ли принципиально новые подходы. Проведен обзор коммуникационной политики принципиально новых товаров и услуг на мировых рынках, продуцентов так называемых «синих океанов». Проанализирован маркетинговый инструментарий конкретных инновационных товаров, его классические и новейшие аспекты, а также результат его применения. На примере Vocaloid™ отмечено явление «мультипликатора усилий по продвижению» как особой формы сетевого маркетинга. Определены положительные и отрицательные стороны краудфаундинга как специфической бизнес -- модели деятельности, его особенности в контексте коллективного инвестиционного фильтра и альтернативы корпоративной модели производства. Рассмотрен пример предложенной автором модели коммуникаций CBC, рассматривающий бизнес или как посредника между коммуникационными каналами потребителей (также в виде платформы или ресурса), или как зависимого от них. Отмечено явление социального позиционирование компаний, что предполагает трансформацию классических PR-задач в связи с современным по состоянию парадигмы цифрового маркетинга. В развитии цифрового маркетинга выделены блоггинг, в частности в сегменте B2B, визуальный маркетинг и цифровой прямой маркетинг. Подчеркнуто коммуникационные изменения в информационном поле бизнес -- сред за освещения модели новейшего сетевого предприятия в контексте индивидуализации спроса и кастомизации производства.
Ключевые слова: маркетинговая политика; краудфаундинг; бизнес -- модель; мультипликатор продвижения; коммуникационные каналы; цифровой маркетинг; визуальный маркетинг; социальное позиционирование; СВС; инновационный товар.
Abstract
Marketing communications in the market of innovative goods
Igor A. DENISENKO, Dr.Sc. (Economics), Associate Prof., Lugansk State University named after Vladimir Dahl, Lugansk;
Nina V. SHASHLO, Cand. Sc. (Economics), Associate Prof., Vladivostok State University of Economics and Service, Vladivostok, Russian Federation;
Alexey V. KUZUBOV, Cand. Sc. (Economics), Associate Prof., Don State Technical University, Rostov-on-Don, Russian Federation
Therefore, the purpose of the article is to review a number of fundamentally new products or services and steps that ensured their success in the market; to determine whether the classical marketing toolkit is suitable for such benefits, whether fundamentally new approaches work. A review of the communication policy of fundamentally new goods and services in the world markets, producers of the so-called "blue oceans" is carried out. The marketing toolkit of specific innovative products, its classic and newest aspects, as well as the result of its application are analyzed. Using Vocaloid ™ as an example, the phenomenon of "promotion efforts multiplier” is noted as a special form of network marketing. The positive and negative aspects of crowd funding as a specific business model of activity, its features in the context of a collective investment filter and an alternative to the corporate model of production are identified. The article examines the example of the authors' CBC communication model which takes into account a business either as an intermediary between the communication channels of consumers (also in the form of a platform or resource), or as dependent on them. There is noted a phenomenon of social positioning of companies, which implies the transformation of classical PR tasks in connection with the modern paradigm of digital marketing. In the development of digital marketing, blogging has been highlighted, in particular in the B2B segment, visual marketing and digital direct marketing. Communication changes in the information field of business environments are emphasized for highlighting the model of the newest network enterprise in the context of individualization of demand and customization of production.
Keywords: marketing policy, crowd funding, business model, promotion multiplier, communication channels, digital marketing, visual marketing, social positioning, CBC, innovative product
Вступление
Научно-технический прогресс сегодня открывает и создает совершенно новые потребности покупателей или выводит имеющиеся на качественно новый уровень. И если постулаты парадигмы социально -- этического маркетинга будут оставаться актуальными в контексте рассмотрения маркетинга как философии ведения бизнеса, то определенные установленные приемы и методы комплекса маркетинга не всегда дадут ожидаемый результат на целевом рынке.
Принципиально новые инструменты маркетинговой коммуникационной политики, революционные формы ведения бизнеса и способы привлечения потребителей создаются благодаря динамичному развитию цифрового маркетинга.
Весомый вклад в развитие теории цифровой коммуникационной политики через свои научные издания осуществили такие ученые и специалисты -- практики, как Д. Кар., В. Бородай., А. Петренко., Ю. Осипова. и другие. Новейшие модели бизнес -- деятельности изучали И. Кирия, А. Кунцман, Э. Шмидт, Дж. Коэн и др. [1 -- 6]
Изложение основного материала исследования.
По определению делового словаря компании WebFinance, инновационным товаром выступает разработка и внедрение на рынок нового, переработанного или значительно усовершенствованного товара или услуги [7].
По нашему мнению, обзор стоит начать с анализа создания и продвижения уже культового идола для низшего сегмента меломанов (в основном -- для регионов Азии), певицы Hatsune Miku, что в переводе с японского означает «первый звук будущего». И недаром этот субъект имеет такое название, ведь он не живой чело- веком-музыкальные записи созданы с помощью японского музыкального редактора-синтезатора Vocaloid™, который с помощью звуковой базы данных и работы композиторов производит качественный товар музыкальной индустрии.
Если не брать во внимание сам характер «исполнительницы», продвижение звукозаписей шло согласно канонам современного маркетинга музыкальной индустрии: на самом деле качественный продукт, яркое название, активное продвижение в сети, как следствие -- рост популярности и привлечение композиторов и продюсеров, создание клипов [8].
Более того, Hatsune Miku и получила последний необходимый компонент локализацию: специально разработаны 3D технологии и голограммы позволили проводить концерты. Со времени создания (середина 2007 феномена популярность развивалась не только количественно, но и качественно: в 2009 году о Hatsune Miku уже заговорили в Европе и США, в 2012 года в Токио состоялось выступление с симфоническим оркестром, а в 2013 некоторые песни были переведены на английский. Симфония с участием исполнительницы -- весомый шаг для разработчиков и продюсеров Vocaloid™ на поле совершенно нового жанра, жанра консервативного по умолчанию.
Результат работы маркетологов над успешностью синтетического субъекта музыкальной индустрии целесообразно проследить на основе данных трендового анализа поисковых запросов Google: вывод -- товар
есть сверхпопулярным [9].
Однако самым главным является специфика коммуникационных каналов -- посредников, через которые поступает необходимая информация -- этого товара [10]. Ведь по характеру Hatsune Miku является результатом (теперь -- определенной версии) программы, которая есть в продаже. Поэтому при наличии знаний из музыкальных категорий и после ознакомления с программой, пользователь сам сможет создавать композиции как заблагорассудится с имеющимся голосом, предлагать их, создавать любительские клипы и распространять это все, что выступает своеобразным мультипликатором усилия по продвижению и рекламе конкретного, несколько похожим по определенным особенностями с сетевым маркетингом (преобразование клиентов дистрибьюторов).
Констатируем тот факт, что отношение конечных потребителей к разработке, совершенствованию, специфической модификации товара выступает весомой составляющей маркетинговой политики (как в свое время это было с феноменом «сарафанного радио») фирмы на сегодня, конечно, при возможности внедрения такого элемента.
Как демонстрирует указанный пример, хоть и характер этого продукта сферы культуры, музыкальной Индустрии является отличным от 99 % других исполнителей (то есть, собственно, исполнителя нет), полезность в плане удовольствия потребностей является значительной, а для некоторых сегментов -- и выше аналогов. Но не стоит забывать, что это продукт японского социума, который по характеру открыто относится к разного рода новинок, которые могут казаться странными на первый взгляд, и последовательно воплощает инновационное развитие в большинстве сфер жизни.
Однако можно сделать вывод, что в том случае, если для удовлетворения потребности инновационный продукт может не иметь признаков конкурентов, но он является качественным, и потребительская ценность на должном уровне, для него может подойти стандартный комплекс маркетинга.
Продолжить анализ целесообразно с товара, который, несмотря на его уникальные характеристики и возможности в использовании, готовится к серийному запуску в определенном узком рыночном сегменте, а именно -- очки виртуальной реальности «OculusRift». За анонсом этого продукта описания «полного погружения» в виртуальный мир писателей-фантастов выглядят довольно правдоподобными
Здесь стоит заметить, что сам товар является вспомогательным устройством, для функционирования которого необходима определенная платформа (ПК). Общая сумма инвестиций составила около 100 млн долл. США, однако запуск серийного производства откладывался длительное время, и взамен компанию купил Facebook за 2 млрд дол.
Новости, которые касались разработки товара, создавали настоящий ажиотаж, прототипы демонстрировались на тематических выставках (а также тестировались желающими), что было весьма разумным шагом: согласно Ф. Котлеру, при появлении новинки многие потенциальные покупатели так и будут находиться на этапе любопытства, не переходя к собственно приобретению по разным причинам [11]. Но насчет тестов тоже стоит быть осторожными -- обманут вестибулярный аппарат и зрение адаптируются около 30 минут до этого товара.
Сейчас же значительный уровень многообещающего ажиотажа, откладывания серийного производства, сформировали неоднозначное отношение к товару, а вместе с последними новостями (компания-разработчик (под патронатом Facebook купила еще две небольшие фирмы -- «13thLab» и «NimbleVR», которые занимаются сверхточным моделированием трехмерных объектов из реального мира и в режиме реального времени, а также систему управления виртуальной реальностью с помощью рук (соответственно)), все чаще стали появляться негативные отзывы потенциальных потребителей, которые считают, что лучше бы компания запустила несколько заводов для массового производства, чем еще больше завышала планку конечных возможностей продукта.
Следующие новости еще больше раздражают потребителей: компания оптимизирует вес товара, а против нее уже подано несколько судебных исков. Скептицизм заметен и в отношении к Facebook, который, видимо, навяжет множество нововведений для социализации и интеграции с одноименной сетью.
Также очки могут устроить бум на рынке в первые сроки официальных продаж, но при отсутствии большого количества товаров-комплементов (программ и игровых продуктов AAA-класса) спрос резко упадет, если еще взять во внимание разработку конкурентами проще альтернативного варианта и добавления некоторых функций в уже распространяемые GoogleGlass.
Здесь мы видим ошибку производственного планирования и маркетинга многих кикстарческих проектов (относительно изменения концепции товара при получении инвестиций), ведь идея получила финансирование при помощи краудфандинга и стала одним из самых успешных кикстартеров.
Однако стоит заметить, что сейчас политика Facebook настроена на максимальную лояльность потребителей: товар идет в совокупности со всем необходимым оборудованием (за 599 долл. США), а всем вкладчикам из Кикстартера, которые профинансировали взносами по 300 долл. США на стадии ранней разработки, достается бесплатно [12].
Краудфандинг (буквально с англ. «основания толпой») -- привлечение средств неравнодушных, однако сторонних лиц к разработке определенного проекта, и кикстартеры (как вид такого проекта и одноименный сайт (а также его аналоги), который предоставляет услуги по информированию общественности по сбору средств, обеспечивает гарантии и др.) В противовес крупным компаниям выступают той конкурентной силой, которая предоставляет шанс для идеи завоевать рынок еще до выпуска продукта, получив средства потребителей авансом за символическое вознаграждение впоследствии (продукт со скидкой, первоочередной продажа, сувениры, знакомство с разработчиками и т. п.) [13].
С одной стороны, этот феномен можно считать выигрышным: если есть в наличии хорошая идея и технические предпосылки -- потенциальный потребитель профинансирует продукт, который ему нравится. Сочетая креативность коллективов и аудиторию, эта платформа позволяет запустить проекты, которые в противном случае, возможно, не увидели бы мир или значительно изменились из-за давления издателя. Именно в таком случае цифровой маркетинг -- использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения фирмы и ее товара-является ключевым фактором внедрение разработки [14].