Логотипы городов как креолизованные тексты
Билюк Инна Леонидовна
Аннотация
УДК 811. 111`221
Филологические науки
ЛОГОТИПЫ ГОРОДОВ КАК КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ
Билюк Инна Леонидовна
Житомирский государственный университет имени И. Франко (Украина), inna_bilyuk@mail.ru.
В статье проанализированы в качестве креолизованных текстов логотипы городов, широко используемые в современном коммуникативном пространстве для позиционирования и популяризации мегаполисов, моделирования их брендинг-политики. Изучена эксплицитная и имплицитная связь между вербальными и визуальными элементами, исследованы особенности прагматического влияния логотипов на адресата. Значительное внимание уделяется роли визуальной информации в позиционировании мегаполисов и созданию прагматического эффекта.
Ключевые слова и фразы: креолизованный текст; вербальный элемент; визуальный элемент; логотип; графическое изображение.
Annotation
LOGOS OF CITIES AS CREOLIZED TEXTS
Bilyuk Inna Leonidovna
Zhytomir Ivan Franko State University (Ukraine), inna_bilyuk@mail.ru.
The article analyses the logos of cities as creolized texts which are widely used in the modern communicative area to position and popularize megapolises and to model their branding policy. The explicit and implicit relation between the verbal and visual elements is studied, the peculiarities of pragmatic influence of logos on the addressee is explored. The significant attention is given to the role of visual information in the positioning of megapolises and making pragmatic effect.
Key words and phrases: creolized text; verbal element; visual element; logo; graphical image.
Содержание статьи
Для современного мира определяющим стало не только наличие информационных технологий (IT), но и коммуникационных - ICT (Information Communication Technologies). Именно вследствие этого в конце ХХ - начале ХХI века одной из составляющих современной цивилизации стали считать коммуникацию, в то время как частью предыдущих ученые называли язык. Вместе с тем, нельзя не отметить тот факт, что в последнее десятилетие в коммуникации становится все более заметным визуальный компонент. В настоящее время тон в креолизации глобального коммуникативного пространства задает виртуальная коммуникация. Информационная насыщенность современной жизни наряду с возрастающей конкуренцией выдвигает на повестку дня задачу узнавания, идентификации, индивидуализации объекта, товара, бренда, компании, личности и т.д. Это становится особенно важным в безграничном киберпространстве. Города мира, прежде всего мегаполисы, также стали больше внимания уделять стратегиям позиционирования своего имиджа в мире. С целью привлечения инвесторов, развития туризма муниципальные власти используют стратегии саморекламы, подвергая имидж города брендингу, а логотип - креолизации.
Проведенный анализ современной литературы (М. Эвами [7], Д. Эйри [9], Б. Эльбрюнн [8]) позволил выявить, что в логотипе определяющими считаются такие его характеристики, как простота, естественность, гармоничность, сбалансированность, а также цвет и форма. Интерес исследователя вызывают, в частности, механизмы создания логотипов городов, а также особенности их влияния на современного реципиента.
Логотип города является мультисемиотическим малоформатным текстом, прагматическая направленность которого заключается в экспликации, популяризации имиджа определенного города. Логотипы городов можно рассматривать в качестве креолизованных текстов, поскольку они состоят из двух негомогенных частей - вербальной и невербальной (иконической) [12]. В лингвистике креолизованные тексты чаще всего описываются как результат сочетания и эффективного функционирования элементов разных семиотических систем, особенный лингвовизуальний феномен, текст, в котором вербальный и невербальный компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, которое обеспечивает его комплексное прагматичное влияние на адресата [1, c. 71-77]. Л.Т. Кияк-Редькович отмечает, что логотипы городов представляют собой тексты с полной креолизацией, в которых содержание текста и изображения обычно полностью совпадают. При этом один из элементов может играть основную роль в создании прагматического эффекта всего сообщения [4, с. 130].
Вместе с тем, изучение логотипов городов указывает на разную степень связи между его вербальными и визуальными компонентами, поэтому эти креолизованные тексты можно поделить на четыре группы.
К первой группе относятся логотипы мегаполисов, основной составляющей которых является изображение уникальной архитектурной достопримечательности города, позволяющей его безошибочно идентифицировать. Характерной особенностью таких логотипов является эксплицитная связь между вербальным и визуальным элементом, когда название города подтверждает локализацию изображенной достопримечательности.
Рис. 1
Рис. 2
Экспрессивность логотипа города Рима (Рис. 1) создается сочетанием символического изображения Капитолийской волчицы и названием самого города. Логотип Пекина (Рис. 2), разработанный непосредственно для участия в ЭКСПО - 2010, проходившей под лозунгом "Better City - Better Life" ("Лучше город - Лучше жизнь"), отражает, прежде всего, уважительное отношение к культурным и религиозным традициям, а именно к стадиону "Гнездо" и Храму Неба. С помощью билингвального обозначения города Beijing / –k‹ћ (Пекин) осуществляется апелляция как к собственной, так и к иностранной аудитории.
Рис. 3
Визуальная составляющая логотипа Тайбэя - изображение небоскреба "Тайбэй 101", третьего в рейтинге самых высоких сооружений мира. Визуальный элемент не просто сопровождает текст логотипа, он появляется в самом названии города, напоминая силуэтом одну из букв, вследствие чего логотип города становится более информативным.
Запущенная в 2010 году бренд-кампания, направленная на популяризацию города Абу Даби, определяет столицу ОАЭ как современный, динамичный город. Логотип Абу Даби (Рис. 4), разработанный M&C Saatchi, представляет прагматически направленное сообщение, созданное благодаря синтезу вербальных и визуальных элементов с ярко выраженным символизмом. Логотип города легко узнаваем благодаря визуальной составляющей, которая несет на себе основную смысловую нагрузку. Иконический компонент логотипа своей формой напоминает известную во всем мире гостиницу-парус Burj Al Arab (Бурдж Аль Араб) (Рис. 5), привлекая к себе внимание адресата, вызывая любопытство, легко запоминается, стимулирует к "декодированию" созданного образа.
Рис. 4
Рис. 5
Визуальный компонент логотипа Стамбула (Рис. 6) требует от реципиента интегрирования ассоциативных связей, мотивирует декодирование содержания рекламного текста, стимулирует интерес к культурному, историческому и социальному контексту города. Иконический элемент логотипа - изображение мечети - информирует нас о том, что это один из центров ислама; семь белых треугольников символизируют семь холмов, на которых расположен город.
Рис. 6
Нельзя не отметить и тот факт, что названия городов в логотипах передаются на английском языке, что указывает на адресата - современный мир, в котором языком межкультурного общения является английский.
Вторую группу креолизованных текстов представляют логотипы городов, в которых вербальный элемент в сочетании с графическим выступает в качестве фактора усиления прагматического эффекта. Графическим компонентом логотипа является визуальная информация, не требующая перевода, существенно упрощающая восприятие и интерпретацию сообщения [3, с. 22]. Р. Барт выделяет два вида иконических элементов: визуально некодируемые - аналогичные, которые характеризуются четкостью и однозначностью, и визуально кодируемые - символические, декодирование которых требует от реципиента интегрирования ассоциативных связей, понимания социального и культурного контекста [2]. Например, восклицательный знак, использованный в качестве элемента логотипа Мадрида (Рис. 7), выступает самостоятельным сигналом оценочного содержания, которое замещает целые реплики. креолизованный текст логотип мегаполис
Рис. 7
Выбор такого графического элемента неслучаен, это характерный знак пунктуации испанского языка. Фоном для вербального и графического элементов креолизованного текста избран голубой цвет, ассоциируемый у большинства людей с будущим, новизной. Форма логотипа, также, как и цвет, несет в себе свою эмоциональную окрашенность, вызывает у человека те или иные ассоциации. Использование в логотипе простых геометрических фигур (круг, квадрат, прямоугольник) позволяет реципиенту быстрее и лучше запомнить его. Прямоугольная форма анализируемого логотипа ассоциируется, как правило, с рациональностью и надежностью [9]. Логотип Мадрида выглядит просто и естественно, однако именно краткость сообщения способствует развитию его интерпретационных возможностей. Минимальная интенция - показать, насколько доступен и восхитителен Мадрид, и пригласить посетить его.
Целью влияния на адресата является корректировка его актуального поведения, содержания структур и сценариев сознания, психологических состояний, оценок и т.п. [5]. Например, стилизованное графическое изображение первой буквы названия города Мельбурн не случайно, поскольку современный дизайн включает преимущественно композиции, отвечающее динамике и переменчивости современного мира (Рис. 8). Приоритетным направлением становится популяризация движения, развития, динамики. Заметим, буквенная графема в сочетании с соответствующей колористикой может передать множество оттенков эмоций, создать определенную атмосферу, привлечь реципиента к диалогу.
Рис. 8
Третья группа состоит из логотипов городов, визуальная составляющая которых преобладает над вербальной: абстрактное изображение выступает ярким, оживленным, динамичным, тогда как название города служит лишь уточнением, своеобразной локализацией (Рис. 9, Рис. 10, Рис. 11). Возникает впечатление, что иконические элементы логотипов Сиднея, Брюсселя, Сингапура можно использовать в целях рекламы продукции любого рода, т.к. связь между рисунком и текстом отсутствует. Это минимизирует прагматическое влияние на адресата, поскольку целостность креолизованного текста, прежде всего, проявляется в согласованном, тесном взаимодействии вербального и иконического компонентов.
Рис. 9
Рис. 10
Рис. 11
Сочетание небольшого количества слов с минимальным набором визуальных элементов отвечает требованиям рекламы: привлекает внимание, легко запоминается и т.д. (Рис. 12). Образ сердца в сочетании с чернобелой палитрой выступает как символ любви к городу. Фактически, формула "местоимение I + символ сердца + название города" послужила основой для неофициальных логотипов таких городов как Париж, Амстердам, Каир, Москва, Берлин. Несмотря на то, что логотип Парижа (Рис. 13) подвергается некоторым трансформациям, которые проявляются в замене вербального компонента, он подобен логотипу города Нью-Йорка.
Рис. 12
Рис. 13
Рис. 14
Рис. 15
Рис. 16
Логотип Каира (Рис. 14) демонстрирует сохранение исходной схемы логотипа Нью-Йорка, однако с видоизменением личного местоимения. Хотя логотип Москвы (Рис. 15), созданный в 2010 году, теряет местоимение I, он идентичен логотипу Нью-Йорка благодаря использованию не полного названия города, а его аббревиатуры - msk. Подражание логотипу города Нью-Йорка прослеживается также в логотипе столицы Германии (Рис. 16), однако с увеличением символической составляющей изображения путем сочетания символа сердца с безличным глаголом "verliebt" ("влюбл?нный") и силуэтом общеизвестной Берлинской телебашни.
Четвертая группа - логотипы городов с параллельной корреляцией текста и изображения. Например, логотип Гонконга (Рис. 17), созданный дизайнером Аланом Чаном по случаю проведения ЭКСПО-2010, выглядит красноречивым, символичным и экспрессивным.
Рис. 17
Визуальный компонент - цветное изображение дракона, создающее прямую ассоциацию с культурой Китая. Стилизованный хвост дракона, раскрашенный в синий, зеленый и красный цвета, символизирует многогранность города. Вербальный компонент состоит из билингвального названия и слогана города. Вербальная составляющая креолизованного текста "Asia's world city" ("Азиатский мировой город") передает образную, эмоциональную и оценочную информацию, которая вместе с невербальным компонентом формирует прагматичное наставление, заложенное автором логотипа. Характеристика объекта рекламы происходит через привлечение прилагательного world. Использование в одном логотипе языковых и иконических знаков, которые вызывают одинаковые ассоциации, активизирует процесс восприятия сообщения и концентрирует внимание адресата [5, с. 163]. Логотип города воплощает новую концепцию Гонконга, детально описанную на веб-сайте www.brandhk.gov.hk, и позиционирует Гонконг как динамический, космополитический город, предоставляющий уникальные возможности для развития бизнеса, реализации творческого потенциала, гарантирует качественный уровень жизни.
Логотип эстонской столицы (Рис. 18) привлекает внимание реципиентов тем, что текст логотипа:
и невербальный компонент - панорама города, напоминающая звуковую волну, - полностью совпадают, образовывая одно структурное, смысловое и функционирующее целое. Вербальный компонент "Tallinn sounds good" ("Таллинн звучит хорошо") "апеллирует к воображению реципиента, призывает выстроить в подсознании то, что он желает услышать, почувствовать, получить" [11]. Прилагательное с позитивной семой good призвано удержать внимание, создать позитивное восприятие рекламного сообщения. Визуальный компонент логотипа интригует, пробуждает любопытство, побуждает адресатов к дальнейшему поиску информации о городе. Выбор цветовой гаммы для логотипа также неслучаен, ведь синий и белый - официальные цвета флага Таллинна.