Размещено на http: //www. allbest. ru/
Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, проспект Свободный, 79, ауд. 452
К вопросу об особенностях социальных рекламных коммуникаций в современном китайском обществе
Ма Лия аспирант, кафедра культурологии
Аннотация
Предмет исследования - специфика социальных коммуникаций в современной китайской рекламе. Китайская реклама проявляет базовые культурные ценности, которые закодированы в китайской национальной картине мира. По форме и содержанию китайские рекламные тексты представляют собой сочетание двух противоположных аспектов: массовой глобальной культуры с ее штампами и стереотипами, с одной стороны, и китайской традиционной культуры с ее знаками, символами, образами, воспроизводящимися в этой культуре в течение тысячелетий. Исследования эффективности китайской рекламы показывают, что ее эффективность связана с обращением к базовым идеалам, нормам, традициям. Основной метод исследований - обзор научных публикаций по теме репрезентации базовых культурных ценностей в рекламе современного Китая. Рассмотрены и проанализированы наиболее цитируемые публикации по проблеме отражения китайских эталонов и идеалов в рекламных знаках, образах, символах. Следует согласиться с теми учеными, которые полагают, что китайская региональная культура достаточно успешно противостоит глубокому воздействию на нее штампов глобальной массовой культуры.
Современные социальные исследования китайской рекламы показывают, что политические менеджеры современного Китая научились использовать рекламные образы, тексты для конструирования национальных ценностей. Однако существует и временная динамика, раскрывающая эффективность вестернизированных рекламных образов, когда они обращены к молодому поколению современного Китая, живущему в городах и имеющему достаточно высокий доход. Массовый потребительский рынок Китая позитивно воспринимает рекламные сообщения, где закодированы фундаментальные социальные и культурные ценности, используются традиционные художественные образы.
Ключевые слова: социальные исследования, социальные коммуникации, социальные ценности, культурные исследования, культурная идентичность, рекламный текст, репрезентация, Китай, традиционная культура, глобализация
коммуникация китайский реклама символ
Abstract
Ma Liya
post-graduate student of the Department of Cultural Studies at Siberian Federal University
660041, Russia, Krasnoyarsk Region, Krasnoyarsk, prospect Svobodnyi, 79, room No. 452
ma-liya@bk.ru
Subject of research - the specificity of social communications in modern Chinese advertising. Chinese advertising displays basic cultural values, which are encoded in the Chinese national picture of the world. The form and content of Chinese advertising texts are a combination of two opposite aspects: the global mass culture with its cliches and stereotypes, on the one hand, and the Chinese traditional culture with its characters, symbols, images, reproducing in this culture for thousands of years. Research on the effectiveness of Chinese advertising show that its effectiveness is related to the appeal to the basic ideals, norms and traditions.The main method of research - a review of scientific publications on the subject of representation of basic cultural values in advertising in contemporary China. Reviewed and analyzed the most cited publications on the reflection of Chinese standards and ideals in advertising signs, images, symbols. We agree with those scientists who believe that the Chinese regional culture quite successfully opposed a profound impact on her stamps global mass culture.Modern social studies Chinese advertising show that the political managers of modern China have learned to use advertising images, texts for the construction of national values. However, there is temporal dynamics, revealing the effectiveness of westernized advertising images when they are turned to the younger generation of modern China, living in the city and having a high income. The mass consumer market of China upbeat advertisements, which encoded the fundamental social and cultural values, uses traditional artistic images.
Keywords:
China, representation, the advertising text, cultural identity, cultural studies, social values, social communication, social studies, traditional culture, globalization
Социальные рекламные коммуникации изучаются, прежде всего, в прикладных маркетинговых рекламных исследованиях. Такие исследования решают конкретные задачи, связанные с коммерческой успешностью конкретного рекламного сообщения, с эффективностью его воздействия на потребительское поведение человека. Для этого исследователи обращаются к социологическим, психологическим, лингвистическим методам. Экономисты исследуют рекламные процессы, чтобы выяснить воздействие рекламы на сбыт, на повышение прибыли. Зачастую экономические модели раскрывают весьма небольшую эффективность рекламных текстов, огромное множество которых, присутствуя на рынке одновременно, практически нейтрализуют воздействие друг друга на потребительское поведение. В подобном случае реклама не только не приносит прибыль, но, наоборот, снижает ее, так как растут расходы на ее производство и использование.
Настоящее научное изучение рекламы начинается в контексте изучения потребления, его социальных функций. Современное социальное познание изучает потребление как аспект внутри универсального символического обмена, где взаимодействуют все без исключения социальные акторы. Реклама в полной мере может быть исследована не только как экономическое явление, но как яркий социальный феномен, пространство проявленных социальных норм, культурных ценностей [35; 44-48; 51]. Реклама - это поле, где проявляются различные виды социальных отношений. Реклама именно проявляет конкретно-социальное происхождение знания, выступает побудителем к тому или иному выбору. Реклама способствует тому, чтобы определенный объект был выбран среди множества других объектов, она раскрывает или даже конструирует его позитивные качества, которые имеют социальную символическую ценность. Известная рекламная модель AIDA указывает на моменты выбора: attention, interest, desire, action - внимание, заинтересованность, желание и действие. В социальном познании коммуникаций реклама рассматривается как текст, опирающийся на эмоциональное или разумное восприятие, как технология воздействия на содержание, символом которого для потребителя становится рекламируемый объект.
Реклама связана с рациональным сообщением. Знаменитая теория «Уникальное торговое предложение» опирается на то, что рекламодатель обращается к рациональным способностям потребителя и раскрывает для него важные, единственные, самые лучшие качества товара. Рекламное сообщение опирается на реально существующую потребительскую ценность, на функциональность товара. Здесь рекламный текст предполагает, что потребитель способен на критическое и разумное отношение как к товару, так и к самому рекламному сообщению.
Реклама зачастую воздействует на побудительно-эмоциональные аспекты потребительского поведения. Ранее рекламный текст был излишне позитивно-оптимистичным, где все рекламные образы людей были связаны с счастьем, радостью, где возможные небольшие проблемы решаются с помощью приобретения рекламируемых товаров. В настоящее время рекламные тексты создают художественно-рекламное пространство, где возникают и негативно-пессимистичные образы. Иногда это рекламные тексты, обращенные к молодежной аудитории, зачастую к такого рода «темным» эмоциям обращаются тексты социальной рекламы, иногда рекламные сообщения указывают на какие-то серьезные проблемы, решаемые с помощью приобретения рекламируемого товара (например, биологически активных добавок к продуктам питания и т.п.).
Реклама всегда работает с субъективно конструируемыми смыслами. Разумеется, реклама всегда встроена в рациональную систему менеджмента и маркетинга, но при этом она вообще возможна лишь там, где с ее помощью переконструируются субъективные смыслы, где возможно воздействовать на ценности, показать, как предлагаемый товар или услуга способствуют укреплению желаемой ценности и участвуют в преодолении нежеланных «анти-ценностей». В этом аспекте реклама всегда есть пространство социально значимых смыслов, символов. Здесь приобретение предмета связано не столько с утилитарной пользой, сколько с социальными ценностями и идентичностями. Реклама является технологией смыслопорождения или смыслозакрепления, покупка или иное действие, связанное с рекламной, становятся способом существования (возникновения или уничтожения) какой-либо социальной идеи, принципа, эталона, нормы, ценности.
Реклама никогда не ориентирована только на утилитарную пользу, в ней «работают» ассоциации с конкретными социальными и культурными ценностями, знаками, символами, социальными нормами и идеалами. Рекламируемый объект имеет назначение, связанное с социальными потребностями и довольно сложными социальными идентичностями. Например, рекламный объект очень часто помещается в художественно-рекламное социальное пространство «счастливой», «эталонной» семьи. Реклама расширяет социальный опыт, она делает потребителя более статусным и значимым, чем он был до приобретения рекламируемого товара. В контексте известной концепции «пирамида потребностей А. Маслоу» рекламируемые объекты могут быть символами удовлеторения определенного уровня в иерархии потребностей. С помощью их потребления человек преодолевает определенный социально-статусный уровень и пытается закрепиться на следующем уровне.
Так, А.В. Ульяновский, известный российский исследователь рекламы, создатель теории мифодизайна рекламы, полагает, что реклама является творческим маркетингом, здесь конструируется особое коммуникативное пространство товара/услуги, где нужно создать и закрепить доверие определенных социальных грпп («целевых аудиторий»). В это социально-коммуникативное пространство, полагает А.В. Ульяновский, входит сам желаемый предмет, сумма представлений о нем, социальные ожидания от этого предмета. Проектируется не данный предмет, а поле социальных коммуникаций, проектируется воздействие на потребителя. Особыми процедурами конструируются экономические, политические, социальные характеристики, возникающие и существующие именно внутри данного коммуникативного поля. Представления потребителя, цели заказчика и профессионализм рекламистов создают сложный образ предмета, где присутствуют иллюзии, риторические фигуры, определенные системы аргументации. А.В. Ульяновский раскрывает различные технологии создания «мифологии рекламы»: волшебность, символичность, псевдоэкзистенциальность и другие [64].
Особенность рекламной аргументации связана, по мнению исследователя, с искажением смыслов, которые маскируются беспристрастностью рекламного информирования. Рекламное сообщение опирается на ряд рамочных шаблонов повседневного мышления: ты думаешь правительно, если ты думаешь, как все; ты поступаешь правильно, так как ты поступаешь, как большинство людей в подобной ситуации; твое поведение имеет важные причины; серьезные ситуации имеют довольно простое объяснение и могут иметь довольно простое решение. Реклама опирается на чрезвычайно устойчивые социальные мифо-идеалы: то, что выше, то и лучше; то, что научно, то истинно; когда чего-то больше, то это хорошо и т.д.
Социальные трансформации, которые характерны для современного общества, имеют определенные закономерности: разрушение традиционных социальных институтов (семьи, религии, образования и других) заставляют людей искать новые способы социальной идентификации и самоидентификации, создавать новые социальные маркеры, подчеркивающие их статус [21; 25; 45; 46]. В производстве современного социального статуса преобладает опора на частную собственность. Достоинство человека базируется на материальном преимуществе перед другими людьми, его социальное значение определяется количеством и качеством тех вещей, которыми он обладает. Современные рекламируемые товары и услуги есть психологические образы, где сконцентрированы символы личностных свойств и предназначений, здесь закондированы социальные структуры, социальные практики и предназначения. Все продаваемые вещи имеют символический уникальный признак, который и определяет современную ценность этих вещей при их покупке.
Реклама как предмет научного исследования
Реклама заслуживает серьезного внимания со стороны всех социальных и гуманитарных наук. Можно выделить несколько концептуальных и методологических платформ для исследования рекламы средствами социальных и гуманитарных наук: 1) неомарксистская теория; 2) структуралистская теория; 3) постструктуралистская теория.
С точки зрения неомарксизма реклама есть технология капиталистического рыночного общества, где происходит социальная сегментизация. М. Хоркхаймер и Т. Адорно исходят из того, что элита контролирует средства массовой коммуникации и с помощью технологий масс-медиа производит подмену подлинной реальности на ее идеологизированную фото-, видео- , теле- копию. Культурная политика капитализма постоянно производит необходимые для господства данной элиты шаблоны и стереотипы. Изощренная психотехника производства массовой культуры приводит к тому, что большинство людей отучаются самостоятельно и критически мыслить. Реклама в полной мере участвует в производстве шаблонов и стереотипов в индустриальных объмах, она уже заранее предзадает социальные схемы, классификации, стратификации и т.д. С помощью рекламы создаются ложные, иллюзорные социальные идентичности, подавляются любые желания сопротивления несправедливости рыночного капиталистического общества. Реклама понимается как форма осуществления господства рыночного капитала, она поддерживает рыночный тоталитаризм с помощью «ложных желаний» (А. Грамши), когда огромные массы людей полагают, что буржуазные ценности и идеалы - это их собственные, присущие им лично ценности и идеалы.
С точки зрения структурализма, репрезентантом которого выступает концепция Р. Барта, реклама есть яркий образей социального мифотворчества, производства идеологии. Здесь знаки одной системы используются в качестве означающих для другой системы. Рекламные тексты, тексты масс-медиа превращаются в мифологические означивания. С их помощью исторически преходящие факты приобретают качество вечно данных природных свойств. Рекламные мифы трансформируют культуру в натуру, историчность скрывается, временное обретает статус вечного. Благодаря рекламному мифотворчесву сложность трансформируется в простоту и гармонию. В современную эпоху миф скрывает политизированность всего и вся, хотя подлинная реальность политично в каждом своем фрагменте и проявлении. Реклама скрывает истинные причины производства рекламируемых предметов, способствует укреплению иллюзии деполитизированного социального пространства.