Дипломная (вкр): Маркетинг в детском образовательном учреждении

Маркетинг в детском образовательном учреждении

Введение

Тенденции развития современного российского образования предполагают становление гражданской активности, формирование социального заказа образовательным учреждениям, осуществление государственно-общественного управления образовательным учреждением.

В новых социально-экономических условиях возникла необходимость в модернизации системы образования. Инновационное управление образованием, заявленное на федеральном уровне, становится одним из движущих сил развития системы образования и конкретного образовательного учреждения.

В работах видных отечественных ученых В. Афанасьева, Л.О. Барсуковой, Т.П. Колодяжной, Л.И. Фалюшиной, Т.И. Шамовой и др. обосновывается необходимость становления в структуре образовательной системы маркетинговой деятельности.

Маркетинг способен помочь разрешению противоречий между высокими темпами изменений в экономике и низкими темпами развития системы образования; между спросом на образовательные услуги и фактическим предложением со стороны образовательных учреждений.

Использование маркетинга в образовательном учреждении актуально, т.к. способствует «завоеванию» потребителя посредством оказания дифференцированных образовательных услуг; профессиональному росту педагогов, мотивированных на качество образовательного процесса; перепроектированию образовательной среды образовательного учреждения, наполняемой выявленными и «выращенными» потребностями.

Это значительно улучшит качество и расширит ассортимент образовательных услуг, позволит удовлетворить разнообразные запросы родителей. Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением способствует оптимизации процесса развития профессиональных компетенций педагогов, существенным изменениям в организации и содержании образовательного процесса, повышению конкурентоспособности дошкольного учреждения в целом.

В настоящий момент больше не стоит вопрос: необходим ли маркетинг в образовательном учреждении? Сейчас актуализировалась проблема, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг.

При современных изменениях у руководителей и педагогов возникает ряд вопросов: какие услуги будут востребованы? Как изменить имидж детского сада? Как построить программу развития своего образовательного учреждения и сделать прогноз потребностей в образовательных услугах на будущее?

На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать факт формального или содержательного перехода большинства образовательных учреждений в режим поиска: насколько инновации, реализуемые в образовательной организации, соответствуют насущным потребностям и возможностям его развития, удовлетворяют интересы и потребности детей, родителей, педагогов, способствуют достижению устойчивых высоких показателей развития.

Изучение проблемы организации маркетингового подхода в системе образования позволило определить противоречие применения маркетингового подхода в образовательном учреждении и недостаточной разработанностью методических рекомендации для организации этого процесса.

Указанное противоречие связано с решением проблемы исследования: каковы возможности использования маркетингового подхода к разработке Программы развития в образовательном учреждении. Учитывая недостаточный уровень разработанности проблемы, ее актуальность и значимость, была определена тема исследования: «Маркетинговый подход к разработке Программы развития образовательного учреждения».

Цель исследования: выявить возможность применения маркетингового подхода к разработке Программы развития образовательного учреждения.

Объект исследования: маркетинговая деятельность в образовательном учреждении.

Предмет исследования: маркетинговый подход к разработке Программы развития в образовательном учреждении (на примере ДОУ).

Гипотеза исследования: программа развития образовательного учреждения, разработанная на основе маркетингового подхода, позволит реализовать целевые установки, расширить перечень образовательных услуг, удовлетворить образовательные потребности и поддерживать необходимый спрос на образовательные услуги, если маркетинговый подход рассматривать как многоэтапный процесс планирования и воплощения замысла, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В соответствии с поставленной целью и сформулированной гипотезой исследования в работе выдвигаются и решаются следующие задачи:

1.  Конкретизировать понятие «маркетинг» на основе обобщения научной литературы.

2. Изучить основы маркетинговой деятельности в общеобразовательном учреждении.

. Раскрыть маркетинговые исследования как инструмент формирования образовательной стратегии в образовательной организации.

. Проанализировать возможности использования маркетингового подхода к разработке Программы развития.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы были использованы следующие методы исследования: теоретические - анализ и синтез философской, педагогической литературы, источников по проблемам маркетинга, нормативных и программно-методических документов, изучение и обобщение педагогического опыта по проблеме исследования; эмпирические - анкетирование, опрос, графическое представление результатов исследования.

Экспериментальная база исследования - муниципальное бюджетное дошкольное образовательное учреждение «Детский сад № 64 «Черёмушка».

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

.1 Характеристика понятия «маркетинговый подход»

Система образования в России за короткий временной период пережила целый ряд изменений: государственная стандартизация образовательных услуг, отказ от государственной монополии в области образования, переход к платному образованию. Реструктуризация экономики образования, изменение условий деятельности образовательных учреждений вызвали повышение спроса на образовательные услуги и продукты, изменили требования к их структуре и содержанию.

От знания сущности маркетингового подхода, и, в частности, в уточнении понятий «маркетинговый подход», «маркетинг», «подход», «маркетинговая деятельность», позволит не только определить источники формирования исследуемой проблемы, но и определить дальнейшие возможности использования маркетингового подхода к разработке Программы развития образовательного учреждения.

Вышеизложенные причины порождают очевидную актуальность изучения проблем маркетингового подхода в системе образования.

Анализ трудов ученых, занимающихся вопросами маркетинга, свидетельствует о том, что на протяжении многих лет осуществлялись попытки их решения.

Маркетинг является многогранным понятием - это отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления, вид менеджмента. При этом главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность в решении рыночных задач [11].

На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в экономической литературе, прежде всего, в США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства [9].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности (рис. 1).

Рис. 1 Многообразие маркетинга

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах»

На устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

Рис. 2 Взаимосвязь целей маркетинга

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые.

Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»

Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов - с другой» [30].

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации». Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия экономики: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок [31].

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. (Иерархия потребностей Маслоу: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (любовь, чувство духовной близости), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).)

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).