Статья: К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия

К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия

Багиев Г.Л.

заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

Пинчук А.В.

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

В статье рассматриваются концептуальные основы формирования новой парадигмы маркетинга в условиях пространственной экономики, показаны процесс эволюционного развития концепций маркетинга и необходимость внедрения информационного маркетинг-менеджмента в целях более эффективного использования информационного ресурса, дана характеристика процесса репликации и определены проблемы экономического измерения пространственных метрик-показателей, предложены критерии эффективности экономической оценки вариантов принятия решений в системах маркетинга пространственного взаимодействия

Ключевые слова: маркетинг, большие системы, концепция, пространственная экономика, экономическое измерение, информационный маркетинг-менеджмент, репликация, метрика, критерии оценки эффективности маркетинга

«Маркетинг как наука достигнет совершен-ства, когда его методологию удастся базировать на теории измерения взаимодействия систем.

Первые изыскания в этом направлении можно видеть в работах1 ученых кафедры маркетинга ФИНЭКа»

А.А. Акаев, академик РАН (09.2012; Санкт-Петербург)

Переход к новой модели хозяйственного развития на принципах рыночной экономики требует непрерывной ориентации на инновационные технологии производства и обоснованные управленческие решения. Количественная и качественная оценка изменений, происходящих в процессе глобальных бизнес-коммуникаций, вызывает необходимость пространственного мышления и понимания рыночных процессов, многомерного их восприятия, с ориентацией на территориальную эффективность размещения производительных сил, на процесс их пространственного взаимодействия с вектором бизнес-коммуникаций, формируемых взаимоотношениями субъектов конкурентного рынка.

Пространственный концепт воззрения на хозяйственные связи предполагает исследование и использование системных свойств сложных и больших систем, к которым относят энергетику, экономику, экологию, природопользование, маркетинг, логи-стику и т.д. (Меленьтьев Л.А., 1979). Пространство характеризуется не только объемом и протяженностью. Для прикладных наук, в том числе и для маркетинга, пространство -- это совокупность отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде рынка.

Пространство и время -- основные формы бытия. И в этом понимании время -- совокупность отношений, выражающих координацию состояний взаимодействующих бизнес-субъектов, последовательность и длительность этих состояний.

В науке исследуются разные виды пространств: социальное, информационное, финансовое, инновационное, маркетинговое, логистическое и др. Существует точка зрения, что системообразующим, поглощающим в себя другие пространства, является экономическое пространство (О.Я. Бияков, 2004).

В экономической литературе пока не встречается однозначного толкования понятия экономического пространства. Основой для формирования терминологии экономического пространства следует считать концепцию, в рамках которой существует экономическая система. В этой связи понятие и теория «экономического пространства» формировались в зависимости от географиче-ской, геополитической, стандартной, региональной концепций. А в настоящее время экономическое пространство рассматривается в рамках концепций глобализации, пространственных промышленных кластеров («Spatial Cluster», М. Портер), концепции «совокупной причинной обусловленности» («Cumulative Causation», П. Кругман), концепции «высоких информационных технологий» (Шуллер, 1992), сетевой концепции (Г. Шибусава).

Существенную роль в формирование теории экономического пространства внесли российские ученые В.Н. Вернадский (Комиссия по изучению естественных производительных сил), Г.М. Кржижановский (План ГОЭЛРО), Н.Н. Барановский, Н.Н. Некрасов, Н.Е. Пробст, Н.Н. Колосовский, Ю.Г. Саушкин (экономическое районирование, территориально-производственные комплексы) и др. Значительный вклад в развитие науки о регионах и в формирование новой парадигмы -- «пространственная экономика», внесли академики А.Г. Гранберг и А.Г. Аганбегян.

Анализ точек зрения на экономическое пространство позволяет выделить четыре подхода к исследованию этой категории: территориальный, ресурсный, информационный и процессный.

Территориальный подход долгое время доминировал над другими подходами. Суть этого подхода раскрыта А.Г. Гранбергом -- «экономическое пространство -- это насыщенная территория, имеющая множество объектов и связей между ними».

Радаев В.В., Кучин И.А., Чекмарев В.В., рассматривая ресурсный подход к определению экономического пространства считают, что следует говорить о совокупности «экономических действий» в условиях ограниченности ресурсов, определяют экономическое пространство как среду для принятия решений по использованию ресурсов.

Суть информационного подхода заключается в воззрении на экономическое пространство через призму информационной составляющей экономического процесса (Иванов Е., Сыроежин И., Хакен Г.). Информационный подход достаточно адекватно отражает роль и значимость взаимообмена информацией субъектов хозяйствования по поводу владения ценностями. В то же время этот подход выступает в качестве частного случая процессного подхода, в основе которого лежит совокупный экономический процесс (V-процесс, по О.А.Биякову). Процессный подход дает основание определить экономическое пространство как отношение между экономическими процессами субъектов хозяйствования и совокупным экономическим процессом (V-процессом) по формированию возможных результатов экономической деятельности (О.Я. Бияков, 2004).

Структурно-экономическое пространство включает в себя три основных элемента:

Совокупный экономический процесс;

Экономическое время;

Экономическая конкуренция.

Экономическое пространство как субстанция имеет собственный жизненный цикл, длительность которого зависит от уровня развития институциональной среды и главных факторов рынка -- спроса и предложения. То есть необходимым условием формирования экономического пространства является «наличие определенного уровня согласованности экономических интересов субъектов хозяйствования» (О.Я. Бияков, 2004).

Экономическое пространство по форме выступает как сетевая структура контрактов и соглашений, которые реализуются через экономические процессы субъектами хозяйствования. А по содержанию -- характеризуются функциями, которые оно выполняет (рис.1).

Рис. 1. Функции экономического пространства

маркетинг пространственный экономика

Введение нами в структуру функций экономического пространства маркетинговой функции диктуется необходимостью репликации экономического пространства во времени под влиянием научно-технического прогресса, нововведений, изменения окружающей среды в связи с постоянными изменениями потребностей и флуктуации спроса и предложения.

Экономическое пространство выступает как пространст-венная конфигурация факторов производства, оно выступает в рамках современной (текущей) концепции маркетинга в качестве интегрирующей функции и в этом контексте представляет самостоятельный фактор производства (среди факторов Й.Шумпетера).

В условиях глобализации сотрудничество мирового сообщества, различных социально-экономических систем перерастает во взаимодействие разноуровневых количественных структур. При этом растет степень свободы перемещения и пользования всеми видами ресурсов. Увеличивается потребность в индивидуализации в удовлетворении ценностями. Так К.К. Прахалад, рассматривая пространство бизнес-инноваций, ориентирует на процесс создания уникальной ценности совместно с потребителем. Таким способом повышается роль потребителя, так как он вовлекается в соучастие создания потребительской ценности. При этом границы фирмы становятся прозрачными и динамичными. В ходе такого взаимодействия экономические интересы субъектов хозяйствования и институциональная среда инициируют диверсификацию экономического пространства, и, как результат -- начало нового жизненного цикла экономического пространства, но в ином качестве.

О.Я. Бияков рассматривал экономическое пространство как синергетическую систему и выделял следующие его свойства: фрактальности, неоднородности, самоорганизации. Однако, с позиции больших систем, к которым относится экономическое пространство, целесообразно дополнительно выделять такие системные свойства, как: инерционность, динамичность, совместимость, многокритериальность выбора состояний, целостность и др. (Шульга А.О., 2012).

В концепте пространственной экономики процессы производства и воспроизводства не полностью отражают первопричину, сущность имманетного свойства той или иной большой системы. Так в процессе взаимодействия биологических систем и неживых систем требуется адекватное понятие, отражающее построение структурного единства того или иного класса.

В качестве устойчивого во времени и пространстве механизма создания единств одного и того же класса может выступать процесс репликации, который представляет собой последовательность обновления, создания реновированных единств, обладающих системными свойствами базовой организационной структуры. Определяя предельную миссию маркетинга как обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения и реализации при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя до потребителя, следует ориентироваться на оценивание репликационных параметров. В таком случае маркетинговая метрика должна формироваться и оптимизироваться на базе следующих показателей.

1. Время циклического оборота с созданием в результате новой структурной единицы новых отношений. Например: время, необходимое для превращения идеи в прототип; время между получением информации о потребности и моментом ее удовлетворения; время между появлением вакансии и ее заполнением. Очевидно, что минимизация данного показателя способствует эффективности.

2. Объективная реплицируемость -- как способность присутствовать одновременно в разных местах, будучи представленным однородным товаром или отношениями в коммуникации. Данная метрика реализуется посредством:

а. Механизма аутопоэза как способа создания самоподобных единств, способных воспроизвести экономические отношения между субъектами;

b. Минимизации предельных издержек;

c. Минимизации потенциальной энергии субъекта -- то есть оптимизации размера субъекта (бизнес-единицы);

d. Экономии от масштаба;

е. Максимизации знания о структуре ландшафта (среды) функционирования.

3. Способность к сохранению структурной определенности посредством:

а. Оптимизации структуры материальных активов;

b. Создания бренда -- родового элемента бизнеса, гарантирующего эффективную информационную сопряженность с внешней средой.

Репликационное свойство маркетинга взаимодействия, который рассматривает категорию валентности в маркетинговых процессах, создает каждой эволюционной модели развития вариативность, обусловленную неоднородностью реально существующего пространства. В этом контексте экономическое пространство можно характеризовать как пространство состояний. Эта позиция соотносится с методологическим подходом маркетинга взаимодействия -- учитывать вероятностный характер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации субъектов рынка (Багиев Г.Л.). При этом следует учитывать, что функции маркетинга едины по своему предназначению. А в рамках ориентации на потребителя -- это наука о том, как вовлечь потребителя во взаимодействие, в процесс выявления и удовлетворения его потребностей, а не искусство убеждения потребителя в приобретении произведенного или распределяемого кем-то товара. Потребитель в условиях пространственной экономики и маркетинга пространственного взаимодействия является ключевым актером в выявлении, производстве, распределении и использовании уникальной ценности.

В этой связи маркетинг пространственного взаимодействия -- это процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития.