Конкурентные стратегии дифференциации и минимизации издержек
Михайлов Олег Викторович
д-р экон. наук, ФГБОУ ВО "Государственный университет управления", г. Москва, Российская Федерация
Аннотация
Стратегии дифференциации и минимизации издержек ориентированы на получение конкурентных преимуществ в широком круге отраслей, что позволяет компаниям добиваться эффективного превышения среднеотраслевых показателей. Использование обеих стратегий может привносить синергетический эффект в конкурирование субъектов и объектов. Эти стратегии могут усиливать друг друга и конкурентные преимущества компании. Стратегии минимизации издержек и дифференциации могут как сосуществовать, так и конкурировать. Стратегия стоимостного лидирования фокусируется на получении преимуществ от сокращения затрат ниже аналогов всех конкурентов. В международном конкурировании одной минимизации издержек недостаточно, необходимо комплексное и творческое решение сложных проблем, связанных с дифференциацией продуктов и услуг.
Дифференциация продукта - бизнес-стратегия, посредством которой фирмы пытаются достичь конкурентных преимуществ увеличением воспринимаемой ценности их продуктов/услуг относительно конкурирующих аналогов с учетом неудовлетворенных запросов потребителей. Особо отличительных характеристик, свойств, атрибутов продуктов или услуг может быть одна или несколько - главное, чтобы они были действительно важны, более полезны и ценны для покупателей. Дифференциация может создаваться на основе своевременности внедрения продукта, предельной ориентации на нужды потребителей (кастомизации), лучшего соединения продукта и услуг, более совершенного обслуживания потребителей или одновременного соединения этих преимуществ. Дифференциация продукта - это, в конечном счете, выражение творчества индивидуалов или групп внутри фирмы. Она ограничена не только существующими благоприятными возможностями или тем, что они могут создаваться в конкретной отрасли, но и готовностью фирмы творчески использовать пути получения преимуществ от этих возможностей.
Готовность потребителей платить больше подсказывает, что существуют важные основы причины дифференциации. Успешная реализация этих стратегий может повышать ощущения/восприятия потребителями большей ценности продуктов/услуг и способствовать расширению их экспорта и усилению конкурентоспособности компании в мировой экономике. Идеальный процесс формирования стратегий - достижение высокого уровня приверженности сотрудников и потребителей вокруг высококачественной стратегии и лучших способов ее реализации.
Ключевые слова: содержание и преимущества дифференциации, отличительное восприятие потребителей, кастомизация продукта, необычная ценность, архитектурная компетенция, минимизация затрат, стоимостное лидирование, экономические катализаторы.
Competitive strategies of differentiation and cost minimization
Mikhailov Oleg
Doctor of Economic Sciences, State University of Management,
Moscow, Russia
The strategies of differentiation and cost minimization are oriented on reception of competitive advances in the broad range of industries/branches, that allows companies to achieve effective exceed in the industry-average indicators. Using the both strategies can bring the synergetic effect in competition of the subjects and objects. These strategies can reinforce each other and the competitive advances of the company. Strategies of cost minimization and differentiation can coexist and compete. Cost leadership strategy focuses on getting advantages by reducing cost below analogies of all competitors. It is unsufficient the single of cost minimization in the international competing, it is necessary the complex and creative decision of the compound problems, associated with differentiation of products and services. конкурентный стоимостный лидирование
Product differentiation is a business strategy, whereby firms attempt to gain a competitive advantage by increasing the perceived value of their products/services relative to perceived value the other products/services firms; with recording dissatisfied inquiring the customers. Especially distinctive characteristics, properties, attributes of products or services can be one or more-the main thing that they were really important, more useful and valuable for buyers. The differentiation can create on the basis the timing of product introduction, product customization, the best joining the product and services or simultaneously combination of these advantages. Product differentiation is ultimately an expression of the creativity of individuals and groups within the firm. It is limited not only by opportunities, than exist, or than can be created, in particular industry, but by the willingness and ability of firms to creatively explore ways to take advantage of those opportunities.
The willingness of consumers to pay more suggests, that important perceptual bases of product differentiation exist. Successful implementation of these strategies can increase consumer sensations/perceptions of the greater value of products/ services and contribute to the expansion of their exports and strengthen the competitiveness of the company in the global economy. The ideal strategy-building process is to achieve a high level of commitment of employees and consumers around a high-quality strategy and the best ways to implement it.
Keywords: content and advantages of differentiation, distinctive perception of customers, customization of the product, unusually value, architectural competence, њst minimization, њst leadership, economic catalizers.
В новых условиях нарастания, обострения и глобализации многомерной конкуренции в мировой экономике, корректное формирование и применение стратегий дифференциации продуктов/услуг и минимизации издержек компании становятся особо актуальными. Стратегические неудачи многих компаний происходят от неспособности преобразовывать концепции стратегий в ряд конкретных путей, мер, приемов получения устойчивых конкурентных преимуществ. М. Портер признал, что большинство исследователей стратегий рассматривали их теоретические и практические аспекты по отдельности и недостаточно полно. Поэтому целями работы является уточнение содержания стратегий дифференциации, минимизации издержек и их конкурентных преимуществ, а также установление связей между разработкой стратегий и мерами их конкретной реализации. Новизна подхода заключается в уточнении способов формирования содержания стратегий; углублении и расширении диапазона практических методов их реализации и соединении их в целях повышения устойчивости конкурентных преимуществ продуктов/услуг и международной конкурентоспособности фирмы.
В основе конкурентных преимуществ лежит отличимая ценность продуктов/услуг, которую компания творчески и планомерно создает для своих потребителей. Исследование источников преимуществ сдвигается к тем характеристикам ценности продукта и его продаж, которые трудно оценить, измерить, но которыми можно управлять. Источником устойчивого преимущества должно стать понимание и реализация этих менее осязаемых признаков, которые трудно имитировать. Потребуется более сложная и комплексная оценка того, как можно конкурировать в будущем; или более "прицельный" подход к конкурентным стратегиям компании [1]. Стоимость товара может принимать форму более низких цен сравнительно с аналогами конкурентов или уникальных предложений, достойных более высокой цены. Выделенная М. Портером стратегия фокусирования имеет две разновидности: фокусирование на издержках для получения преимуществ за счет низких затрат и фокусирование на дифференциации, осуществимая в целевом сегменте. Рассматриваемые стратегии обычно ориентированы на получение конкурентных преимуществ в широком круге сегментов отраслей. Целевой сегмент отрасли может включать клиентов с особыми потребностями; системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся от принятых в отрасли стандартов. Существование таких различий в структуре издержек и потребительского спроса предполагает, что эти сегменты хуже обслуживаются конкурентами с широкой, а не глубокой специализацией. Конкурентные преимущества в виде низких затрат и дифференциации продукта/услуги позволяют компании добиваться эффективности, превышающей среднеотраслевые показатели.
В международном конкурировании одной минимизации издержек недостаточно, необходимо творческое и комплексное решение сложных проблем, связанных с дифференциацией продуктов/ услуг. Например, Texas Instruments удалось минимизировать свои затраты, но неспособность решить проблемы дифференциации заставило компанию покинуть рынок. Подлинная стратегия дифференциации ценна и редка на международном конкурентном рынке [2]. При бизнес-стратегии дифференциации фирмы пытаются получить большее конкурентное преимущество и доходы путем увеличения воспринимаемой потребителями ценности их продукта/услуги относительно аналогов конкурентов. Стратегия дифференциации позволяет компании занять уникальное положение в отрасли приданием продукту/услуге таких характеристик, которые по достоинству оцениваются большинством покупателей и оплачиваются по более высокой цене. Таких характеристик, свойств, атрибутов продукта/ услуги может быть одна или несколько - главное, чтобы они были действительно важны, более полезны и ценны для покупателей. Выбирающая эту стратегию компания должна постоянно и творчески искать новые способы дифференциации, позволяющие получать прибыли, превосходящие расходы на дифференциацию.
Дифференциация продукта, услуги или компании - это, прежде всего, воспринимаемая потребителями отличительная ценность. Отличия в воспринимаемой ценности часто создаются через значимые и заметные изменения объективных свойств продуктов/услуг. Например, в Rolex пытались дифференцировать свои часы относительно Timex и Casio с применением золота. Victorias Secret пыталась дифференцировать потребительское восприятие и опыт "шопинга", сравнительно с Wal-Mart и другими розничными продавцами (через мерчендайзинг, способ продаж и др.) [3]. Хотя фирмы часто изменяют объективные свойства своего товара в целях дифференциации, достижение этого отличия, в конечном счете, всегда заключается в ином восприятии/ощущении его потребителями. Продукты, продаваемые двумя фирмами, могут быть очень похожи, но если покупатели полагают, что первые более ценны, чем вторые, первый товар получает дифференциальное преимущество. Если большинство потребителей воспримет важные различия между видами пива, несмотря на их схожие производственные методы, - появится готовность платить больше за предпочитаемый товар. Напротив, отсутствие воспринимаемых различий может предотвращать дифференциацию продуктов/услуг.
Дифференциация продуктов/услуг - это, в конечном счете, выражение особой креативности/ творчества индивидуалов или групп внутри фирмы. Современные основы, методы, средства, способы, пути дифференциации фирмами своих продуктов различаются по их значимости и влиянию на конкурентные преимущества. Один из наиболее общих путей выделения продукта - постановка особых, более высоких и конкурентных требований к характеристикам продукта с учетом неудовлетворенных запросов потребителей. В основном продукты с высокими отличительными характеристиками позволяют устанавливать высокие/премиальные цены, сравнительно с продуктами с более низкими характеристиками. Компании могут фокусироваться непосредственно на свойствах своих продуктов/услуг или на:
• особенностях/чертах/признаках товара или его производства;
• составе/симбиозе/сложности продукта/услуги;
• сроках/своевременности внедрения продукта;
• уточнении местоположения/локализации продукта или организации;
• предельной ориентации на нужды потребителя (кастомизации продукта);
• потребительском маркетинге (притяжения спроса, а не проталкивания товаров);
• репутации продукта или компании;
• лучших взаимосвязях между функциями фирмы;
• более развитых взаимосвязях с другими фирмами;
• совмещении/смешении/соединении продуктов/ услуг;
• лучших каналах распределения продуктов;
• более совершенном обслуживании и поддержке [3].
Хотя цель всех этих основ дифференциации - создать ощущение, что фирменные продукты/услуги необычайно ценные, различия основ - в попытке достичь цели разными путями. Например, первые четыре (1--4) основы дифференциации товара - попытки создать отличное/особое ощущение, фокусируясь на свойствах продуктов/услуг. Следующие три (5--7) основы - попытки создания иных ощущений путем улучшения взаимоотношений между фирмой и ее потребителями. Последние пять (8--12) основ - стремление выделиться через способы связей внутри и между фирмами.
Фирмы часто пытаются дифференцировать свои продукты/услуги одновременно с использованием нескольких ее основ. В автомобильной отрасли фирмы постоянно модифицируют свойства/особенности/признаки продукта в попытках его дифференциации. Chrysler, например, внедрил дизайн cab forward для придания автомобилю иного вида; Mercedes-Benz усовершенствовал систему безопасности пассажиров (crumple zone) в случае столкновения; Jaguar применил алюминиевый корпус, чтобы отличаться от других автомобилей класса люкс.
Своевременность или срок внедрения товара в нужное время также может стать отличием продукта/услуги. В некоторых отраслях, особенно в возникающих (emerging), критический вопрос - как стать первым во внедрении нового товара. Первенство в таких отраслях позволяет фирме устанавливать важные технические стандарты; овладеть раньше других ценными стратегическими активами; лучше разработать/структурировать ориентированные на потребителя затраты. Эти "преимущества первого" могут создать иные восприятия/ощущения среди покупателей, что продукты/услуги лидирующей по времени фирмы чем-то или почему-то более ценные, чем у других компаний. Однако дифференциация не зависит только от первенства на рынке/ отрасли. Иногда фирма может запоздать в отрасли, но внедрить продукт/услугу как раз в нужное/правильное время и тем самым обрести конкурентное преимущество. Конечный успех продукта/услуги зависит и от наличия дополнительных/добавочных продуктов и передовых технологий. Например, доминирование операционной системы MS-DOS фирмы Microsoft и Windows, стало возможным только из-за внедрения IBM персонального компьютера.
Продукты могут дифференцироваться в степени, с которой они ориентированы (кастомизированы) на особенные/специфические применения потребителями. Это является важной основой дифференциации продукта в разных отраслях - от создания программного обеспечения до производства велосипедов. Немногие фирмы находят необходимые покупателям дифференциальные основы или пакеты свойств продуктов/услуг, чтобы соответствовать специфическим нуждам потребителей. Хотя фирмы фокусируются на различных рекламных/маркетинговых приемах, пытаясь изменить восприятия/ощущения текущих и потенциальных потребителей (включая молодежь или спонсоров), нужные или полезные атрибуты продуктов/услуг для этого фактически не меняются. Возможно, наиболее важные отношения между фирмой и ее потребителями зависят от репутации первой на рынке, которая формирует также социально значимые отношения. Подобная репутация может продолжаться долго, даже если основа для нее уже не существует.