-- аккумулирование информации в активной форме и мобильное её использование в маркетинговой деятельности.
Таким образом, создаются благоприятные условия для дизайна, разработки, производства, распределения и потребления товаров и услуг, включая управление маркетинговой деятельностью, где требуется постоянный мониторинг согласования принимаемых решений с большим количеством субъектов маркетинговой системы.
Согласование моделей поведения маркетинговых систем является одним из методов адаптации этих систем к возможным возмущениям. Другим, не менее эффективным средством адаптации к изменениям условий функционирования и развития систем маркетинга, является экономическое маневрирование, т.е. процесс целенаправленного превентивного внедрения различных маркетинговых мероприятий, активно изменяющих поведение системы при наличии возмущений (Меленьтьев Л.А., 1979). Во временном аспекте экономическое маневрирование может быть оперативным и текущим, а также стратегическим, долгосрочным. Уже на стадии разработки плана маркетинга, при выборе модели маркетинг-микс, интенсивности маркетинговой политики, при выборе технологий маркетинговых коммуникаций осуществляется прогнозное ориентирование потребности в различных дополнительных ресурсах, которые могут повлиять на управляющие переменные. Следует полагать, что экономическое маневрирование выступает процессом получения нового сбалансированного, упорядоченного состояния маркетинговой системы при изменившихся условиях. Экономическое маневрирование направлено на минимизацию затрат с учетом расходов на борьбу с возмущениями.
Эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем (списком) характеристик, показателей, оценок, которые показывают степени достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений -- метрики целевых показателей. Так, метрика маркетинговой совместимости может характеризоваться с помощью стандартизированных топ-менеджментом маркетинговых характеристик, показателей, критериев, отражающих возможность сравнения уровня маркетинговой деятельности бизнес-субъектов сети (Багиев Г.Л., Шульга А.О.).
В качестве результата маркетинговой деятельности выступает специфический продукт-услуга, обеспечивающая прирост ценностей фирме за счет повышения эффективности обменных процессов между производителем и потребителем, между производителем и другими, вступающими в этот процесс субъектами рынка. Известно, что М. Портер относит маркетинговую деятельность (здесь: маркетинг и продажи) к одной из основных видов деятельности, а не к вспомогательной, что существенно при определении роли маркетинговой деятельности и ее эффективности в процессе формирования и осуществления предпринимательства и бизнес коммуникаций (рис.2).
Рис. 2. Экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности
В этом контексте маркетинговую деятельность можно рассматривать как товар, участвующий в процессе обмена и тем самым в процессе создания прироста ценностей во внутренней (производственной) и во внешней (среда обращения, рынок, потребитель) сфере предпринимательской и коммерческой деятельности.
Процесс обмена ценностями требует привлечения маркетинговых усилий, услуг на всех этапах его организации и осуществления в рамках отдельного модуля или в совокупной цепи предпринимательской деятельности.
На основании концептуальных положений изложенных выше можно записать вербальную модель формирования экономической эффективности маркетинговых мероприятий (Багиев Г.Л., 2007):
1. Экономическая эффективность мероприятий, включенных в комплекс маркетинга (Экм):
где ЭМ1 -- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий товарного микса;
ЭМ2 -- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий коммуникативного микса;
ЭМ3 -- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий ценового микса;
ЭМ4 -- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий распределительного и сбытового микса.
В условиях рынка для инвестиционных решений более целесообразно использовать критерии выгодности варианта, базирующиеся на величине абсолютного экономического эффекта, который можно получить по каждому из сравниваемых проектов. При этом экономическая эффективность каждого инвестиционного проекта оценивается вне зависимости от других. Экономический эффект (Эинв.) в этом случае определяется как разность между результатами и совокупными (полными) затратами на их достижение:
Эинв = Rинф - Зинв
где Rинв. -- стоимостная оценка результата реализации конкретного инвестиционного мероприятия за расчетный период;
Зинв. -- стоимостная оценка затрат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и использование продукции.
Такой подход соответствует мировой практике оценки экономической эффективности инвестиционных мероприятий в условиях рынка, что создает возможность сопоставлять национальные проекты (решения) с международными, т.е. выносить на международные рынки.
Предложенная методология измерений в маркетинговом пространстве обеспечивает единство и комплексность получаемой оценки. Появляется возможность сравнения количественных оценок использования потенциалов экономического пространства разных регионов. Такой подход позволяет проводить анализ не от достигнутого уровня, а на основе оценки «расстояния» до эталона и сводить оценку многих сторон хозяйствования к измерению на одной шкале.
В условиях, когда формируется пространственная экономика, экономика мирохозяйственных отношений и взаимодействий, по Вернадскому В.И., следует учитывать в единстве три пласта реальности: явления космических просторов, явления планеты, явления микроскопические (нано).
Такой концепт открывает новые просторы для экономических измерений и оценки эффективности всякой системы, в том числе и маркетинговой.
Литература
1. Абрамов А.И. Измерение неизмеримого. -- М.: Энергоатомиздат, 1986.
2. Александрович А.Э., Спирин В.М. Корпоративная философия. -- Тверь: «Лилия прини», 2006.
3. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат. Пер. с англ. -- М.: Финансы и статистика, 2003.
4. Амблер Т., Коккинаки Ф., Пунтони С. Оценивая маркетинговую деятельность: причины для выбора метрики // Маркетинг-Менеджмент. -- 2004. -- № 20 (3/4).
5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -- М.: ИНФРА-М, 1999. -- 804 с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. -- СПб.: Астерион, 2011.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2012.
8. Багиев Г.Л. (научная редакция). Маркетинг взаимодействия: Учебник для магистрантов (коллектив авторов). -- СПб.: СПбГУЭФ, 2012.
9. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
10. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
11. Багиев Г.Л., Егорова И.И., Наумов В.Н. Индивидуально-ориентированная технология подготовки маркетологов // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- № 4 (44).
12. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. -- 2012. -- № 4 (40).
13. Багиев Г.Л., Шульга А.О. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // Проблемы современной экономики. -- 2010. -- № 2 (34).
14. Берка К. Измерения -- понятия, теория, проблемы. -- М.: Прогресс, 1987.
15. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. -- Томск: Изд-во Томского Университета, 2004.
16. Газизуллин Ф.Г., Газизуллин Н.Ф., Газизуллин Т.Н. Инновационное мышление -- непреложное условие модернизации современной экономики России / Проблемы современной экономики. 2012. -- № 3(43).
17. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] // Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) / Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. -- М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.doc
18. Гранберг А.Г., Михеева Н.Н., Суслов В.И., Ершов Ю.С. Экономико-математические исследования пространственного развития России на основе межотраслевых моделей // Ин-т макроэк. исслед. Росстат. -- М.: ГУ ИМЭИ, 2011.
19. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. Учебник для вузов / В.А. Гранберг: Гос. ун-т -- Высшая школа экономики. -- 4-е изд., 2004.
20. Гуммессон Е. Общий маркетинг взаимоотношений. 2 изд. -- Butterworth-Heinemann: Оксфорд, 2002.
21. Гутнер Л.М. Измерения в структуре человеческих отношений. -- Л.: ЛГУ, 1988.
22. Елисеева И.И. Статистические методы измерения связей / Под ред. Жигарева А.Н. -- Л.: Изд-во ЛГУ, 1982.
23. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. -- СПб.: СПбГУЭФ, 1993.
24. Измерение результативности компании / Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс (Серия «Классика Harvard Business Review»), 2006.
25. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теории предвидения. -- М.: Экономика, 2002.
26. Котлер Ф. Маркетинг -- менеджмент. -- СПб.: Питер, 2007.
27. Ларионов В.Г., Высоцкая Н.В. Бустрат -- система как модель предпринимательства. -- Российское предпринимательство, январь 2012, выпуск 2 (200).
28. Мелентьев Л.А. Оптимизация развития и укрепления больших систем энергетики. -- Москва.: Высшая школа, 1982.
29. Мелентьев Л.А. Системные исследования энергетики М.: Наука, 1979.
30. Минакир П.А. О пространственной экономике и пространственном развитии. / Экономист. -- 2001. -- № 9.
31. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. -- 2008. -- № 2.
32. Пинчук А.В. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга. / Повышение эффективности маркетинговой, логисической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-апрель 2012 г.: сборник докладов / Под общей ред. проф. Багиева Г.Л. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
33. Попков Ю.С. Макросистемные модели пространственной экономики. -- М.:Ком Книга, 2008.
34. Прахалад К.К., Кришнан М. С. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем: М.: Альпина Паблишер, 2010.
35. Румянцева С.Ю. Проблема движения экономической материи и механизм экономического цикла. / Проблемы современной экономики. -- № 1 (41). -- 2012.
36. Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления / Руст Р., Т. Эмблер, Г. Карпентер и др. // Российский журнал менеджмента. Т. 5. -- 2007. -- № 2.
37. Серова Е.Г., Гаврилова Т.А., Ананьев И.в., Еремин С.С. Информационные технологии в менеджменте. Учебно-методическое пособие. Издательство «Высшая школа менеджмента СПбГУ», 2010.
38. Смирнов И.К., Смирнова О.И. Экономическое движение и его законы. // Проблемы современной экономики. -- 2011. -- № 4 (40).
39. Сыроежин И.М. Актуальные проблемы системных исследований в экономике. -- Л.: ЛФЭИ, 1979.
40. Теслинов А.Г. Концептуальное проектирование сложных решений. -- СПб.: Питер, 2009.
41. Федоров Н.Ф. Сочинения. М.: Мысль, 1982.
42. Человек и хозяйство: философско-методологический аспект: учебное пособие / Под ред. проф. И.А. Сафронова. -- СПб.: Изд-во СПьГУЭФ, 2012.
43. Шульга А.О. Экономическое измерение и оценка восприятия рекламы геронтопокупателями // Под науч. ред. проф. Багиева Г.Л. -- СПб.: СПБГУЭФ, 2011.
44. Prahalad C.K., Venkat Ramagwany. The future of competition. Harward Business School Oress, Boston, 2004.
45. Serova E.G. Distributed Artificial Intelligent Systems for Decision Making Support. Proceedings of the 26 Annual Conference of the British Academy of Management BAM 2012, Cardiff University, Cardiff Business School, the United Kindom, 11-13 Sept, 2012.