Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы?
Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
ФИРМА
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы по производству велосипедов должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство (определение целей фирмы, общие стратегические установки и текущая политика), финансовая служба (проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов), служба НИОКР(технические проблемы конструирования безопасных и красивых велосипедов иразработка эффективных методов их производства), служба материально-технического снабжения(забота о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов), производство( ответственность за выпуск нужного количества велосипедов) и бухгалтерия (отслеживание доходов и расходов). Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. ).
ПОСТАВЩИКИ
Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на «велосипеды». Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения.
Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и /или непосредственно продавать им ее товары.
Зачем нужны торговые посредники фирме по производству велосипедов?
Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать сама фирма.
Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.
Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.
Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Если бы фирма по производству велосипедов захотела самостоятельно обеспечивать все вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны., поэтому фирме выгоднее пользоваться услугами посредников. Однако чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме, того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.
ФИРМЫ - СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В число этих фирм входят: ж/д, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и др.
АГЕНСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.
Это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ.
К их числу относятся банки, и др. организации, помогающие фирме финансировать сделки и /или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров
КЛИЕНТУРА
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. маркетинговый посредник конкурент
Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.
КОНКУРЕНТЫ
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Предположим, вице-президент по маркетингу фирмы по производству велосипедов захочет выявить всех конкурентов фирмы. Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента колледжа, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Этот студент обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания - конкуренты, т.е. желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить.
Предположим, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, мотоцикла, велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.
Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, то студент будет думать какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно- видовых конкурентов, т.е прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. (3,5, 10-скоростные велосипеды).
Студент возможно остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способных удовлетворить его желание.(Швинн, Рали, Сирс и др.)
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих нашей фирме продавать больше своих велосипедов.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.
В состав маркетинговой среды входят и различные аудитории фирмы.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).
Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.
Любая фирма действует в окружении семи типов контактных аудиторий (рис )
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.(газеты, журналы, радио, телевиденье).
3. Контактные аудитории гос. учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в гос. сфере. (законодательство).
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. (родители добиваются повышения безопасности велосипедов).
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специализированного ответственного, который присутствует на собрании общины, отвечает на вопросы.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности(для создания прочного образа гражданственности -сбор средств для общины и т.д.).
7. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, ее добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. (с целью информирования и мотивирования своих членов издаются бюллетени и др. формы коммуникаций).
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ
Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.
Демографическая среда
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.. мы остановимся на следующих демографических тенденциях.
1. Мировой демографический взрыв.
Народонаселение растет взрывными темпами. В 1981 г. его численность была 4,5 млрд. человек. С тех пор ежегодно растет на 2% ежегодно.
Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремиться обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в тех странах, которые меньше всего могут себе это позволить.
Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.
2. Снижение рождаемости в России, США.
Детский бум (1981-83) г. сменился «дефицитом рождений».
Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Оно лишило сна руководителей предприятий по производству игрушек, детской одежды, детского питания. Фирма «джонсон энд джонсон» на снижение спроса на детские товары отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.
3. Старение населения (снижение рождаемости, увеличение продолжительности жизни ).
Фирмы, ориентированные в основном на молодежный рынок отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Фирма «Ригли» выпустила на рынок не прилипающую жевательную резинку «Фридент», для тех кто носит вставные челюсти.
4. Перемены в семье.
Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения: