Материал: Маркетинг телевизионной компании

Приглашенный на должность генерального директора канала Рубен Оганесян, ранее занимавший пост директора по маркетингу ТНТ, где он курировал эфирный и внеэфирный промоушн, принял решение создать развлекательный телеканал с контентом, ориентированным на нужды молодых девушек. Следует сказать, что на этапе создания «Ю» в стране был только один федеральный канал для женщин - «Домашний», работающий для имеющих высшее образование женщин старше 25 лет. Развлекательные каналы же ориентировались либо на студентов преимущественно мужского пола (ТНТ) и молодых родителей (СТС). Таким образом, Рубену Оганесяну удалось найти незанятую нишу.

На запуск нового канала были потрачены 100 миллионов долларов (для сравнения, на запуск канала «Перец» было потрачено 40 миллионов). По данным газеты «Коммерсант», данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли каналов холдинга «ЮТВ Медиа».

Флагманом эфира на канале «Ю» стало запущенное в эфир еще осенью 2010 года (на «МузТВ») реалити-шоу «Топ-модель по-русски», адаптация американского формата «America's Next Top Model». Продюсером российской версии шоу выступил Дмитрий Троицкий, ранее запустивший такие проекты, как «Дом», «Дом-2» и «Окна с Дмитрием Нагиевым» на ТНТ. Подавляющее большинство других запущенных в эфир программ не вызвало какого-либо ажиотажа ни с точки зрения рейтингов, ни с точки зрения активности пользователей сети Интернет.

С точки зрения рекламодателей «Ю» входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией, а программы о стиле жизни, особенно востребованные у женской части аудитории, как известно, являются лакомым куском для рекламодателей - например, показать в эфире «Орла и решки» рекламу туши для ресниц гораздо эффективнее, чем на канале «Россия», где аудитория является количественной, но не совпадающей по качествам, необходимым для рекламодателей (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Рейтинг каналов по монетизации аудитории в 2012-2013 гг.

По состоянию на декабрь 2014 года, «Ю» занимает 19-е место по доле аудитории среди бесплатных эфирных каналов (рис. 2.2):

Рис. 2.2. Доли аудитории телеканалов по состоянию на май 2014 года

Как видно из таблицы, каналу пока далеко до его прямых конкурентов - развлекательных каналов, рассчитанных на молодого зрителя - СТС и ТНТ. Тем не менее, не совсем корректно говорить о непростом положении «Ю», если учесть, что канал существует меньше трех лет, в течение которых необходимо было без потерь перейти на новую целевую аудиторию. Как показывает анализ зрительских предпочтений, по сравнению с 2012 годом (когда еще вещал «МузТВ»), каналу удалось нарастить долю с 0.6% до 0.9%.

По словам генерального директора холдинга «ЮТВ Медиа» Андрея Димитрова, с декабря 2014 года также занимающего должность генерального директора «Ю», у канала стоит четкая задача достичь доли 5% в аудитории «все женщины 14-39». Очевидно, что при существующем уровне конкуренции, когда в борьбу за зрителя включены телеканалы, Интернет-ресурсы, развлекательные центры, привлечь зрителя к экранам может лишь ежедневный сериал - суперхит, который выведет канал на новый уровень. Для «Рен-ТВ», к примеру, в 2004 году таким проектом стали «Солдаты». На данном этапе большинство зрителей включают «Ю» ради того, чтобы ностальгировать по эпохе 1990-х, а точнее по сериалам, которые шли в то время. Каналу необходимы вечерние сериалы собственного производства, которые будут максимально точно отвечать потребностям аудитории (в числе которых Димитров выделяет стремление к получению позитивных эмоций) и смогут оттянуть зрителей у хулиганского ТНТ и семейного СТС, промежуточную нишу между которыми и стремится занять «Ю». Снятый в партнерстве с каналом СТС сериал «Корабль» - яркий пример успешного проекта, который сумел заинтересовать целевую аудиторию. Правда по той причине, что у канала «Ю» нет возможности полностью финансировать такой дорогостоящий сериал, присоединившийся к финансированию «Корабля» СТС получил право на первый показ сериала, в результате чего у целевой аудитории «Корабль» воспринимается как проект СТС, а не «Ю».

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис»

На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала «Ю». Как мы ранее заметили, концепция развлекательного канала присуща многим игрокам данного рынка - СТС, ТНТ, «Пятница!», «Перец». И если у каждого из четырех каналов есть отличительные особенности (например, СТС рассчитан на молодых взрослых с детьми, а «Перец» на мужчин старше 25 лет), то у «Ю» помимо официальной миссии нести позитивные эмоции молодым девушкам наблюдается явной уклон на программы о стиле жизни, в результате чего на данном этапе он больше напоминает гибрид «Домашнего» и СТС эпохи 1990-х (когда тот показывал преимущественно зарубежный сериальный контент), а до нынешнего СТС и ТНТ он пока не дотягивает ни по доле аудитории, ни по наполнению канала.

Контент канала вызывает ряд вопросов. С одной стороны, удачным решением является показ большинства познавательных программ о стиле жизни по будням днем. Данный ход позволяет привлекать к экранам молодых домохозяек и студенток вечерних и заочных отделений. Другое дело, что многие проекты пытаются заработать свой успех, основываясь на успехе конкурентов. Так, например, документальный сериал «Звезды без пафоса», рассказывающий о звездах развлекательного телевидения, в большинстве своем показывает сюжеты об артистах и ведущих, прославившихся в проектах СТС, ТНТ и «Первого канала». Лица хитов данных каналов активно используются каналом «Ю»: так, например, на волне успеха сериалов ТНТ и СТС канал «Ю» выпустил женское ток-шоу «Я права», которое ведут Настасья Самбурская («Универ: Новая общага», ТНТ), Дарья Сагалова («Счастливы вместе», ТНТ) и Лиза Арзамасова («Папины дочки», СТС). Тем не менее по качеству контента «Ю» не может конкурировать ни с СТС, ни с ТНТ как минимум по той причине, что для данных каналов программы о стиле жизни являются не визитными карточками, а лишь наполнением эфира, ставка делается на оригинальные сериалы, в то время как «Ю» за два с половиной года существования выпустила только один сериал - «Корабль», премьера которого, как было сказано ранее, состоялась на СТС. Сознательный отказ от рейтинговых, но не имеющих высокой репутации реалити-шоу, заполонивших эфир «МузТВ» за два года до его перехода в кабельный эфир, заставил «Ю» перейти на показ американских, бразильских и аргентинских сериалов второго показа (неоднократно показанных ранее на других каналах) в прайм-тайм.

На наш взгляд, чтобы стать лидером эфира каналу необходимо удивить аудиторию чем-то уникальным или же просто показать новый взгляд на устоявшиеся вещи. «Ю» же патологически консервативна: старый контент, старые лица. Вполне возможно, что выделенных 100 миллионов долларов не хватает на производство новых проектов, либо канал попросту боится запускать дорогостоящие сериалы, которые могут погрузить канал в финансовую яму. Если в 1990-х годах на сетевом телевидении мог «выстрелить» малобюджетный сериал, как произошло в случае показанными на ТНТ «Улицами разбитых фонарей» и «Осторожно, Модерн!» на СТС, то в настоящее время зрителя необходимо удивлять не только содержанием, но и качеством изображения. Однокамерная съемка, использование натурных площадок, увеличение локаций, участие актеров класса «A» повысили не только качество проектов, их стоимость, но и увеличили требовательность зрителя. Соответственно, в таких условиях «Ю» будет гораздо сложнее бороться за зрителя, чем ТНТ и СТС, у которых уже есть сложившаяся и весьма обширная лояльная аудитория. Тем не менее, в подобных ситуациях, когда у небольшого канала нет права на ошибку, можно применить опыт «Пятого канала», который увеличил долю аудитории в два раза, начав показ двух проектов «Первого канала» - «След» и «Детективы». Однако, следует оговориться, что в той ситуации подобный перенос проектов не носил сложный характер, поскольку у «Первого» и «Пятого канала» общие акционеры, к тому же и «След», и «Детективы» не были рейтинг-мейкерами «Первого канала». Сомневаемся, что СТС и ТНТ отдадут «Ю» даже те проекты, которые начали терять свою аудиторию. Случай же с сериалом «Корабль», на наш взгляд, являет собой пример вынужденной меры, когда не в силах запустить дорогостоящий продукт, маленький канал обратился к большому.

С точки зрения продвижения у «Ю» есть сходства с ТНТ и СТС. Например, межпрограммные заставки, где показываются звезды программ канала, очень напоминают аналогичные промо-ролики ТНТ с поправкой на то, что шутки в анонсах на ТНТ являются в разы более провокативными. Наружная реклама, в свою очередь, в которой показываются звезды канала вместе, очень схожа с рекламными кампаниями СТС начала 2000-х годов, когда рекламировались не отдельные шоу и сериалы, как сейчас, а канал в целом (в настоящее время, такой подход внешнего промоушна использует лишь «Пятый канал»). Как показала практика, такой подход оказался не очень эффективным: в то время как улицы Санкт-Петербурга, Москвы и других городов-миллионников были завешаны плакатами с рекламой канала с изображением котиков и слоганами «Я девушка и ничего не хочу решать», у потенциального зрителя, увидевшего рекламу, не было понимания, каким именно контентом канал планирует выделяться из общей массы.

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали деятельность телеканала «Ю». Несмотря на то, что заменив собою канал «МузТВ», «Ю» удалось увеличить долю аудитории на 0.3% и стать привлекательным для рекламодателей, амбиции канала приблизиться к показателям СТС и ТНТ рискуют не воплотиться в жизнь, если не начать производство и показ оригинального сериального контента для прайм-тайма с собственными звездами канала.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис»

.1 Дерево целей ЗАО «ТВ Сервис»

На основании проведенного анализа можно приступить к разработке дерева целей телеканала «Ю» (рис. 3.1):

Рис. 3.1. Дерево целей ЗАО «ТВ Сервис»

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

. Улучшение качества телеканала;

. Достижение доли 5% в целевой аудитории «женщины от 14 до 39 лет».

Телеканал должен стремиться развиваться в положительную сторону, при этом не забывая об интересах и предпочтениях потребителя, для которого он работает.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач.

Представленные подходы реализуются с помощью организационных и технических мероприятий.

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

.1. Сохранение высшего технического уровня;

.2. Работа над качеством показываемого контента;

.3. Правильная работа с персоналом.

Чтобы достичь высшего технического уровня, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

.1.1. Контроль за получаемыми от производителей записями телепрограмм.

.1.2. Предоставление качественного телевизионного сигнала.

.1.3. Устранение технических неполадок.

Поскольку основу контента канала составляют проекты второго показа, следует обращать особое внимание на то, соответствует ли качество изображения и звука техническим требованиям канала. Для того, чтобы не было технических неполадок, раз в месяц должна проводиться профилактика оборудования.

Для улучшения качества показываемого контента нужно:

.2.1. Контролировать на этапах разработки и съемки телевизионные проекты собственного производства.

.2.2. Показывать лучшие мировые зарубежные телевизионные сериалы.

.2.3. Давать дорогу новым молодым компаниям-производителям, у которых есть на руках «пилотные» выпуски новых программ.

Если следить за тем, как и что производится, то результат съемок будет максимально приближен к изначальной идее. Показ новых зарубежных проектов, вызывающих резонанс в сети Интернет, с одной стороны привлечет продвинутую аудиторию к экранам, а с другой, будет задавать правильные тенденции для производящих для канала компаний, в том числе и тех, которые делают первые шаги в телевизионном бизнесе. От показа зарубежных сериалов по второму кругу, как происходит с сериалом «Зачарованные», следует отказаться.

Чтобы персонал качественно работал, нужно соблюдать два действия:

.3.1. Правильно выбирать сотрудников на основе их профессионализма и трудолюбия.

.3.2. Создавать положительную атмосферу в трудовом коллективе, ощущение команды и работы на общее дело, в котором от каждого зависит очень многое.

Если каждый работает качественно и чувствует значимость своего труда, то и результат их деятельности будет виден зрителю.

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

.1. Создание правильного имиджа канала.

.2. Правильная работа со зрителем.

.3. Удовлетворение самых разных телевизионных потребностей зрителя.

Чтобы аудитория не переключалась на другой канал, нужно постоянно принимать ряд правильных решений.

Для создания положительного имиджа канала нужно произвести следующие мероприятия:

.1.1. Формирование лиц канала.

.1.2. Креативные проморолики.

.1.3. Участие канала в развитии кинематографа.

У каждого канала есть те, кто является его лицом - ведущие программ, то есть те, с тем у зрителя канал ассоциируется. На «Ю» это Маша Малиновская («Соблазны»), Лина Арифулина («Звезды без пафоса»), Наталья Стефаненко («Топ-модель по-русски»). Канал должен беречь свои лица, пробовать их в разных жанрах и не допускать того, чтобы они в свободное время подрабатывали на других каналах. Качественные анонсы и межпрограммные заставки не менее важная часть имиджа канала, правильно сделанный рекламный ролик мотивирует зрителя к просмотру конкретной программы. Кроме того, нельзя забывать, что поддерживая российское кино, канал зарабатывает не только финансы и дополнительное уважение среди активной аудитории. Отдавая эфирное время отечественным киноделам под рекламу, канал взамен получит право на премьеру фильма. Следует отметить, что в феврале 2013 года канал «Ю» участвовал в продвижении фильма Сарика Андреасяна «Что творят мужчины!».

Для того, чтобы правильно работать со зрителем, потребуются:

.2.1. Грамотная сетка вещания.

.2.2. Оправдание зрительских ожиданий.

.2.3. Умение удивлять зрителя неожиданными форматами.

В сетке вещания должны учитываться то, в какое время какие форматы собирают наибольшую аудиторию, какие программы идут на соседних каналах. Зритель должен получать в программе то, что соответствует его ожиданиям-то есть из рекламных роликов у него уже сложилось примерное понимание того, что его ждет, и попытки показать зрителю что-то абсолютно иное, могут привести к потере аудитории уже после первого эфира новой программы. Но при этом нужно уметь удивлять зрителя, предлагая ему то, что он никогда не видел, либо хотя бы то, что он никогда не мог представить в телеэфире. Нельзя забывать и о том, что от точного соблюдения концепции зависят не только рейтинги, но и лояльность рекламодателей.

Для того, чтобы качественно удовлетворять самые разнообразные потребности телеаудитории, должны присутствовать:

.3.1. Развлекательные форматы.

.3.2. Кино.

Как мы ранее говорили, каналу сильно повезло с программой «Топ-модель по-русски» и ее ответвлениями, однако, в будущем, такие шоу должны занимать дневное и предпраймовое время (для сравнения, похожий формат «Ты супермодель» выходил на СТС по воскресеньям в 15-00), вечерний же эфир следует отдать оригинальным российским сериалам и голливудскому кино.

Таким образом, нами было составлено дерево целей телеканала «Ю», детально объясняющее как и каким образом должен развиваться телеканал для выполнения двух своих ключевых задач - улучшения качества канала и достижения доли 5%. Основные трудности, как было сказано ранее, связаны с низким количеством оригинальных проектов в эфире канала.

3.2 Мероприятия по усилению позиций ЗАО «ТВ Сервис»

На основании составленного дерева целей телеканала «Ю» можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его маркетинговую деятельность.

Во-первых, нужно провести реструктуризацию тех служб, которые отвечают в данный момент на канале за собственное производство. Приглашение компетентного и опытного генерального директора канала позволит повысить эффективность выпускаемого контента и даст Андрею Димитрову возможность сосредоточиться на решении стратегических вопросов холдинга. В подчинении генерального директора, помимо существующих служб будет находиться генеральный продюсер, которому в свою очередь будут подчиняться руководители трех основных направлений - сериалов, программ и спецпроектов. К спецпроектам будут относиться новогодние шоу, съемки различных концертов и масштабные проекты для прайм-тайма. К программам же - life-style проекты, скетчкомы и реалити-шоу. В каждом из трех отделов будет по два креативных продюсера, по четыре сценариста, одному редактору, одному исполнительному продюсеру и по три линейных продюсера, задачей которых будет взаимодействие с компаниями-производителями на этапах подготовки, съемки и монтажно-тонировочного периода проектов. То есть формально каждый из проектов будет делать отдельный сторонний производитель, но под строгим контролем канала, что позволит выпускать контент, полностью соответствующий тематике канала и отличающий от программ-аналогов в эфире других телеканалов. С учетом текущего уровня заработных плат на телевидении (генеральный продюсер - 120 000, директор департамента программ / сериалов - 80 000, креативный продюсер - 70 000, сценарист - 50 000, исполнительный продюсер - 40 000, редактор - 30 000, линейный продюсер - 20 000 рублей), на содержание департамента собственного производства необходимо 1 350 000 рублей в месяц или 16 200 000 рублей в год.