Под распределением товаров подразумевается система мероприятий предприятия производителя, которая направлена на продвижение товаров на рынок через каналы распределения. Для осуществления процесса продаж производитель должен принимать и реализовывать сбытово-политические решения в рамках принятой политики распределения, которые могут быть направлены на достижение таких общих целей, таких как: освоение новых рынков сбыта; сохранение существующих рынков; исчерпание существующих рынков.
При решении проблемы сбыта принимаются сбытово-методические решения, которые представляют собой инструменты по выбору и комбинированию трех основных «элементов» сбыта: систем сбыта; форм сбыта; путей сбыта.
Совокупность этих элементов и сформированного из них метода сбыта представляет собой структуру сбыта (distribution mix). Структура сбыта рассматривается как инструмент реализации решений по политике распределения. В структуру распределения кроме метода сбыта и комбинации систем, форм и путей сбыта входит также и логистика маркетинга.
Важнейшим обстоятельством при выборе сбытово-политических решений и использовании логистики маркетинга для их реализации является активное влияние этих решений на все виды деятельности компании и на все подразделения компании. В такой ситуации метод сбыта диктует выбор каналов маркетинга, а логистика маркетинга определяет средства и пути обслуживания каналов маркетинга.
Информационная открытость одного подразделения предполагает оперативный обмен данными между всеми подразделениями компании и ведет к организации информационной прозрачности всех подразделений. А это ведет к перестройке деятельности и принципов взаимодействия внутри компании. Так как такие изменения в деятельности компании серьезно затрагивают существующие принципы работы компании, а при введении любых изменений необходимо «обходиться малой кровью», то при поиске альтернативных решений необходимо использовать весь инструментарий маркетинга для принятия решений и возможности логистики для претворения их в жизнь.
В течение последних десятилетий маркетинг связывался с двумя разными, но взаимосвязанными процессами: организация товародвижения и распределения товаров; изучение спроса на базе распределительного и информационного подходов к маркетингу. Но обострение конкурентной борьбы побуждает маркетинговый персонал к постоянному поиску возможностей для снижения издержек. Наиболее значимое снижение издержек происходит при внедрении и использовании эффективных вариантов размещения, хранения и транспортировки товаров с учетом требований конкретных рынков. Система взаимодействия маркетинга и логистики позволяет полнее раскрыть отдачу от логистики - как основной результат деятельности всей системы движения товаров в виде показателя уровня обслуживания клиентов. Этот результат включает в себя следующие элементы в виде требований к уровню обслуживания:
скорость исполнения заказов и доставки заказов клиентам;
возможность обеспечить срочную доставку;
высокое качество товаров;
готовность произвести возврат (или обмен) дефектного товара;
наличие разнообразных (в т.ч. сервисных) услуг.
Характерной чертой данной совокупности требований, с точки зрения поставщика или производителя, является противоречивость условий.
Логистическая оптимизация, как метод компромисса между данными противоречивыми требованиями, состоит в обеспечении оптимального равновесного состояния между ними с точки зрения поставщика или производителя. Из этого вытекает, что основная функция логистики как инструмента маркетинга состоит в постоянном обеспечении своими средствами и методами условий покупок и продаж, определенных маркетинговыми службами. Это выражается в поддержании высокого уровня обслуживания потребителей при изменении внешней и внутренней среды.
Без применения методов логистики маркетинга возможно возникновение обратного эффекта. Так, существует распространенное мнение, что вся цепочка прохождения товаров будет оптимальной, если каждое подразделение, входящее в данную цепочку, будет действовать максимально экономично. Сопоставление проблем распределения с целенаправлением и функциями логистики маркетинга позволяют сделать общий вывод: распределительный аппарат компании состоит из политики распределения и логистики распределения.
2.3 Логистический сервис и его составляющие
Услуга - это чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Работа по оказанию услуг называется сервисом. Объектом логистического сервиса являются различные потребители материального продукта: производственные предприятия, различные распределительные центры и конечные потребители. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо посредником, который участвует в производственно-сбытовом процессе и специализируется в области сервисного обслуживания МП. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, покупки, поставки и дальнейшего обслуживания продукции.
Виды работ в области логистического сервиса:
. Предпродажные - определение политики фирмы в сфере оказания услуг, планирование услуг:
· определение требований к послепродажному обслуживанию продукции на стадии его разработки совместно с потребителем;
· определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи продукции;
· установление порядка послепродажного обслуживания продукции в процессе обсуждения условий ее поставки;
· подготовка кадрового состава для проведения эксплуатационных и ремонтных работ; подготовка и выпуск необходимой технической документации;
· подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;
· разработка системы замены продукции на ее современные модификации и утилизации старой продукции.
. В процессе продажи:
· хранение товарных запасов на складе;
· исполнение заказа, включая подбор ассортимента, упаковку, комплектацию, формирование грузовых единиц, проведение погрузочно-разгрузочных работ и др.;
· обеспечение надежности доставки;
· предоставление информации о прохождении грузов.
. Послепродажные - совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в течение всего жизненного цикла продукции: гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.
. Информационное обслуживание заключается в предоставлении потребителю информации о продукции и ее обслуживании с использованием современных технических средств обработки и передачи информации.
. Финансово-кредитное обслуживание представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот потребителям.
Этапы формирования системы логистического сервиса:
. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления.
. Определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг.
. Ранжирование (упорядочение) услуг, входящих в составленный перечень, по значимости для покупателей, сосредоточение внимания на наиболее значимых услугах.
. Определение стандартов услуг для отдельных сегментов рынка.
. Оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи между уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.
. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.
Для оценки качества логистического обслуживания применяют следующие критерии:
· надежность поставки;
· полное время от получения заказа до поставки партии товаров;
· гибкость поставки;
· наличие запасов на складе поставщика;
· возможность предоставления кредитов и др.;
· номенклатура и количество;
· качество;
· время;
· цена;
· надежность предоставления сервиса и др.
Важность отдельных критериев качества логистического обслуживания может меняться для различных экономических систем. Например, в условиях в Российской Федерации высокое значение имеет предоставление кредитов, а в странах с развитой рыночной экономикой наиболее значимым показателем является надежность поставки.
В общем случае под надежностью понимают комплексное свойство системы, заключающееся в ее способности выполнять заданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах.
Надежность поставки - это способность поставщика соблюдать обусловленные договором сроки поставки в установленных пределах. Надежность поставки определяется надежностью соблюдения сроков выполнения отдельных видов работ, которые включает в себя процесс поставки. Существенным фактором, влияющим на надежность поставки, является наличие предусмотренных договором обязательств (гарантий), в силу которых поставщик несет ответственность в случае нарушения сроков поставки.
С понятием надежности связаны такие характеристики поставки, как своевременность и ритмичность. Своевременность поставок сводится к тому, что поставщик в течение всего планового периода доставляет продукцию в установленные договором сроки. Ритмичность поставок является составной частью своевременности поставок и означает, что поставки в пределах установленных сроков производятся через равные или близкие по величине промежутки времени.
Гибкость поставки - это способность поставляющей системы учитывать особые положения или пожелания клиентов.
Критерий «номенклатура и количество» включает количество отказов в продаже по каждому виду продукции либо по причине отсутствия производственных ресурсов, либо в связи с неэффективностью организации продаж. С этим критерием связаны понятия комплектности и ассортимента поставки.
Комплектность поставки является важной проблемой в сбытовой деятельности и представляет собой поставки укомплектованных изделий или комплекта оборудования, деталей, запасных частей, а также неоднородных видов изделий, требующих одновременного поступления к месту потребления (монтажа, замены или эксплуатации). Комплектование продукции означает подбор всех деталей, узлов, принадлежностей, входящих в комплект готового изделия, согласно ГОСТу, техническим условиям, прейскурантам, договорам и другим нормативным документам, регламентирующим комплектную поставку. В ряде случаев комплектность продукции предусматривается в специальных документах (ведомостях комплектации, спецификациях), прилагаемых к договорам.
Для рациональной организации планирования распределения и поставок в отраслях с широким ассортиментом продукции разрабатывается групповой ассортимент - это укрупненный перечень продукции, полученный в результате сведения позиций развернутого ассортимента в отдельные группы по существенным техническим и экономическим признакам.
Критерий «качество» рассматривает возможность удовлетворения потребительского спроса по каждому виду продукции с позиции его соответствия потребительским требованиям.
К группам продукции по уровням качества можно отнести продукцию высшего качества, конкурентоспособную продукцию и продукцию с пониженным уровнем качества.
Критерий «время» характеризует возможность удовлетворения потребительского спроса по времени поставок (период времени между получением заявки на продукцию и получением готовой продукции) относительно среднерыночного времени поставок по каждому виду продукции.
Критерии «цена» рассматривает количество потребительских отказов в связи с отклонением цен от среднерыночных.
логистика маркетинг обслуживание сервис
Возврат товаров тесно связан с входным контролем качества и актированием претензий к поставщиком.
Компаниям, вынужденным заниматься работой с возвращенными товарами, приходится рассматривать три вопроса: почему товар был возвращен; как оптимизировать его обработку; выполнять эту работу своими силами или воспользоваться услугами специализированной фирмы (передать функцию на аутсорсинг)?
От того, какие решения примет компания по этим вопросам, в значительной степени зависит организация работы на ее складе или оптовой базе, в том числе распределение сил и средств, потребности в рабочей силе и использование активов.
Анализ возвратов связан с выяснением причин, по которым был возвращен товар. Чаще всего товар возвращают, потому что потребителя не устраивают размер, дизайн, цвет или другие пара метры товара; товар неисправен, работает неправильно; товар. Таким образом, правильный анализ причин возврата товара поможет оценить уровень рентабельности работы предприятия. Доля возвращаемых товаров зависит от типа продукта и от того, является компания производителем товара или предприятием торговли. От этих же факторов зависит эффективность мер по предотвращению возврата. В среднем объем возвращаемых товаров составляет не более 10% всей проданной продукции.
Если грузоотправитель установил объем возвращенных товаров и предпринял превентивные меры, позволяющие сохранить этот уровень, он может сформировать технологию их обработки. Большинство торговых компаний и производителей не выделяют для обработки возвращаемых товаров отдельные склады, однако, чтобы эти работы были эффективней, следует хотя бы физически отделить площади, предназначенные для возвращенных товаров, от остальных помещений склада.
Есть причины, по которым следует выделить отдельное или огороженное помещение: чтобы предотвратить потери товара; чтобы избежать перемешивания с другими товарами, подготовленными для отправки клиентам; чтобы предотвратить случайную отгрузку возвращенных товаров, не прошедших обработку.
Для того чтобы "прямые" и "обратные" операции можно было выполнять, не мешая друг другу, на многих складах выделяют специальные зоны приемки и ворота для возвращенных товаров или, по крайней мере, назначают особые часы для доставки "возврата". Некоторые компании даже выделяют для операций с такими продуктами отдельный почтовый адрес, что помогает более четко отделить эти работы от отгрузки новых товаров. Площади для возвращенных товаров важно не только отгородить, но и тщательно распланировать, чтобы обработка шла быстро и упорядоченно.
Проведенные на многих крупных складах исследования, показали, что в большинстве компаний эта работа организована на невысоком уровне: площади используются нерационально и бессистемно, планировка практически отсутствует, технологическая цепочка не выстроена. Руководителям следует обратить должное внимание на этот участок деятельности: обработка возвращенных продуктов должна стать гармоничной частью общего процесса отгрузки и распределения товаров. По величине возвратов на предприятии можно судить об уровне клиентского сервиса, оказываемого предприятиями розничному звену и оптовым посредникам.