Такой трансерфинг создает пространственное представление рыночных отношений не просто на территории, регионе, стране, а в мировом, планетарном пространстве, которое в отличие от территории как места обитания, нацелено на взаимодействия миров, реальность которых существует независимо от нас.
Переход к маркетингу пространственного взаимодействия требует модернизации существующей маркетинговой информационной системы. Потребуется переход к информационному маркетинг-менеджменту, роль которого рассматривается в качестве репликатора взаимодействия маркетинговой системы с информационным пространством бизнеса. Информационное пространство при этом рассматривается как совокупность отношений и субъектов рынка при формировании и использовании информационных ресурсов.
Маркетинговая информационная система, таким образом, выступает интерфейсом в системе пространственного взаимодействия бизнес субъектов.
Учитывая, что пространственная экономика раскрывает недостаточность теории размещения и регионального понимания бизнес процессов, нами предлагается многомерная система отношений и процессов, т.е. тогда пространство экономики может рассматриваться как пространство вариантов состояний. А принцип репликации в управлении системой маркетинга указывает на необходимость постоянной модернизации этой системы с целью адаптации к изменяющейся среде бизнеса и сохранения структурной определенности и эффективного развития.
Разрабатывая интерфейсные информационные структуры следует ориентироваться на системы распределенного искусственного интеллекта -- мультиагентные системы (МАС), которые целесообразно интегрировать с технологией CRM. Существенным является, что МАС является самоорганизующей, децентрализованной системой (Серова Е.Г.).
Маркетинг пространственного взаимодействия, тем самым, выдвигает необходимость изучения показателей поведения маркетинга как большой системы, в частности, пространственная метрика таких показателей, как показывают исследования Шульги А.О. и Пинчука А.В., должна включать:
-- измерения и характеристики временной реплицируемости -- время создания новых отношений;
-- измерения и характеристики пространственной реплицируемости -- способности товара (отношений) присутствовать одновременно в разных местах;
-- измерения и характеристики способности к сохранению структурной определенности.
Таким образом, чтобы стать целостной, система должна воспроизвести собственную сущность в качестве своего результата развития. В этом контексте экономические измерения, на необходимость которых указывали Сыроежин Н.М. и Захарченко Н.Н., требуют в условиях маркетинга пространственного взаимодействия дополнительного изучения процесса взаимодействия в части исследования взаимной причинности соотносящихся друг с другом систем, существующих в пространстве и времени. То есть взаимодействие систем должно рассматриваться как процесс обращения их причинных отношений (И.А. Сафронов, 2011).
Представление маркетингового пространства как совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих отношений по поводу создания, распределения и использования уникальных ценностей, т.е. как целостной системы, позволяет измерять и оценивать эффективность взаимодействия входящих в это пространство маркетинговых акторов с единых концептуальных позиций. Измерение результатов маркетинговой деятельности отдельных субъектов рынка в конечном итоге формирует возможность измерения траектории поведения маркетинговой системы. Это определяется ростом и сложностью маркетинговой системы и ее зависимостью от внутренних и внешних связей, формирующих маркетинговое пространство.
Создание ценности, в процессе которой участвует маркетинг, тесно связано с рациональным поиском и использованием материальных ресурсов, энергии и информации. Чтобы управлять процессом создания ценности его нужно измерять. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей систем в определенный момент их состояния в потоке времени. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. Это не только финансовые, но и логистические, материальные, энергетические, информационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют нервную систему коммерческой структуры. В этой структуре потоков маркетинговые потоки выступают ключевыми, интегрирующими, так как открывают возможность изучить причины и определить пути повышения эффективности деятельности на рынке.
Потребность в измерении существует и возникает при необходимости количественного описания различий между проявлениями одного и того же свойства или группы свойств (Захарченко Н.Н., 1993). Потребность в измерении необходима также в процессе управления, когда требуются достоверные и полные сведения о поведении объекта и субъекта управления. Отсутствие таких сведений снижает результативность поведения социально-экономических процессов. Функция измерений, их гносеология и методология заключается в переводе (трансформации, преобразовании) реальности (результата) взаимодействия систем на язык мира чисел, т.е. на язык точных количественных характеристик.
Методика измерений -- это технология выполнения измерений с целью наилучшей реализации выбранного метода измерений. Методика измерений предопределяет требования к выбору средств измерений, порядок выполнения операций, необходимость соблюдения установленных условий измерений, числа измерений, способов обработки их результатов.
Известный ученый И.М. Сыроежин предложил основы теории хозяйственных систем, в рамках которых выделены следующие особенности экономических измерений:
1. Целенаправленность каждого элемента хозяйственной системы, что создает «плавающий» характер понятий управляющей и управляемой подсистем. Они как бы меняются местами от цели осуществления той или иной функции, задачи, управления.
2. Самонастраиваемость, возможность адаптации в ходе перестройки структуры хозяйственной системы.
3. Неопределенность функционирования хозяйственных систем (случайность и вероятность). Активизация инновационных процессов усиливает значимость этой особенности экономических измерений.
Предметом теории экономических измерений (ТЭИ) выступают проблемы измерения, касающиеся синтактики, семантики и прагматики изучения экономических измерений. Следует отметить, что:
синтактика изучает информацию с точки зрения способов и техники ее передачи;
семантика изучает содержание и истолкование информации, ее интерпретацию;
прагматика изучает ценность (эффективность) сообщений для получателя (пользователя) в процессе принятия решений.
Анализ существующих теоретических и концептуальных положений позволяет утверждать, что для социально-экономических систем, к которым следует отнести систему маркетинга, главным является не столько выбор инструмента (метода) измерения, сколько конструирование инструмента (метода, концепции) измерения применительно к конкретной ситуации и процедуре принятия решения. Вот почему предмет теории экономических измерений касается в первую очередь методологии и методов экономических измерений. При этом метод измерения выступает в виде совокупности средств и процедур (алгоритмов) измерения.
Ознакомление с результатами научных исследований российских (Сыроежина Н., Елисеевой Н., Захарченко Н., Кузнецова В., Курочкиной А., Хайтуна С., Светунькова С., Багиева Г., Буровой Н. и др.) и зарубежных (Берка К., Пфанцагль И., Левина М., Тарского А., Котлера Ф., Хофмана К., Фелпса Б., Каплана Р., Нортона Д., Друкера П. и др.) ученых и специалистов позволило упорядочить и сформулировать структуру проблем теории экономических измерений.
Концептуальным выводом относительно предмета социально-экономических исследований и измерений в процессе их проведения, является то, что предмет измерения представляет собой отношения людей, даже если они скрыты в товаре и проявляются через отношения, коммуникации людей. При этом неаддитивность и разнородность свойств особо остро ставит проблему обобщения (свертки и агрегирования) данных (метрики) для представления ненаблюдаемых переменных. Это следует отнести и к измерению отношений, коммуникаций, адекватности и совместимости, которые необходимо обосновать. А для этого необходимо упорядочить и усовершенствовать инструментарий измерения экономических величин.
При этом формирование и развитие теории экономических измерений маркетинговой системы должно предполагать:
? анализ упорядочений понятий и терминов;
? обоснование гипотез и принципов измерений;
? формирование концептуальных основ формирования закономерностей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных (скрытых) и реальных индикаторов эффективности;
? поиск и обоснование единиц измерения экономических величин, с учетом их совместимости;
? обоснование пределов точности измерений;
? конструирование дизайна измерителей в виде агрегирования или обобщения (свертка) характеристик;
? определение этапов, частоты и необходимости стандартизации средств измерений;
? анализ, обобщение и использование результатов измерений.
Важной является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции.
Следует иметь ввиду, что экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:
? оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с другими системами рынка;
? выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга, как источника потока наличности;
? предложить мероприятия по рационализации использования ресурса маркетинга;
? организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга;
? изыскать основные пути и инструменты эффективного развития маркетинговой системы.
Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны системой показателей эффективности деятельности фирмы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показатели эффективности живого труда, использования основных фондов, оборотных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов. Соответственно направления экономического эффекта следует связывать с улучшением использования: трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, капитальных вложений, с повышением качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.
Эффективное функционирование больших систем маркетинга требует создания многоуровневой иерархии, разработки рациональных механизмов построения и согласования управленческих решений. Управление большими системами маркетинга обеспечивает определенные преимущества при реализации основных целей маркетинговой системы, но в то же время создает значительные трудности в организации процесса управления и согласования частных решений. В этом смысле возникает проблема построения рациональной иерархии большой маркетинговой системы, основываясь на разработке и исследовании сходимости математических моделей поведения маркетинговых больших систем. Это потребует классификации решений по уровням иерархии и системам маркетинга, введения обобщающих метрик-показателей, учета межсистемных и межотраслевых вертикальных и горизонтальных связей. Особо необходимо обратить внимание, что управление маркетинговыми системами -- это в первую очередь управление людьми, их коллективами, которые осуществляют процесс продвижения товаров и услуг потребителю. И здесь не следует забывать о возможности дублирования функций управления по горизонтали и по вертикали. Это особенно важно для модернизации существующих систем маркетинга, когда не следует разрабатывать новую, идеальную иерархию управления, а на основе действующей провести работу по её совершенствованию.
Управление людьми нацелено на активизацию и использование их интеллекта, который характеризует уровень их мыслительной способности, а в условиях интерактивных бизнес-коммуникаций активно дополняется искусственным интеллектом. Последний выступает как креативная составляющая практики использования накопленных достижений в области естественного языка, робототехники, распознавательных систем, экспертных систем, интеллектуальных машин и др.
В этой связи в маркетинговой деятельности, как одной из форм бизнеса целесообразно использовать факторы успеха искусственного интеллекта (Багиев Г.Л., 2011):
-- возможность построения и оптимизации алгоритмов маркетинговых решений;
-- осуществление распознавания образов;
-- изучение естественных языков;
-- возможность решения сложных задач за короткое время и с меньшими затратами;
-- способность осуществлять имитацию принятия решений и их оценку;
-- освобождение деятельности от рутинных работ в опасных средах;
-- повышение объективности принятия решений благодаря неподвластности, устремления чувствительности, эмоций, страха и переутомления в труде;