Материал: Маркетинговые исследования российского рынка пиццы

Маркетинговые исследования российского рынка пиццы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговые исследования российского рынка пиццы

Введение

рынок потребитель пицца ценообразование

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Проблематика маркетингового исследования может заключаться в различиях видов товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения, действии конкурентов.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы.

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, чтобы изучить методы и подходы маркетинговых исследований для решения проблем адаптации пиццы на рынке.

Целью данной работы является исследование рынка пиццы.

Задачи, решаемые для достижения этой цели:

Изучение конкурентоспособности пиццы,

Выявление потребительских предпочтений пиццы,

Проведение исследования рынка пиццы,

1. История создания пиццы

Пицца - это национальное итальянское блюдо, представляющее собой круглую открытую лепешку, покрытую расплавленным сыром (обычно моцарелла) и томатами. Сыр - это, безусловно, основной ингредиент пиццы. Остальные ингредиенты отличаются в зависимости от вида пиццы. На сегодняшний день пицца является одним из популярнейших блюд в мире. История создания пиццы Как же появилась пицца? Похожие блюда уже существовали у древних греков и римлян. Они представляли собой кушанья, выложенные на ломтях хлеба. Хлеб с добавками мяса, сыра, маслин, овощей, молочных изделий входил в пайки для римских легионеров. Это была пища, как патрициев, так и плебеев. Римлянин Марк Апиций в I веке до н.э. написал книгу, в которой приводились рецепты «прародителей» современной пиццы. На тесто в различных сочетаниях помещалось оливковое масло, сыр, куски мяса цыплят, мята, орехи, чеснок, перец. Само слово pizza близко к словам piazza (площадь) piatto (тарелка). В 1522 году в Европу завезли помидоры и в Италии начинают готовить практически классическую пиццу. В XVII веке появляются специальные люди, которые готовят пиццу для крестьян. Их называют pizzaiolo (пиццайоло). Однажды в 1772 году король Фердинанд I инкогнито прогуливался по Неаполю и проголодался. Монарх зашел в заведение неаполитанского пиццайолы Антонио Тесты. По мере утоления голода король все более восхищался вкусом и разнообразием блюд. Фердинанд I попытался внедрить пиццу в королевскую кухню, но попытка была неудачной. Супруга была категорически против пищи простолюдинов в рационе монарших особ. Прошло некоторое время, и другой король Фердинанд II, который тоже любил пиццу, решил сменить отношение женской части королевского двора к этому блюду. Фердинанд II созвал королевских поваров на тайное совещание, на котором решался вопрос об облагораживании пиццы. Главная проблема заключалась в том, что тесто для пиццы месили ногами, а для королевского блюда это было неприемлемо! Второстепенной задачей был поиск подходящего инструмента для употребления пиццы, чтобы не вымазывать жиром благородные пальчики. Ответственным за решение вышеуказанных задач был назначен Дженнаро Спадаччини. Причем на решение задач отводилось ограниченное время, неаполитанский вельможа должен был успеть до празднования дня рождения королевы. Дженнаро в срок выполнил поручение. Тесто теперь взбивалось бронзовым пестиком в форме человека, а для поглощения пиццы стали использовать четырехзубую вилку. В день тридцатилетия Маргариты Савойской на праздничный стол водрузили огромную чудо-пиццу, приготовленную супружеской четой дворцовых кулинаров - Раффаэлем Эспозито и Розиной Бранди. Пицце было присвоено имя королевы. С этого дня пицца «Маргарита» стала популярнейшим блюдом среди королевского двора. Также на королевской кухне разрешили готовить «Маринара» и «Четыре сезона». На данный момент в Италии существует более двух тысяч видов различной пиццы. И можно утверждать, что именно Неаполь подарил миру такое чудо, как пицца. В XIX веке благодаря итальянским переселенцам, пицца попала в Америку. После II Мировой войны в США широкое распространение получила служба доставки пиццы, а также пищевая промышленность начала производить пиццы-полуфабрикаты.

Прототипы пиццы существовали ещё у древних греков и римлян, как подача на стол некоторых кушаний на ломтях хлеба. В связи с ввозом помидоров в Европу в 1522 году в Неаполе появился прообраз итальянской пиццы. В XVII веке появились специальные люди («pizzaiolo», пиццайоло), готовившие пиццу для итальянских крестьян.

Пиццу полюбила жена неаполитанского короля Фердинанда IV Мария-Каролина Габсбург-Лотарингская (1752-1814), а позже - итальянский король Умберто I и его жена Маргарита Савойская, в честь которой и был назван один из рецептов. В США пицца попала в конце второй половины XIX века и впервые появилась, по-видимому, в Чикаго. В 1957 году появились пиццы-полуфабрикаты.

Классическое тесто для пиццы делается из специальной муки (смесь муки и муки durum), дрожжей, оливкового масла, соли и воды. Тесто замешивается вручную и после расстойки раскатывается тонким слоем (как правило, до полусантиметровой толщины). Тесто покрывается томатным соусом. После этого возможно добавление практически любых начинок. Классическая пицца выпекается в специальной дровяной печи, которая называется Помпейской и имеет форму свода в виде полусферы. Огонь разводится с одной из сторон, поднимаясь вверх, жар от него попадает в фокус сферы и отражается в центр печи на середину пода, нагревая его. Поэтому пицца в такой печи готовится около 90 секунд, а в домашних условиях - в предварительно разогретой до 250-275°C духовке примерно за 8-10 минут.

Распространение пиццы в мире Пицца распространилась главным образом в США и Европе, где появились развитые сети пиццерий, большинство из которых предлагают бесплатную доставку пиццы по адресу заказчика.

Японский вариант пиццы («окономияки») представляет собой жареную лепёшку с морепродуктами и овощами, хорошо смазанную специальным соусом и посыпанную сверху сушёной стружкой тунца. При подаче такая пицца делится плоской лопаточкой «котэ».

Пицца в США В связи с широким влиянием итальянских и греческих иммигрантов на американскую культуру, в США пицца получила очень широкое распространение. Имеется достаточно большое количество региональных видов пиццы, имеющих лишь отдаленное сходство с итальянским оригиналом. Толщина коржа зависит от предпочтений потребителя, одинаково популярны пицца на толстом и тонком тесте. Зачастую при создании новых видов пиццы используются такие чисто американские продукты, как курица барбекю или бекон.

Американская пицца в составе своего теста часто имеет растительное масло, не всегда оливковое, чего нельзя встретить в традиционных итальянских рецептах. Количество и состав топпинга, а также размеры самой пиццы могут меняться в очень широких пределах. Кроме того, в американской пицце (по крайней мере с тонким коржем) используется мука с высоким содержанием клейковины (часто 13-14%). Такое тесто может растягиваться без разрывов.

В некоторых рецептах томатный соус либо отсутствует (белая пицца), либо заменен другим соусом (чаще всего чесночное масло, а также соусы со шпинатом и луком). В Филадельфии существуют томатные пиццы, содержащие только соус, либо соус со спелыми римскими помидорами и специями без сыра, а также пицца «вверх ногами», имеющая снизу сыр и покрытая соусом сверху. Пицца употребляется горячей (обычно на ланч или обед), остывшие оставшиеся куски используются на завтрак.

Виды американской пиццы Нью-Йоркская пицца (New York-style pizza) - вид пиццы, родившийся в Нью-Йорке, принесённый иммигрантами из Неаполя - родины пиццы. Часто имеет внушительные размеры, ломтики тонкие и гибкие. Тесто замешивается вручную, используется умеренное количество соуса и сыра. Нью-Йоркскую пиццу можно считать увеличенным вариантом неаполитанской пиццы. Ломтики пиццы всегда едят сложенными пополам, или даже сложенными друг на друга, в связи с размером и гибкостью коржа. Этот вид пиццы, доминирует в северо-восточных штатах. Если житель США говорит «пицца» - то скорее всего он подразумевает именно Нью-Йоркский вариант её исполнения. Многие пиццерии в Нью-Йорке предлагают две основные разновидности пиццы: «неаполитанскую» или «обычную», отличающуюся более тонким коржом круглой формы, и «сицилийскую» или «прямоугольную» с более толстым тестом, разрезаемая на прямоугольные куски. Другой вид пиццы, более популярный на Лонг-Айленде, (реже в районах Квинс и Манхэттен) - бабушкина пицца (Grandma pizza). Эта пицца имеет прямоугольную форму, и тонкую, хрустящую корочку. Имеет меньшее, чем обычно количество сыра. Иногда в тесто замешиваются специи и масло.

Пицца Нью-хэвэн (New Heaven-style pizza), также известная, как апицца, популярна среди жителей Южного Коннектикута. Пицца имеет тонкий корж, которые может быть как мягким, так и достаточно жестким, в зависимости от конкретного производителя. По умолчанию используется вариант «белой» пиццы заправленной только с чесноком и твердым сыром; клиенты, которые хотят добавит томатный соус или сыр моцарелла должны попросить об этом отдельно. Пицца имеет очень темный, «выжженный» хрустящий корж, который отличается горьким вкусом, компенсирующимся за счет сладости помидоров или другой начинки.

Греческая пицца (Greece-style pizza) - вариант, популярный в Новой Англии; получивший распространение в пиццериях, принадлежащих греческим иммигрантам. Пицца имеет более толстый корж и запечена на сковороде в печи, а не прямо на камне. Обычное оливковое масло является частью топпинга, а также используется для смазки сковороды и получения хрустящей корочки на корже. Рецепты пиццы, использующиеся в других частях страны включают в себя сыр фета, маслины Каламате и греческие специи, такие как орегано.

Чикагская пицца (Chicago-style pizza или Chicago-style deep-dish pizza), имеет толстый корж, сформированный в глубокой форме для выпекания. Порядок ингредиентов изменен: корж, сыр, топпинг, соус сверху. Некоторые виды (называемые stuffed - пицца-стафф) имеют два коржа, и соус сверху. Этот вид пиццы был придуман Айком Сьюэллом и Риком Риккардо (Ike Sewell and Ric Riccardo) и впервые представлен в 1943 году в пиццерии Pizzeria Uno, действующей и по сей день. Стоить добавить, что Pizzeria Uno имеет близнеца - Pizzeria Due. Эта пицца стала известна в Европе во многом благодаря сети пиццерий Пицца Хат.

Чикагская пицца на тонком тесте (Chicago-style thin-crust pizza) имеет более тонкое тесто, чем Chicago-style deep dish, и выпекается плоской, а не в форме. Корж, хотя и тонкий, обладает достаточной прочностью, в отличие от Нью-Йоркской пиццы. Корж смазан томатным соусом по южноитальянскому рецепту, который предполагает содержание трав и вина, и как правило не содержит видимых кусочков помидоров. Затем добавляется слой начинки, и слой сыра моцарелла, который часто отделяется от коржа из за томатного соуса. Пицца нарезается на три-четыре квадрата (8-10 см), а не на клинья, как это делается обычно. В связи небольшим размером кусков необходимость складывать пиццу отпадает. Чикагская пицца на тонком тесте распространена по всему среднему западу США. Наиболее известные сети пиццерий - Aurelio’s Pizza, Home Run Inn and Rosati’s Pizza.

Сант-Луизская пицца (St. Louis-style pizza) - вариант Чикагской пиццы на тонком тесте, популярный в Сент-Луисе, штат Миссури, а также Южном Иллинойсе. Наиболее ярким отличием является использование сыра провел (Provel) вместо моцареллы. Реже используется смесь этих сыров. Начинка, как правило, состоят из свежих ингредиентов нарезанных кубиками. Общим для этого вида пиццы является наличие сверху крупных кусочков лука, нарезанной кольцами паприки и целой полоски бекона. В случае заказа пиццы с колбасой или другими мясными продуктами, мясо давится руками. Тонкое тесто после приготовления становится хрустящим, и его иногда сравнивают с крекером. Несмотря на круглый корж пицца нарезается на квадратные куски.

Калифорнийская пицца (California-style pizza) готовится из нетрадиционных ингредиентов. Предпочтение отдается свежим продуктам. Популярный вариант - тайская пицца с курицей готовится с арахисовым соусом, ростками фасоли, морковью и соусом барбекью сверху. Этот рецепт был придуман в ресторане Chez Panisse в Беркли, Калифорния (Berkeley, California), и был популяризован сетями California Pizza Kitchen, Wolfgang Puck’s и другими.

Гавайская пицца (Hawaiian pizza) готовится с Канадским беконом (или нарезанной ветчиной), ананасом и сыром моцарелла. Этот вид пиццы особенно популярен в западной части США, а также в Австралии, Канаде и Швеции, но никак не на Гавайских островах. Также гавайская пицца популярна в Европе.

Канадская пицца (Canadian-style pizza). Пицца с соусом маринара, смеси сыров чеддер и моцарелла, пепперони, бекона (обычно не канадского), грибов, нарезанного белого лука, очень популярна в Онтарио. Смесь орегано, петрушки и чеснока напоминает способ приготовления специй, распространенный в Монреале. Корж толстый, часто декорируется чесноком.

Пицца тако (Taco pizza). Для начинки использует ингредиенты, характерные для изготовления тако, такие, как салат, измельчённая говядина, ветчина, нарезанные помидоры, авокадо, кукурузные чипсы, сыр чеддар, сметана и соус тако.

Пицца-гриль (Grilled pizza), изобретена в Провиденсе, Род-Айленд (Providence, Rhode Island), имеет довольно тонкий корж, запекаемый на гриле, после приготовления пицца переворачивается, таким образом начинка располагается на запекаемой стороне.

Английские оладьи (English muffin), французский хлеб (French bread pizza) и пицца-рогалик (pizza bagels) - общераспространенные аналоги пиццы, которые можно приготовить в домашних условиях с помощью обыкновенной духовки или тостера. Требуют добавления соуса, тертого сыра и пепперони. Французский хлеб также выпускается в виде полуфабриката.

Пицца Ник-О-Боли (Nic-o-boli) - это запеченный продукт, производимый компанией Nicola Pizza, приготовленный из компонентов, характерных для стромболи и имеющий форму кальзоне.

Пицца в Австралии Пицца популярна в Австралии, где имеется заметная доля жителей итальянского происхождения. Используются как традиционные итальянские сорта пиццы, так и австралийская пицца (australiana), имеющая в своей основе обыкновенный корж, соус, моцареллу и заправленную беконом и яйцом (традиционный австралийский завтрак). Так же в такой пицце могут использоваться креветки. В 1980-х австралийские пиццерии начали предлагать гурманские пиццы (gourmet pizzas), с премиум топпингом, таким как лосось, бочончини (bocconcini), тигровые креветки, а также с такими нетрадиционными ингредиентами, как мясо кенгуру, эму и крокодила. Также популярна пицца на открытом огне, которая готовится на впечатляюще выглядящей керамической печи, обогреваемой дровами.

Пицца в Бразилии В Бразилии пицца, пришедшая вместе с итальянскими иммигрантами очень популярна. В одном только Сан-Паулу расположены более 6000 заведений, предлагающих пиццу, и потребление пиццы составляет, по некоторым оценкам, 1,4 миллиона штук в день. Здесь в начале XX века была приготовлена первая бразильская пицца. До 1950-х годов пицца была популярна только в итальянской общине. Позже пицца становилась все более популярна среди остального населения. Традиционные пиццерии до сих пор находятся в итальянских кварталах, таких как Bexiga / Bela Vista. Как правило, используются рецепты, характерные для неаполитанской пиццы.

Пицца в Индии Пиццерии - активно развивающийся сегмент быстрого питания в индийских городах. С приходом таких сетей быстрого питания, как Pizza Hut, Domino’s, Smoking Joe’s и др., пицца пришла в крупные города Индии и стала чрезвычайно популярной, особенно среди молодежи.

Изготовители пиццы также используют традиционные в Индии ингредиенты, такие как цыплёнок тандури (Tandoori Chicken) и добавление местного творога (известного в Индии, как Панир (Paneer). Индийская пицца в соответствии с местными традициями является более острой, чем её европейские аналоги. Кроме местных рецептов на рынке также присутствуют и традиционные виды пиццы.

Пицца в России В России пицца получила широкое распространение в 1990-х годах вместе с приходом на рынок зарубежных компаний, таких как Pizza Hut, Sbarro.

Вместе с тем популярность приобрели домашние варианты пицц, имеющие достаточно мало общего с классической итальянской пиццей, и напоминающие скорее шаньгу с мясом, сыром и другими традиционными для русской кухни ингредиентами.

. Анализ рынка пиццы

Основные тенденции в потреблении продуктов питания россиян во многом приближаются к европейским. Достаточно ярким примером в этом смысле является российский рынок пиццы, все три сегмента которого: замороженная, охлажденная пицца, а также пицца в кафе / ресторанах и с доставкой - сегодня расцениваются как весьма перспективные для инвестиций.

В отличие от стран Западной Европы, где рынок пиццы можно охарактеризовать как насыщенный или близкий к насыщению, в России он далеко не насыщен и динамично развивается.

По данным международного специализированного агентства Food for Thought, в Западной Европе в период 1997-2004 годов среднегодовая динамика рынка замороженной пиццы составляла не более 5%.

По ежегодному уровню производства замороженной пиццы страны Западной Европы можно условно разбить на 3 подгруппы:

§   с высоким уровнем производства - 120-180 тысяч тонн: Германия, Великобритания;

§   со средним уровнем - около 40 тысяч тонн: Франция, Италия;

§   с невысоким уровнем производства - 15-17 тысяч тонн: Нидерланды, Испания (рис. 1).

В странах Восточной Европы и России объемы производства замороженной пиццы в несколько раз ниже, нежели в развитых западноевропейских странах (рис. 2). При этом темпы развития данного рынка в странах постсоветского пространства более высокие. Так, среднегодовая динамика роста российского рынка пиццы составляет по разным оценкам от 20 до 30%.