КУРСОВАЯ РАБОТА
Маркетинг телевизионной компании
Введение
маркетинг телевизионный управление
У современного россиянина есть много вариантов провести свободное время: бары, рестораны, клубы, кинотеатры, Интернет, телевидение. Молодые активные люди являются наиболее привлекательным сегментом аудитории для рекламодателей, поскольку наиболее платежеспособны, и телевизионным каналам стоит огромных усилий привлечь их к телеэкранам.
Актуальность данной работы состоит в том, что на фоне стремительного падения уровня телесмотрения в России, остаются люди, которые верят в то, что молодежь можно удержать у экранов, предлагая им тот контент, который сможет удовлетворить их потребности. Речь идет не только о давно существующих каналах, у которых стоит задача сохранить аудиторию и усилить взаимодействие с ней, но и о новых телеканалах, которые хотят отнять аудиторию у конкурентов и войти в число лидеров.
Объектом нашего исследования является закрытое акционерное общество «ТВ Сервис», представляющее появившийся осенью 2012 года развлекательный телеканал «Ю».
Предметом нашего исследования являются основные маркетинговые решения, реализуемые командой телеканала «Ю».
Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности телеканала «Ю».
Задачи курсовой работы:
1. Изучить основы маркетинговой стратегии.
2. Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного маркетинга.
. Проанализировать деятельность предприятия ЗАО «ТВ Сервис».
. Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис».
. Разработать дерево целей ЗАО «ТВ Сервис».
. Составить план действий для
усовершенствования деятельности ЗАО «ТВ Сервис».
1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании
.1 Основы маркетинговой
стратегии
Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). [12] Ведущий мировой маркетолог Джон Иган при формировании маркетинговой стратегии фирмы советует учитывать следующие четыре группы основных факторов[3]:
. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).
. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) [8]
К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании. [11]
Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую. [1]
Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.
Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду. [13]
Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.
В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:
) Определение концептуальных целей;
) Разработка рыночной стратегии;
) Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;
) Оценка. [7]
Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:
· стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;
· фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
· произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
· открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
· изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
· поставленные в стратегии задачи уже решены.
Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. [12]
Таким образом, мы рассмотрели
ключевые теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия.
1.2 Основы
телевизионного маркетинга
В основе телевизионного маркетинга лежит контент канала - программное наполнение. [2] Именно от его формата (программа, сериал, кино), содержания, жанра, целевой аудитории зависит то, как каналу следует его продвигать.
Основными инструментами для продвижения контента являются внутренний и внешний промоушн. [9] В основе внутреннего промоушна - продвижение проекта в эфире канала: промо-ролики, эфирные заставки, баннеры на экране, скрытая реклама в рамках других проектов канала. Внешний промоушн (неэфирное продвижение) основывается на выходе на другие площадки - Интернет, радио, наружная реклама, реклама в газетах, журналах. Внешний промоушн, в отличие от внутреннего, позволяет привлечь к экранам не только лояльную аудиторию, но и тех, кто смотрит другие каналы или же предпочитает другие медиа-ресурсы телевидению. [5]
Российское телевидение представляет собой поле ожесточенной битвы за телезрителя, между не одним десятком телеканалов: общефедеральных и региональных, общественно-политических и развлекательных, старых новых и обновленных. За последние несколько лет эта борьба достигла таких масштабов, что только одного телеэфира уже мало для привлечения внимания аудитории. Сейчас ведущими телеканалами все большие суммы вкладываются в свое продвижение через всевозможные сторонние медиаканалы - радио, Интернет, наружную рекламу. В действительности каждая важная новинка в сетке любого телеканала, кроме анонса на самом канале, рекламируется и другими средствами. Зачастую, новые проекты, как и промо-кампании проходят 2 раза в год и появляются в начале ТВ-сезонов (в сентябре стартует осенне-зимний, а с марта по апрель весенне-летний сезоны). [4]
Борьба за телезрителя в неэфирных источниках ведется, преимущественно, десятью наиболее крупными каналами. Лидирующие позиции в неэфирном продвижении в 2013 году занимали каналы «ТВ3» и «Россия 1», также отличились вложением больших средств в промо-кампании телеканалы «РЕН ТВ» и ТНТ. Как правило, каналы занимаются продвижением отдельных теленовинок, в частности, запуск новых телепрограмм или сериалов. А некоторые каналы («2х2», «Пятый канал» и «Первый канал»), так называемые игроки, заняты просто продвижением самих себя.
Стоит отметить, что некоторые каналы-игроки (ВГТРК, «Газпром-Медиа»), входящие в большие медиа-холдинги, могут экономить средства на собственной рекламе, разместив ее посредством партнерских ресурсов. Например, телеканал «Россия 1» только формально можно считать лидером по расходам на свою рекламу, поскольку основная часть промо-кампаний транслируется на радиостанциях, которые входят в холдинг ВГТРК, в частности, на радиостанции «Маяк». Оценить, в каком объеме телеканал «Россия 1» получает скидку при размещении нельзя, но очевиден тот факт, что цена продвижения телеканала существенно ниже, чем для рекламодетелей, которые не входят в подобные холдинги. Среди медийных каналов, чаще всего используемых телеканалами с целью проведения промо-кампаний, бесспорный лидер - это пресса глобальных масштабов. Такие издания как «7 дней», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Антенна-Телесемь», «Теленеделя» пользуются самый большой популярностью у телевизионных каналов. Второе место по популярности в городах с миллионным населением занимает наружная реклама во всевозможных ее проявлениях (сити-форматы, крупные форматы, щиты 3х6, перетяжки и остановки) - так, outdoor-размещение канал «ТВ3» использовал для рекламы сериала «Мужчина во мне». Кроме того, не с меньшей активностью телеканалы пользуются Интернет-продвжением, что видно по рекламе новых проектов размещенной на порталах yandex.ru, afisha.ru, odnoklassniki.ru, mail.ru и т.д.
Канал «Россия 1» на протяжении 2013 года инвестировал в рекламу своих проектов 16,2 млн. долларов. Проанализировав медиамикс за это промежуток времени видно, что основным каналом коммуникации «Россия 1» является пресса - 54%, прочие 46% - это радио. Основным конкурентом ему выступает «Первый канал», затративший на свое продвижение сумму в разы меньше - 2,8 млн. долларов. Также интересен тот факт, что «Первый» чаще инвестирует средства в рекламирование бренда телеканала, чем конкретных телепроектов. К тому же, «Первый» прибегает к промоушну только эпизодически, наибольшая сумма вложений прослеживается перед началом нового сезона.
Существует миф, что в основе успеха проекта большую роль играет не его качество и соответствие потребностям аудитории, а его продвижение. Рассмотрим данную идею на практике на примере продвижения проектов телеканалов «ТВ3» и «РЕН ТВ». Весной 2011 года на каждом из каналов стартовал новый сериал: на «ТВ3» «Мужчина во мне», а на «РЕН ТВ» - «Джокер». На раскрутку продукта канала «ТВ3» было затрачено 2,2 млн. долларов, а вот «РЕН ТВ», вообще не стал вкладывать деньги в новый сериал, а только анонсировал его появление в собственном эфире. Результат оказался потрясающим - сериал «Мужчина во мне», на рекламу которого были затрачены большие средства, уменьшил долю телеканала «ТВ3» в таймслоте на 0,51%, что по сравнению с предыдущим периодом составило 27,4%, а рейтинг канала понизился на 31,9%, что составило 0,15 пункта. В то же время раскрученный только в эфире «РЕН ТВ» сериал «Джокер» без всяких дополнительных вложений дал рост по сравнению с предыдущим периодом 24,3%, что составило долю в таймслоте 0,9%, а рост рейтинга составил 0,3 пункта или 21,6%.
Соответственно большой объем средств, инвестированных в раскрутку продукта телеканала, не гарантирует повышение его рейтингов. На это влияет огромное количество других факторов - высокая конкуренция среди каналов в каждом отдельно взятом проекте, популярность среди телезрителей проекта, который транслировался перед исследуемой новинкой.
Особенно показательным является тот факт, что большинство каналов проводят промо-проекты за рамками собственного эфира. На это в 2013 году было затрачено около 60 млн. долларов. Это говорит о том, что конкуренция за зрителя постоянно нарастает. Исследование показало, что все каналы вкладывают немалые средства в рекламные акции, даже не рассчитывая на радикальное повышение рейтингов, а скорее думают о том, чтобы удержаться на достигнутом уровне. Если же канал не будет активным игроком на рекламном рынке, он быстро выпадет из обоймы, и его рейтинги упадут. Каждый канал сориентирован на свою целевую аудиторию, и вкладывая средства в рекламу на сторонних ресурсах, он формирует у потенциального зрителя ощущение постоянного присутствия даже в те моменты, когда он не сидит перед телевизором.
Таким образом, нами были рассмотрены
ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия,
были изучены основы маркетинга телевизионной продукции, ключевые способы ее
продвижения (эфирное и неэфирное продвижение), а также заметили тенденцию, что
далеко не всегда активная реклама может повлиять на конкурентоспособность
телепродукта, зачастую ведущую роль играют качество контента и его точное
попадание в зрительские ожидания.
2. Характеристика ЗАО «ТВ Сервис» и оценка его рекламной деятельности
.1 Характеристика предприятия ЗАО «ТВ Сервис»
Закрытое акционерное общество «ТВ Сервис» было зарегистрировано 14 февраля 2003 года. Основной вид деятельности - телевещание федерального телеканала «Ю». Генеральный директор компании - Андрей Димитров. [14] Телеканал «Ю» ходит в состав телевизионного холдинга ООО «ЮТВ Медиа», куда также входят федеральный канал «Disney» и кабельный канал «МузТВ».
Телеканал «Ю» начал вещание 16 сентября 2012 года на частоте канала «МузТВ» и позиционирует себя как развлекательное телевидение, ориентированное на женщин 14-39 лет. Основу программной сетки составляют life-style программы, то есть опирающиеся на образ жизни зрителя - программы про красоту («Посольство красоты»), межличностные отношения («Понять психологию», «Я права»), реалити-шоу («Топ-модель по-русски», «10 поводов влюбиться»), а также молодежные сериалы, ранее показанные на других каналах, как отечественного («Корабль», «Бедная Настя», «Кто в доме хозяин»), так и зарубежного производства («Зачарованные», «Клон», «Дикий ангел», «Сабрина - маленькая ведьма», «Тайны Смоллвиля», «Баффи - истребительница вампиров»). Канал «МузТВ» же в свою очередь перешел в кабельное вещание.
До того, как появился «Ю», на его частотах ранее вещал «MузТВ», ставший одним из первых российских тематических каналов - ориентация на российские музыкальные клипы и ведущие, кардинально отличавшиеся от звезд больших каналов (Роман Трахтенберг, Оскар Кучера, Маша Малиновская, Аврора, Лера Кудрявцева, Отар Кушанашвили и другие) сделали канал культовым в среде подростков, обеспечив ему статус второго по популярности музыкального канала страны (после «MTV Россия»). Однако, с появлением «YouTube» необходимость в музыкальном канале у подрастающего поколения исчезла - юные зрители могли в любую минуту послушать интересующую их песню и посмотреть нужный клип. Попытки спасти положение, показывая развлекательный контент не вызвали успеха, кроме отдельных рейтинговых удач, вроде игрового шоу «Mafia», а также повторов сериалов, ранее выходивших на СТС. В большинстве своем нишу развлекательных каналов заняли ТНТ и СТС. В связи с угасанием зрительского интереса к музыкальным клипам акционеры холдинга «ЮТВ Медиа», в который входил канал «МузТВ», приняли решение создать новый канал с новым брендом: канал к 2012 году практически отказался от музыкального контента в пользу развлекательных проектов, но при этом продолжал выходить под брендом «МузТВ». В эпоху, когда молодежь переходит в Интернет, а также на тематические каналы, совокупная доля аудитории которых составляет 17% (для сравнения, у лидера телевещания в России «Первого канала» среднесуточная доля составляет 14%), предлагать зрителям развлекательный канал в обертке музыкального - абсолютно не правильное маркетинговое решение.