С точки зрения постструктурализма, который может быть раскрыт с помощью обращения к работам Ж. Бодрийяра. Политические стратегии современного общества представляют власть как безответный дар, где произошел отказ от символического обмена. Реклама есть тончайший механизм воспроизводства и закрепления существующего социального порядка. Средства массовой информации, рекламные сообщения действуют односторонне, они выступают односторонними попечителями, на них невозможно реагировать ответным даром. Реклама симулирует единство социального пространства, она скрывает, что в современном мире вещи определяются не их функциональной принадлежностью, а вторичными, социально-статусными и социально-идентифицирующими качествами и свойствами.
Во всех трех концептуальных позициях реклама есть продукт и форма социальных отношений, социальный механизм, который связывает рекламу с внутренними социальными технологиями. Реклама указывает и проявляет комплекс социальных взаимодействий, характеристиками которого выступают массовость, направленность на значимые социальные группы, широкая распространенность. Реклама работает в актуализированном, востребованном социальном пространстве. Реклама указывает на значимые социальные группы, проявляет скрытые механизмы функционирования современного общества, она оконтуривает его идеалы и нормы, характер социальных связей, их трансформацию. Реклама выступает предметом постоянной критики, она вызывает споры по поводу ее экономической, политической, социальной целесообразности, современная реклама создает господствующий стиль и образ жизни. По мнению М. Маклюена, «реклама есть спресованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». В обществе преобладает социальное одобрение негативного отношения к любой рекламе.
В последние 10-15 лет реклама рассматривается с точки зрения технологий и механизмов конструирования сложных социальных идентичностей. Современным людям в большинстве своем свойственны именно сложные, комплексные формы социальных идентичностей. Нынешних исследователей интересуют как возможные сочетания культурных, этнических, конфессиональных, гендерных, возрастных, региональных идентичностей, так и влияние комплексных социальных идентичностей на социальные установки, нормы, ценности, определяющие поведенческие стратегии и базовые социально-культурные практики.
Особое внимание рекламные исследования уделяют процессам глобальных трансформаций и глокализации, анализируя инварианты глобальных рекламных текстов в конкретной социально-культурной среде. Поскольку рекламная деятельность напрямую связана с объемами рыночного производства, потребления и коммерции, постольку рекламная индустрия развита именно в тех странах, где сконцентрированы крупные потребительские сообщества. Второй в мире после США по объему производства является китайская рекламная индустрия. Ориентация на внутреннее потребление в современном Китае оправдана ростом уровня жизни и ростом потребления. Так, количество семей с доходом свыше 1 миллион долларов здесь приближается к миллиону. Несмотря на то, что подавляющее большинство китайцев, живущих в сельской местности, имеют крайне низкий уровень жизни, достаточно быстрыми темпами растет т.н. китайский средний класс, в том числе доля высококвалифицированных работников современного индустриального производства. В 2011 г. китайский рекламный рынок имел объем 36 миллиардов долларов. Расходы на рекламу здесь постоянно растут, в отрасли работают около 2 миллионов человек, рекламное образование можно получить в 250 университетах. Таким образом, рекламные технологии воспроизводства системы социальных коммуникаций в современном Китае представляют собой значительный интерес. Сможет ли китайское общество что-либо противопоставить глобальной массовизации и стандартизации, проявленной в рекламных текстах глобальных рекламных империй? Или китайская культурная идентичность будет постоянно размываться в эпоху глобальных метелей?
Китайские технологии сохранения в рекламе традиционной культурной идентичности
Исследователи современной китайской рекламы утверждают, что глобализация китайской рекламной индустрии мнимая. Так, Цзюань Лао в статье «Китайская реклама: опора на традиционное потребительское поведение» пишет: «В любой крупной рекламной кампании в Китае всегда можно найти ценности и мотивы традиционной китайской культуры, одобряемых столетиями моделей поведения» [32; с. 91]. Он приводит интересный пример тончайшей настройки образов китайской рекламы, ее опоры на базовые китайские культурные ценности. Для рекламной стратегии в Китае Gilette использовала в качестве модели знаменитого китайского спортсмена, олимпийского победителя Линь Даня. Необходимо было найти ситуации, демонстрирующие, что применение продукции этой компании - самый прямой путь к социальному успеху, поскольку молодой мужчина приобретал привлекательную внешность. Но в традиционной китайской культуре высшей ценностью для молодого мужчины является успешный брак и лишь второй место занимает успешное продвижение на служебной лестнице в его профессиональной деятельности. Известно, что в современном Китае существует значительный демографический гендерный дисбаланс, брак с достойной девушкой - это подлинный жизненный успех. В рекламе Линь Дань заключает помолвку с достойной китайской девушкой. Он создает семью, что является фундаментальной конфуцианской ценностью для китайца.
Цзюань Лао выделяет ряд специфических качеств, раскрывающих базовые культурные особенности китайских потребителей, без которых, как он полагает, китайская реклама не будет восприниматься традиционным китайским обществом: это «умеренность», «семейственность», «способность сохранить лицо», «ценность добродетелей выше, чем ценность денег», «величайшее уважение традиций», «скромность, смирение перед другими людьми» [32; с. 92- 93]. Исследователь полагает, что вестернизация, которая пришла вместе с товарами и образами, не разрушает традиционную китайскую культуру, а пасует перед ней. Традиционные китайские ценности преобладают в рекламных образах современного Китая.
Yaolung James Hsieh в актуальной работе «Chinese Culture and its Influences on Export arketing Strategy of Taiwanese Computer Firms» (2015) [40] рассматривает конфуцианские ценности как фундаментальный элемент китайской культуры и влияние этих ценностей на маркетинговую стратегию экспорта тайваньских компьютерных фирм. Полученные им данные показывают, что конфуцианские идеалы и нормы влияют практически на все аспекты стратегии экспортного маркетинга в фирмах Тайваня. Среди наиболее влиятельных конфуцианских ценностей автор выделяет дифференциальные правила, основанные на статусе, акцент на гибкость и использования "подобающих слов" - всё, что в конфуцианстве должно способствовать поддержанию гармоничного общества. Автор разбирает конкретные примеры того, как эти идеалы и нормы действительно влияют на стратегию и микс-маркетинг тайваньских фирм.
Традиционные конфуцианские идеалы влияют не только своей идеологически-мировоззренческой функцией на конкретные маркетинговые стратегии современной китайской рекламы. Их базовое положение раскрывается и в отдельных аспектах содержания китайской рекламы. В этом смысле представляет интерес исследование Ying Huang и Dennis T. Lowry на тему «Toward Better Gender Equality? Portrayals of Advertising Models' Occupational Status in Chinese Magazines» (2015) [41] оценивает изображение профессионального статуса женщин в китайской рекламе с помощью контент-анализа 1524 моделей в 12 китайских журналов. Вопреки прогнозам авторов, китайские мужчины не чаще, чем китайские женщины будут показаны в роли работающих или, с меньшей вероятностью, чем китайские женщины будут показаны в семейных ролях. Тем не менее, гендерный перекос был обнаружен в других подкатегориях профессионального статуса: китайские мужчины чаще были изображены как высокого статуса деловые люди и профессионалы, в меньшей степени они будут показаны как работники сферы культурной индустрии, и еще менее вероятно, что они будут показаны как модели. Как и предполагалось в начале исследования, западные женщины реже, чем китайские женщины, будут показаны в роли работающих, роли членов семьи и чаще всего будут показаны как модели. В целом, рекламные образы гендерных ролей в китайском контексте отражают сосуществование глобальной потребительской культуры и китайской региональной социодинамики.
В более раннем исследовании 2004 г. Nan Zhouи Russell W. Belk на тему «Chinesse consumer reading of global and local advertising appeals» [68] утверждали, что китайская социодинамика, зеркалом которой являются рекламные образы китайской культуры, лишь внешним образом будет использовать штампы и стереотипы глобальной массовой культуры. Исследователи полагают, что наличие изображений, использующих образы глобальной массовой культуры и зарубежных текстовых штампов в китайской рекламе зачастую неправильно принимаются в качестве доказательства, что региональная китайская культура становится глобальной, и что потребительские ценности меняются в соответствии с глобальными трансформациями. Используя эмпирический метод «чтение-ответ» были проанализированы договоренности между рекламодателем и изготовителем рекламы о разработке рекламных текстов, рассчитанных на высокостатусных китайских потребителей, зрителей глобального и регионального китайского телевидения и печатной рекламы, авторы утверждают, что это не так. Вместо этого они находят два диалектических (противоречивых) аспекта в реакции китайских потребителей. Одна противоположная сторона в значительной степени обусловлена стремлением к глобальному космополитизму и приобретению товаров ради личного имиджа, в то время как другая сторона мотивируется националистическим желанием осуществлять китайские ценности, которые рассматриваются в контексте их китайского происхождения. Эти противоположные рекламные значения и предпочтения важны для понимания того, как международная реклама влияет на современную китайскую региональную культуру.
В работе 2001 г. Carolyn A. Lin «Cultural Values Reflected in Chinesse and American Television Advertising» [50]рассматривает культурные ценности, отраженные в рекламных обращениях США и Китая. Полученные ею данные подтверждают большинство гипотез, указывающих, что изображение традиционных китайских культурных ценностей остается в китайских рекламных текстах относительно стабильным. Однако, полагает автор, тонкие изменения в культурных ценностях и рекламных стратегий также начинают проявляться. В частности, исследователь фиксирует тенденцию обращения к образам современной китайской молодежи, которая отражает процессы вестернизации и модернизации в Китае. Образы современных молодых китайцев начинают преобладать в китайских рекламных роликов, как в рекламе США преобладают образы молодых американцев. Carolyn A. Lin анализирует последствия стандартизации рекламных китайских образов в противовес культурной специализации китайских рекламных стратегий.
Jing Zhang и Sharon Shavitt в исследовании 2003 г. «Cultural Values in Advertisements to the Chinese X-Generation - Promoting Modernity and Individualism» [67] провели контент-анализ 463 китайских объявлений и рассмотрели наличие или отсутствие в них проявленных культурных ценностей: современности, традиции, индивидуализма и коллективизма Результаты исследования показали, что культурные ценности современности (модернизации) и индивидуализма преобладают в китайской рекламе. Модернизация и индивидуализм в рекламных образах более распространены в журнальной рекламе, которая нацелена на китайское «X-поколение» (т.е. на людей в возрасте 18-35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего), чем в телевизионных рекламных роликах, которые направлены на массовый рынок. В отличие от этого, коллективизм и традиционность оказываются более распространенными в рекламных образах, которые транслириуются на телевидении, чем в журнальных рекламных текстах. Результаты исследования раскрывают роль рекламы в создании новых ценностей среди людей, принадлежащих к X-Generation, а также обозначают существующие ценности основного (массового) китайского потребительского рынка. Кроме того, зафиксированные характеристики образов рекламируемых товаров (предметов личного пользования по сравнению с «общими» продуктами) влияют на степень индивидуализма и коллективизма текстов китайских рекламных объявлений. Исследователи обсуждают будущие последствия влияния тех или иных культурных ценностей, отраженных в рекламе, на современное китайское общество.
В 1999 г. Cheng Hong и John C. Schweitzer в работе «Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials» [38]провели анализ содержания 1105 китайских и американских телевизионных рекламных роликов и определили 8 культурных ценностей, которые доминируют в китайской или американской телевизионной рекламе. В США реклама, как правило, использует символические и утилитарные ценности; китайские рекламные тексты чаще используют символические ценности. Полученные результаты свидетельствуют о том, что китайская реклама смешивает восточные и западные культурные ценности в двойном кривом зеркале, которое отражает коммерческий характер рекламы с сильной тенденцией вписаться в особенности современной социальной реальности Китая.
Открытость культурных ценностей глобального «плавильного котла» и закрытость этой тенденции в зеркале двойного искажения имеют определенные последствия для рекламных специалистов и исследователей китайской рекламы. Культурные ценности, изображенные в китайских телевизионных рекламных роликах, зависят от категорий рекламируемых товаров и их происхождения. Рекламные ролики для импортной продукции в настоящее время в Китае выступают пионерами западных культурных ценностей, перемещаемых из китайской телевизионной рекламы в рекламу продукции, производимой на совместных предприятиях, делают вывод исследователи.