Сосуществование глобальных и традиционных китайских ценностей в рекламных образах фиксируется всеми аналитиками китайской рекламы. Так, в небольшой работе 2003 г. Lee C. Simmons и Robert M. Schindler на тему «Cultural Superstitions and the Price Endings Used in Chinese Advertising» [61] раскрываются влияния традиционных китайских суеверий на содержание рекламных текстов и рекламных образов. В традиционных китайских суевериях цифра 8 ассоциируется с процветанием и удачей, тогда как цифра 4 ассоциируется со смертью. Изучение цен, используемых в образцах китайских ценников в рекламе, показывает отчетливую тенденцию выбора цены в пользу цифры 8 и избегание в ней цифры 4. Эти результаты, полагают ученые, являются доказательством значительной роли суеверия для китайского рынка. Оказывается, что древние суеверия до сих пор рынка.
Российские исследователи китайской рекламы также строят свои исследования через выявление специфически китайских, традиционных идеологем. Так М.Ю. Ульянова в статье «Эффективные универсальные механизмы структурообразования рекламных текстов (на примере анализа китайской рекламы за 2005-2008 гг.) (2013) [30]связывает эффективность китайского рекламного текста с «обращением к архетипам», к фундаментальным и абстрактным ценностям китайской культуры. Исследователь полагает, что через «институт рекламы» происходит закрепление культурных китайских кодов. Обращение к абстрактным понятиям в рекламных образах, полагает М.Ю. Ульянова, есть отличительная особенность китайской рекламы, которая, стремясь к эффективным коммуникациям, воспроизводит знаки, образы, символы, репрезентирующие китайскую национальную картину мира. Автор полагает, что данный китайский опыт может быть успешно апробирован в российской рекламистике, когда рекламные образы служат формой для проявления архетипов коллективного бессознательного начала.
Е.М. Гирняк делает лексикологическое сравнение китайских и рекламных российских текстов. В данной работе раскрываются лингвистические техники, с помощью который выстраивается рекламный текст. В частности, автор подробно рассматривает, как в китайской и русской рекламе «работают» фразеологизмы. Использование аутентичных китайских фразеологизмов в силу особенностей китайского структурирования текста делает китайскую рекламу тем эффективней, чем больше в ней фразеологизмов и текстов, позволяющих реконструировать тот или иной традиционный фразеологизм. На примере данного исследования можно зафиксировать новую тенденцию анализа китайских рекламных текстов, связанную с внутренними особенностями китайского языка [3].
Комплексное исследование китайской рекламы характерно для научных работ О.И. Шабалиной. В статье «Моделирование эмоционального поведения персонажей в китайской, российской, китайской рекламе» она делает интересные обобщающие выводы о том, что китайская реклама стремится вызвать такую эмоциональную реакцию как радость. Радость в китайской национальной картине мира связана с переживаем единства человека и природы, человека и соотечественников. О.И. Шабалина фиксирует, что для китайской рекламы в высшей степени свойственно стремление избегать неопределенности. Так, здесь практически отсутствует моделирование негативных эмоций, кроме презрения, которое в китайском мироощущении может быть присуще человека более высокого статуса, чтобы продемонстрировать с помощью презрения данный статус. Интересны выводы, связанные с различием возраста рекламных персонажей в Китае. Молодые персонажи более экспрессивны и эмоциональны, чем представители старшего поколения. Интенсивность проявления эмоций в рекламе, полагает О.И. Шабалина, есть культурный маркер. Она различна в рекламных текстах различных национальных культур [34].
Выводы
1. Рекламные тексты в современных исследованиях выступают материалом для анализа трансформации культурных ценностей. Реклама превращает в предмет изучения не только экономики, но социальных наук, гуманитаристики. Рекламные тексты анализируются с помощью психологических, лингвистических, социологических и культурологических научных методов. Концептуальные парадигмы исследования рекламы связаны с философией неомарксизма, структурализма и постструктурализма.
2. Китайская реклама проявляет базовые культурные ценности, которые закодированы в китайской национальной картине мира. По форме и содержанию китайские рекламные тексты представляют собой сочетание двух противоположных аспектов: массовой глобальной культуры с ее штампами и стереотипами, с одной стороны, и китайской традиционной культуры с ее знаками, символами, образами, воспроизводящимися в этой культуре в течение тысячелетий. Следует согласиться с теми учеными, которые полагают, что китайская региональная культура достаточно успешно противостоит глубокому воздействию на нее штампов глобальной массовой культуры.
3. Современные социальные исследования китайской рекламы показывают, что политические менеджеры современного Китая научились использовать рекламные образы, тексты для конструирования национальных ценностей. Исследования эффективности китайской рекламы показывают, что ее эффективность связана с обращением к базовым идеалам, нормам, традициям. Однако существует и временная динамика, раскрывающая эффективность вестернизированных рекламных образов, когда они обращены к молодому поколению современного Китая, живущему в городах и имеющему достаточно высокий доход. Массовый потребительский рынок Китая позитивно воспринимает рекламные сообщения, где закодированы фундаментальные социальные и культурные ценности, используются традиционные художественные образы.
Библиография
1. Березовская Я.Л. Соотношение понятий «PR-текст» и «рекламный текст» (на примере русских и китайских текстов агентств недвижимости) //Вестник Челябинского государственного университета. - 2013. - №. 31 (322).
2. Буряченко А. М. Особенности проведения рекламных кампаний в странах БРИКС // Современные аспекты глобализации, 2014.
3. Гирняк Е. М. Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы //Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2010. - №.
4. - С. 10. 4.Данилевская Н. В., Нин В. Универсальное и национальное в текстах русской и китайской автомобильной рекламы // Экология. - 2014. - №. 2. - С. 240-254.
5. Думанская К. С. Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае //Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2010. - Т. 8. - №. 1.
6. Жуковский В.И., Копцева Н.П. Истина произведения искусства // Искусство и образование. - 2008.-№ 4. - С. 5-17.
7. Жун Ч. СМИ и власть в Китае: проблемы взаимодействия. - М., 2011.
8. Журавлева Я. А. Стилистическое использование китайских идиоматических выражений (Чэнъюй) в тексте рекламы //Известия Восточного института. - 2003. - №. 7.
9. Ильбейкина М.И. Роль визуальной антропологии в социальном конструировании ценностей. Диссертация кандидата философских наук по специальности 09.00.11 - социальная философия. - Красноярск, 2013.
10. Кирко В.И., Бухаров А.В., Кеуш А.В. Оценка инновационного потенциала типовых территориально-административных образований Красноярского края // Инновации. - 2010.-№ 12. - С. 78-83.
11. Кирко В.И., Бухаров А.В. Опыт подготовки и переподготовки кадров в области инновационного менеджмента // Инновации в непрерывном образовании. - 2013.-№ 6-7.-С. 107-116.
12. Кистова А.В. Конструирование этнокультурной и общенациональной идентичностей на основе этнографического подхода в социальной философии. Автореферат диссертации кандидата философских наук по специальности 09.00.11 - социальная философия. - Красноярск, 2013.
13. Кистова А.В., Тамаровская А.Н. Произведения архитектуры и культурная идентичность // Современные проблемы науки и образования. - 2014.-№ 4. - С. 497.
14. Колесник М.А. Специфика общероссийской и региональной культурной идентичности студентов Сибирского федерального университета на основе результатов ассоциативного эксперимента со словом «Родина» // Современные проблемы науки и образования. - 2014.-№ 4. - С. 595.
15. Копцева Н.П. Некоторые концепты социальных идеалов русской философии серебряного века // Философская мысль. - 2014.-№ 3. - С. 47-59.
16. Копцева Н.П., Резникова К.В. К вопросу о культурно-психологических факторах национальной безопасности. Результаты ассоциативного эксперимента с ассоциатом «современная война» (на материале исследования в студенческих группах Сибирского федерального университета) // Национальная безопасность / nota bene. - 2014. № 5. - С. 791-815.
17. Либакова Н.М. Модификации гендерных образов в российской культуре конца XIX - начале XXI вв. Автореферат диссертации кандидата философских наук. - Великий Новгород, 2011.
18. Лузан В.С. Социально-философский анализ динамики государственной культурной политики Российской Федерации. Автореферат диссертации кандидата философских наук. - Красноярск, 2011.
19. Нин В. Содержательно-языковые особенности слоганов русских и китайских рекламных текстов автомобильной тематики //Вестник Пермского университета. - 2011. - №. 2. - С. 14.
20. Охорзина Ю. О. Китайский маркетинг: обзор приемов привлечения потребителей //Реклама. Теория и практика. - 2014. - Т. 2. - С. 112-123.
21. Пименова Н.Н., Никитина М.А. Образ жизни России в начале XXI века на материале анимации студии «Мельница» // Электронный научно-практический журнал «Культура и образование». - 2014.-№ 2 (6). - С. 49.
22. Позднякова О.А., Резникова К.В. Особенности субъектов художественной кинокоммуникации // Современные проблемы науки и образования. - 2013.-№ 4. - С. 385.
23. Резникова К.В. Социальное конструирование общенациональной идентичности в Российской Федерации. Диссертация кандидата философских наук по специальности 09.00.11 - социальная философия.-Красноярск, 2012.
24. Рожков И. Я. Имиджи Китая в контексте PR и рекламы.-М.: МГИМО (У) МИД России, 2006.
25. Середкина Н.Н. Конструирование позитивной этнической идентичности в поликультурной системе. Диссертация кандидата философских наук. - Красноярск, 2013.
26. Сертакова Е.А. Концепт «город» в русской культуре // Человек и культура. - 2014.-№ 2. - С. 97-126.
27. Сертакова Е.А. Функционирование произведений искусства в сети ИНТЕРНЕТ // Наука и современность. - 2010.-№ 3-1. - С. 64-68.
28. Сысоева С. В. Использование цвета в рекламе //Сибирский торгово-экономический журнал. - 2011. - №. 12.
29. Теория и практика прикладных культурных исследований: региональный проект. Коллективная монография. - Санкт-Петербург: Эйдос, 2013.
30. Ульянова М.Ю. Эффективные универсальные механизмы структурообразования рекламных текстов (на примере анализа китайской рекламы за 2005-2008 гг.) // 2013. - №. 4.
31. Хаохао У. О стратегии английского перевода китайской коммерческой рекламы в аспекте анализа дискуссии (дискуссионный подход к анализу): Дис.... маг. филол. н. - 2007.
32. Цзюань Гао. Китайская реклама: опора на традиционное потребительское поведение. 2012.
33. Шабалина О. И. Символика guanxi в китайской рекламе //Реклама. Теория и практика. - 2011. - Т. 6. - С. 334-352.
34. Шабалина О. И. Моделирование эмоционального поведения персонажей в китайской, российской и казахской рекламе //Практический маркетинг. - 2012. - №. 3. - С. 181.
35. Bazikyan S.A. Sociocultural Models for Interpretation of C.G. Jung Archetypes in Advertising Industry // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 2 (2013 6) 235-246.
36. Chang A. P. A. Advertising and childhood obesity in China //Strategic Urban Health Communication. - Springer New York, 2014. - С. 211-219.
37. Cheng H. `Holding up half of the sky'? A sociocultural comparison of gender-role portrayals in Chinese and US advertising //International Journal of Advertising. - 1997. - Т. 16. - №. 4. - С. 295-319.
38. Cheng H., Schweitzer J. C. Cultural values reflected in Chinese and US television commercials //Journal of advertising research. - 1996. - Vol. 36(3). - pp. 27-45.
39. Gao Z. The evolution of Chinese advertising law: A historical review //Advertising & Society Review. - 2007. - Т. 8. - №. 1.
40. Hsieh Y. J. Chinese Culture and its Influences on Export Marketing Strategy of Taiwanese Computer Firms //Proceedings of the 1993 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. - Springer International Publishing, 2015. - С. 166-170.
41. Huang Y., Lowry D. T. Toward Better Gender Equality? Portrayals of Advertising Models' Occupational Status in Chinese Magazines //Journal of International Consumer Marketing. - 2015. - Т. 27. - №. 1. - С. 69-83.
42. Hung K. H., Li S. Y., Belk R. W. Glocal understandings: female readers' perceptions of the new woman in Chinese advertising //Journal of International Business Studies. - 2007. - Т. 38. - №. 6. - С. 1034-1051.
43. Johansson P. Chinese women and consumer culture: discourses on beauty and identity in advertising and women's magazines 1985-1995. - 1998.
44. Kirko V.I., Beloshapkin V.V., Belova E.N. Innovative Development of Krasnoyarsk Region Territories on the Basis of Serive Centers Net of Kspu Named After V.P. Astavyev is a Possibility for Business-Model “Triple Spiral” by G. Etzkowitz Realization // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 10 (2013 6) 1507-1513.
45. Koptseva N.P. Cultural grounds of corruption in Russia // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 11 (2014 7) 1820-1836.
46. Koptseva N.P. Materials of the second session of educational, scientific and methodological seminar «Theory and practice of applied culture studies» on the basis of Arts History and Cultural Studies Department, Institute for the Humanities, Siberian Federal University, Krasnoyarsk October 14th, 2009 // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 4 (2011 4) 577-612.
47. Kovtun N.V. The Boundaries of Literariness: Image of the World as a Book in the European Prose of the late 20th Century (through the example of the novel by Christoph Ransmayr „The Last World” 1) // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 5 (2014 7) 854-864.
48. Kovtun N.V. House-spirit, Master, Pinochet: a Patriarchal Myth in the Late Traditional Prose // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 2 (2012 5) 255-264.
49. Li H. Advertising and consumption in Post-Mao China: Between the local and the global. - University of Southern California, 2006.
50. Lin C. A. Cultural values reflected in Chinese and American television advertising //Journal of advertising. - 2001. - С. 83-94.
51. Luzan V.S. Content-Analysis of the Basic Normative Legal Documents, Providing Realization of the State Cultural Policy (Federal and Regional Aspects) // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 3 (2011 4) 342-362.
52. Ming H. On Reception Aesthetics and Concern for the TL Readers in Tourism Advertising Translation [J] //Foreign Languages and Their Teaching. - 2006. - Т. 8. - С. 014.