Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций и др.).
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
С психологической точки зрения «маркетинг» изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам. Психология - это наука, изучающая поведение, и ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области [16].
Существуют множество путей рассмотрения маркетинга через призму психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая психология, описанная в работах З. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психо-сексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознательные желания.
Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления.
С точки зрения социологии маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти - все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит задуматься над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода.
Маркетинг тесно связан с другими дисциплинами, прежде всего общественными. Исторические корни маркетинга лежат в классической экономической теории. Анализ, проведенный с целью выявления влияния других дисциплин на маркетинг, показал, что социология существенно связана с ним, в нем сосредоточено большое количество элементов, заимствованных из социологии.
Важно подчеркнуть, что в ходе анализа было отмечено значительное взаимное влияние между экономикой и социологией, отраженное в смежной дисциплине - экономической социологии. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или гипотезы. Они позволяют специалистам понимать друг друга, раскрывать сущность сложных взаимопроникающих явлений.
Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи играют социологические концепции, что отражается в литературе по маркетингу. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность.
Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки - в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант: «Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:
· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.
К обмену как феномену, однако, проявляется огромный интерес, и он в большой степени связывается с социологией и другими дисциплинами. Теория обмена - это не одна, а несколько теорий. Часто выделяется индивидуальный и коллективистский подход к изучению обмена. Кроме того, были выделены различные виды обмена, такие как рыночный (например, обмен, происходящий в условиях рынка), обоюдный обмен (который можно рассматривать как обмен подарками между членами сообщества, обладающими взаимными обязательствами) и перераспределительный обмен (например, обмен, основанный на представлениях о том, что необходимо делиться, скажем сдача крови.
Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения - как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается обезличенной (как отражено в неоклассической экономике). По словам К. Поланьи: «Важно подчеркнуть абстрактную и обезличенную природу рыночного обмена». Однако в современном обществе взаимный и перераспределительный обмен также присутствуют. Тридцать лет назад Кодер даже утверждал, что доля рыночного обмена среди всех других уменьшается.
Маркетологи прилагают большие усилия для изучения и понимания процессов обмена. При этом они всегда заимствовали множество понятий и точек зрения из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и маркетинга, был У. Олдерсон, оказавший большое влияние на формирование маркетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного поведения», идея которого заключается в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений).
Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Маркетинговая деятельность представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего, машин и оборудования) и тем самым создаст предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия или это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли [10].
Понятие «маркетинговый подход» еще не достаточно активно используется в практике образовательного учреждения.
Рассмотрим толкование понятия «подход»:
с точки зрения С.И. Ожегова- это совокупность приемов, способов (в воздействии на что-нибудь, в изучении чего-нибудь, в ведении дел);
по Т.Ф. Ефремовой значение слова «подход» - это место, путь, по которому приближаются к чему-либо.
Обобщая вышеизложенное, маркетинговый подход - это организационный механизм, обеспечивающий: анализ внешней и внутренней среды учреждения, определение направлений инновационных процессов; сегментацию рынка образовательных услуг и выявление инновационных сегментов; позиционирование организаций в окружающей среде прежде всего средствами интернет-маркетинга с целью достижения инновационных социально-педагогических и экономических эффектов; оптимальный уровень качества образовательных услуг; высокую конкурентоспособность организаций.
Таким образом, под маркетинговым подходом мы
понимаем явление сложное, многоплановое и динамичное. Это процесс планирования
и воплощения замысла, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций; процесс,
заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих
потребностей путем предложения соответствующих товаров. Главной идеей является
ориентация на потребителя.
.2 Основы
маркетинговой деятельности общеобразовательных учреждений
Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг.
Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:
) особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;
) развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;
) образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.
Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов - это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик.
Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача - проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.