Рис. 18
Эффективность интерпретации информации в процессе коммуникативной деятельности зависит от приобретенного опыта, круга интересов, потребностей, эмоционального состояния и внешнего окружения реципиента.
Рис. 19
Анализ логотипа Цюриха (Рис. 19) продемонстрировал, что при его создании дизайнеры, апеллируя к коммуникативно-релевантным фоновым знаниям сообщества, использовали единицы, которые имеют значительную смысловую и эмоциональную нагрузку и способствуют правильной интерпретации рекламного текста. Предложенный логотип характеризуется простотой оформления и информативностью смыслового наполнения, что стало возможно благодаря использованию именного (World Class) и эллиптического (Swiss Made) предложений. Эффективность избранных синтаксических конструкций объясняется, с одной стороны, лаконизмом, глубиной заложенной в них информации, а, с другой - образностью и экспрессивностью. В пределах сообщения посредством лексемы world акцентируется внимание на город как на продукцию "класса люкс", с которой обычно ассоциируется Швейцария (часы, косметика, шоколад и т.д.). Изображение швейцарского флага, сопровождающее билингвальное вербальное сообщение "Zьrich World Class. Swiss Made" ("Цюрих Мировой класс. Сделано в Швейцарии"), выступает в качестве фактора повышения прагматического влияния на аудиторию, поскольку позволяет актуализировать имплицитные смыслы рекламного текста.
По степени превалирования вербального или визуального элемента в создании прагматического эффекта [4] креолизованные тексты городов - логотипы, в которых визуальная интерпретация вербального элемента создает дополнительный прагматический эффект, - вызывает новые эмоции у реципиента.
Рис. 20
Логотип Копенгагена (Рис. 20) характеризуется связностью и целостностью и ориентирован на выражение определенных эстетических и познавательных идей. Лаконичность, привлекательность, информативность сообщения создаются благодаря акценту в самом названии мегаполиса на слове OPEN, а его выделение в виде "кнопки" подчеркивает направленность концепции города на создание всех условий для комфортного проживания каждого жителя. Кроме того, убеждающее влияние на сознание реципиентов происходит путем сочетания названия города со слоганом "Open for You" ("Открыт для Вас"), что демонстрирует ощущение уверенности в том, что город открыт и доступен круглосуточно. С помощью личного местоимения осуществляется апелляция к адресату, моделируется личность реципиента как человека, достойного уважения и особого внимания [10, p. 7-12].
Тенденцией современной культурной политики в мире является повышение конкурентоспособности регионов за счет создания креативных мегаполисов, которые предлагают, в первую очередь, как жителям, так и посетителям максимально полное удовлетворение культурных потребностей.
Рис. 21
Например, по заказу муниципалитета Амстердама, рекламное агентство Kesselskramer в 2006 году создало официальный логотип города (Рис. 21), надпись которого I amsterdam (Я Амстредам) стала неотъемлемой составляющей городского пейзажа. Поскольку цвет является одним из важнейших компонентов современных рекламных креолизованных текстов, выбор красно-белой палитры для надписи является неслучайным, ведь красный вызывает разнообразные ассоциации: цвет победы, праздника, страсти, яркости, привлекательности и т.д. Разрабатывая айдентику для Амстердама, KesselsKramer: во-первых, акцентирует внимание на том, как жители относятся к своему городу, олицетворяют себя с ним (конструкция I + am); во-вторых, вызывает интерес адресата к культурному, историческому и социальному контексту города. Логотип города ориентирован на любую возрастную и социальную аудиторию, поскольку поддается быстрому и легкому декодированию благодаря простоте и эксплицитности вербальной составляющей.
Таким образом, в условиях стремительных темпов урбанизации логотип выступает как один из основных инструментов, используемых для воздействия на аудиторию, а также как один из способов создания определ?нного образа города. Взаимосвязь четких и понятных компонентов параграфемного, вербального и визуального рядов способствует эффективному позиционированию города в коммуникативной среде. Характерной чертой логотипов городов является словесно-изобразительный синтез, позволяющий установить контакт с адресатом рекламного сообщения. Использование визуальных элементов в сочетании с лексемами позитивной оценки, дейктическими знаками, простыми синтаксическими конструкциями способствует достижению целостности логотипа и максимально упрощает процесс его восприятия и запоминания.
Список литературы
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Академия, 2003. 128 с.
2. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. 616 с.
3. Белова А.Д. Видеориторика в современном коммуникативном пространстве // Лингвистика XXI века: новые исследования и перспективы. К.: Логос, 2010. С. 22-34.