Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, "душа" бизнеса. Это совершенно другая логика.
Мы начали говорить о восприятии, а теперь обратимся к чувствам. Речь пойдет о чувстве удовлетворения, которое может возникнуть, а может и не возникнуть в глубинах души клиента в ответ на оказанную услугу.
Восприятие - первый рубеж, который проходит в сознании потребителя информация из внешнего мира. Но в конечном итоге она оказывается еще глубже - в области сознания, заведующей общей оценкой происходящего, в области чувств.
Действуя систематично и аккуратно, мы до некоторой степени можем влиять на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу (в интрамаркетинге для этого используется метод контекстуальных детерминант), но когда дело доходит до финальной оценки наших стараний, мы почти никак не можем повлиять на чувства клиента. Мы только можем принимать во внимание факторы, которые влияют на то, появится ли у клиента чувство удовлетворения (в маркетинге удовлетворение понимается как чувство, возникающее тогда, когда некая потребность человека насыщается, удовлетворяется. Таким образом, удовлетворение - это, в сущности, не чувство, а его отсутствие: отсутствие ощущения нужды в чем-то, особый внутренний покой. Это важно для тонкого понимания обсуждаемых нами вещей.) или нет. А восприятие здесь - важный источник информации, но не единственный. Смотрим диаграмму:
Рис. 12. Свойства услуги, влияющие на восприятие ее качества
На диаграмме приведены пять наиболее значительных свойств услуги, влияющих на восприятие ее качества:
Точность и ответственность - способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания.
Отзывчивость - готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно. Качественное информирование клиента о том, что происходит.
Честность и доверительность - честность персонала и его способность соответствовать оказанному доверию.
Сочувствие - забота и индивидуальное внимание клиенту.
Материальные факторы - оборудование, внешний вид офиса, персонала и прочие видимые атрибуты услуги.
Особняком стоит цена услуги. Это также важная характеристика услуги, влияющая на восприятие ее качества, но она заслуживает отдельного рассмотрения.
Далее, восприятие качества влияет на финальную степень удовлетворения, но здесь в дело вмешиваются личные факторы - настроение клиента, его объективность или предвзятость (для оценки услуг или товаров, обладающих сильной, известной маркой, предвзятость особенно значительна), а также различные ситуационные факторы - мы их уже обсуждали на прошлом занятии - это так называемые интенсификаторы ожиданий.
3. Факторы, влияющие на качество услуги
Хороший клиент - удовлетворенный клиент
Удовлетворенный клиент с большой вероятностью вернется или станет постоянным клиентом. Он не только вернется сам, но и сам окажет неоценимую услугу бизнесу, создавая положительную репутацию, давая рекомендации родным, друзьям и знакомым. В сфере услуг это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Предприятие в сфере услуг не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, приходящих по рекомендациям. Именно они становятся основой стабильной, плановой работы. Особенно это верно для сложных, интеллектуальных услуг, таких как юридические или медицинские.
Сегодня довольно много говорят о лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - это настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе. В интрамаркетинге, который специализируется на маркетинге малого и среднего бизнеса, уделяется особое внимание инструментам формирования круга лояльных клиентов, поскольку для небольших предприятий это является жизненно важным фактором.
Лояльность можно измерять готовностью клиента вновь обратиться к поставщику услуги. И тогда степень удовлетворения клиента и его лояльность оказываются в особой нелинейной зависимости:
Рис. 13. Зависимость лояльности и степени удовлетворения клиента
Нелинейность этой зависимости наводит на простой вывод: для предприятия выгодно добиваться высокой степени удовлетворения, а не довольствоваться средним уровнем, потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь приводить к себе новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к вам. А это дорого и хлопотно.
Тесные контакты третьего рода
В фильме Спилберга "Тесные контакты третьего рода" контакты с инопланетным разумом разбиваются на несколько типов по степени непосредственности. Контактами третьего рода назывались прямые, "личные", контакты, когда человека оказывался в прямом общении с инопланетянами.
Подобное деление может быть полезным и в маркетинге услуг, только вместо инопланетян у нас оказываются сотрудники предприятия сферы услуг, вступающие во взаимодействия с клиентом. По аналогии с фантастическим фильмом, это деление выглядит так:
Контакты первого рода - опосредованные, безличные контакты, когда клиент сталкивается со следами деятельности предприятия, например, с его рекламой в прессе.
Контакты второго рода - опосредованные, но личные контакты клиента с персоналом, например, в телефонной беседе или электронной переписке.
Контакты третьего рода - непосредственные и личные контакты клиента с персоналом предприятия.
Пример: последовательность контактов второго и третьего рода, которые проходит клиент, приехав в незнакомую гостиницу.
В течение полного цикла оказания услуги - от момента осознания клиентом существования такого предприятия до формирования им окончательной оценки полученной услуги - имеется несколько ключевых моментов, в течение которых происходит особо интенсивное формирование мнения клиента о предприятии и его услугах. Например, таким важным моментом является первый личный контакт клиента с представителем компании. Это - "моменты истины", которые должны быть отработаны персоналом на отлично, поскольку от этого зависит окончательная степень удовлетворения и лояльности клиента. В такие моменты при умелом поведении сотрудники могут значительно повысить степень доверия и лояльности клиента, заставить клиента изменить складывающуюся у него негативную оценку, сделать шаги для продвижения идентичности предприятия. Разрабатывая маркетинг для предприятия в сфере услуг, мы должны выделить и уделить большое внимание оптимизации этих контактов и в особенности контактов третьего рода, хотя все типы контактов влияют на ситуацию.
Исследование ключевых контактов - сравнительно малоизвестный, но перспективный тип маркетинговых исследований, особенно полезный в условиях небольших предприятий. Если его дополнить методом контекстуальных детерминант, мы получим в свое распоряжение мощный, экономичный и максимально клиентски-ориентированный маркетинговый инструмент, позволяющий решать маркетинговые задачи необычными, но эффективными методами.
Таблица 1. Основные факторы, влияющие на удовлетворение клиента во время ключевых контактов и руководящие принципы
|
Что правильно |
Что НЕ правильно |
||
|
Ответственность реакция на сбой в системе управления |
1. Признавать проблему. 2. Объяснить причины. 3. Принести извинения. 4. Компенсировать, обслужить на максимальном уровне. 5. Показать возможные варианты действий. 6. Принять ответственность. |
1. Игнорировать клиента. 2. Обвинять клиента. 3. Заставлять клиента самого защищать свои права. 4. Обслужить на минимальном уровне. 5. Действовать так, будто ничего не произошло. |
|
|
Гибкость реакция на желания клиентов |
1. Признавать серьезность желания или требования. 2. Признавать права клиента. 3. Предугадывать желание. 4. Постараться найти компромисс. 5. Объяснить правила. 6. Принять ответственность. |
1. Пообещать, но не выполнить. 2. Игнорировать желание или требование. 3.Продемонстрировать отсутствие желания даже попытаться. 4. Усложнять дело, запутывать клиента. 5. Смеяться над клиентом. 6. Избегать ответственности. |
|
|
Терпимость реакция на трудных клиентов |
1. Выслушать. 2. Постараться найти компромисс. 3. Объяснить. 4. Проводить клиента. |
1.Принимать неудовлетворение клиента лично. 2. Позволять неудовлетворению клиента влиять на других клиентов. |
|
|
Непосредственность спонтанные действия персонала |
1. Уделить внимание. 2. Предугадывать желания. 3. Выслушать. 4. Предоставить информацию (даже если не просили прямо). 5. Обращаться с клиентом с теплотой и симпатией. 6. Обращаться по имени. |
1. Демонстрировать нетерпение. 2. Игнорировать. 3. Кричать, смеяться, ругаться. 4. Обманывать клиента. 5. Проявлять пристрастие к другим. 6. Обращаться безлично. |
Как мы видим, важнейшую роль имеет человеческий фактор. Но во время ключевых контактов на восприятие клиента влияют и другие аспекты оказания услуги. В идеале, мы должны отладить все элементы маркетинг-микса 7P. Или хотя бы 3 из 7 его частей.
Из семи частей маркетинг-микса 7P для ключевых контактов особое значение имеют три части:
People - Люди
контактные сотрудники;
сам клиент;
другие клиенты.
Process - Процессы
этапы процесса;
баланс стандартов и индивидуального подхода;
баланс технологичности и человечности.
Physical Evidence - Прямые факторы
материальные коммуникации;
интерьер и экстерьер офиса;
гарантии;
технологии.
Если вы не знаете, что в действительности происходит на рынке, если вы имеете только отдаленное представление о том, кто ваши клиенты и что они думают о ваших услугах, это не хорошо. С этим нельзя спорить, маркетолог должен все это знать.
Значение маркетинговых исследований в достижении качества услуг.
Если же предприятие действительно готово оптимизировать свою работу в соответствии с принципами маркетинга, для начала вполне достаточно информации, которая буквально лежит на поверхности. Сравнивая ценность информации, имеющейся у самих сотрудников предприятия и информации, которую вам могут принести специально организованные маркетинговые или рыночные исследования, мы неизбежно придем к выводу, что память персонала - куда более важный и достоверный источник маркетинговой информации. Она не только прямо относится к предприятию (в отличие от исследований каких-то рыночных тенденций и долей рынка), из нее гораздо легче сделать конструктивные выводы.
Таким образом, нам важнее наладить сбор внутренней информации, уделить внимание тому, что доступно для прямого наблюдения - так мы не только экономим на затратных исследованиях рынка, но и получаем гораздо более полезную информацию. В интрамаркетинге основной технологией сбора информации является метод контекстуальных детерминант, который, по сути, является системой структурированного наблюдения будничной работы предприятия.
В качестве примера для подробного разбора мы выберем технику исследования ключевых контактов, которая опирается именно на внутренне доступные источники информации.
Исследование ключевых контактов.
Исследование ключевых контактов как раз и нацелено на определение важнейших факторов, влияющих на оценку клиента во время ключевых контактов:
Метод исследования: анализ ключевых контактов.
Цель исследования: выяснение действительных событий и поступков, которые приводят к удовлетворению или неудовлетворению клиентов во время ключевых контактов.
Источник данных: информация от клиентов и сотрудников.
Результат исследования: составление карты ключевых контактов, выделение важнейших факторов, влияющих на удовлетворение клиента во время ключевых контактов.